《苍兰诀》的IP化叙事:爆剧只是峰值,内容价值超长待机

《苍兰诀》的IP化叙事:爆剧只是峰值,内容价值超长待机

作者|耳东陈

监制|吴怼怼

盘点2022年文娱现象,《苍兰诀》是绕不过去的一节。

热度从夏季延续到冬季,从剧集延续到动画。

12月初,在百度输入「苍兰诀动画」,关联词条还在问:苍兰诀动画为什么停播?

豆瓣8.4的评分和骨朵动漫排行榜第一的热度,肯定《苍兰诀》动画内容质量的同时,也在铺垫期待。

紧接着到了年底,《苍兰诀》动画第一季(下)开播,相关剧情上了热搜。

有人奔走相告「熟悉的搞笑风格回来了」,有人用弹幕调侃「内娱又可以短暂地拥有我一下了」。1月6日, 动画版小兰花和魔尊分开,相关词条在微博阅读量近亿次。得「诀症」的人,在剧中虐过的心,在动画中再被刀一次。

如今在超画「苍兰诀动画」中,能看到一个IP为圆心,不同内容形式与观众互动的众生相:

原著粉对着小说情节抠动画贴合度。

漫粉用动画截图诠释着动画形式特有的活泼恶搞。

《苍兰诀》的IP化叙事:爆剧只是峰值,内容价值超长待机

追番上头的人数着日子等更新。

剧粉在动画中对比人物性格的大同小异……

小兰花和大魔头的故事在剧中告一段落后,有声书、漫画、动画形式的《苍兰诀》扩充着故事的魅力,延续着IP的生命力。

爆剧年年有,但在不同内容形式中持续延续热度者,并不常有。

曾几何时,IP「一鱼多吃」是理想。到如今,《苍兰诀》已经做到了。

01

产业链思维的理想与现实

2010年前后,网文成为影视作品的故事富矿。

先是清宫剧、穿越剧爆款频出,网文改编的影视剧不仅捧红新人,也制造着文娱现象。

随后,网文影视化逐渐从「谁演谁红」转向「谁红谁演」。卡司阵容逐渐豪华的同时,制作团队和经费也在不断加码。

到了2014年,制作公司囤IP、作者转型影视制作人已成为常态。

与此同时,关于网文的价值畅想,不再限于即时的影视化消费。游戏、动漫等长线内容消费形式,寻找着与网文的连接点,用IP线上影响力反哺线下影视乐园的宏大商业叙事,也被频频提及。

因此,有良好粉丝基础的网络文学IP,价值开始被重估。

与飞涨的IP价格相对的,是知名网文改编的影视剧,大多热度不似预期,原著影响力被消耗,IP商业化折戟。

这条路不现实吗?

答案是否定的。

你看《苍兰诀》,故事开始于2015年晋江连载的小说《魔尊》,2021年更名《苍兰诀》在爱奇艺漫画上线漫画版本,2022年7月中旬动画版本开播,8月上旬剧集版本开播。

《苍兰诀》的IP化叙事:爆剧只是峰值,内容价值超长待机

后来的故事大众耳熟能详——追剧女孩们边得「诀症」边喜提8月「猴系男友」,顺便解锁「小兰花式大女主」。原本泾渭分明的剧粉、漫粉、原著粉因一个IP,变换次序打开一个故事的不同形式。

种种迹象在表明,从故事源头渗透进多种形式的IP开发,并非空中楼阁。

为什么过往已有知名度的许多IP反而没做到?

究其原因,IP商业价值被消耗的重要原因,是创作方有产业链构想但无产业链思维。

简单来说,早年的IP化路径,大多是小说在连载过程中形成不容小觑的圈层影响力,然后把小说版权卖给影视公司,在这条链路中,影视化是小说影响力形成后顺势而为的选择,并非既定步骤。

这就决定了早年小说的情节创作,以服务故事为主,带剧本思维去创作的故事少。网文的尺度容纳空间大于影视剧,一些「高光片段」的改编,就成了剧粉心中的「毁原著」。

网文版权水涨船高那几年,另一常见操作是,为让IP价值最大化,一部网文的电影版权、剧集版权、动画/游戏版权会分销给多家公司,卖出版权后,作者话语权降低,导致可视化作品与原作内核差异巨大。

同时,由于不同制作团队难以统一协调规划,一个IP不同内容形式的上线节奏难以把控,在维系热度上便也失去「排兵布阵」的先机。

最终,IP生命线毁于「一锤子买卖」。

02

制播操盘手为IP生命力保驾护航

综上,一个IP要永葆青春,内容上需要尊重原著内核统一,发行节奏要讲究传播逻辑环环相扣。

IP开发这条路不是单一行为,一个IP想要「一鱼多吃」,需要能辐射到全内容形式的产业线。

单看《苍兰诀》原著小说《魔尊》,在2015年前后扎堆出现的「互联网古偶名著」中,似乎不算翘楚。《苍兰诀》走的路,恰是在一个前置商业化的整体思维中,通过圈层拓展,最终变成一个文娱现象。

《苍兰诀》的IP化叙事:爆剧只是峰值,内容价值超长待机

版权归属爱奇艺后,《苍兰诀》先以漫画形式上线,连载热度在百度指数峰值达到3000。

对于一部网文而言,漫画化是圈层拓展,也是IP多内容形式的试金石——小说与影视剧天然有语言风格相融度,漫画热度也在说明内容的动画化潜力,二次元与三次元的故事基础,又在暗示IP的衍生品和出版物商业价值。

内容的商业潜力是基础,后续开发才是IP能不能打的关键。

早年不少知名IP败于项目可控度——原作者在编剧话语权面前让步,制作方在播出平台面前让步。

《苍兰诀》自漫画时被爱奇艺确立为「一鱼多吃」、剧漫文联动的重点作品,动画和剧集承制方都有恒星引力参与,恒星引力的定位是「深度布局全产业链的IP运营公司」,原作者九鹭非香有深度合作。此外动画还有爱奇艺有料工作室打造。

制作核心团队固定、制播一体,决定了一个IP从最初的故事母本开发过程时起,就有相应的整体协同性。

  • 内容上,同一制作团队知己知彼,能够把控剧透力度。

 

《苍兰诀》动画在剧集之前23天上线,剧版女主演虞书欣为动画打call的同时,转发微博说让提前与观众见面的小兰花少点剧透。

动画、剧集版本皆追的观众会发现,虽然故事放在同一个世界观之下,但并不会因为看了一个版本另一个版本便食之无味。

因为制作团队拿捏着IP不同形式的「互通感」。比如动画番剧和漫画中,女主人公小兰花的发型发生撞款,再比如虞书欣作为剧版女主,同时演唱了动画片尾曲。

在平台布局的前提下,不同形式的内容可以作为一个IP平行时空的补充叙事,从二次元到真人世界,既是「剧透」,也是「番外」,「固粉」自然而然。

 

  • 形式上,基于对不同语言风格的把控,差异化在确保辨识度。

原著粉看《苍兰诀》动画和剧集,都有「贴原著」的评论。但动画和剧集之间的观感差异,又是明显存在的。

剧集因其大众向的属性,合情合理的甜宠是第一情绪体验,动画语言风格则更风趣,在进入心动环节之前,主人公啼笑皆非的对手戏更多。

漫画与动画因静态动态差异,在画风上也做过相应改动。

在IP开发的各个环节,小说构建的故事是基础,用圈层内话语体系讲故事,完成了圈层对话。

 

  • 时间上,小说-漫画-动画-剧集-动画的整体节奏,更大限度卷入观众。

在这条规划好的上线路径中,小说、漫画以静态形式框定圈层粉丝,释出时间周期久,内容影响力呈润物细无声的态势;从动画到剧集的上线间隔短,动态形式内容冲击强,此前又有各个圈层的影响力积累,到了大众向内容剧集上线时,古偶的类型粉丝、原著粉、漫画粉和动画粉以《苍兰诀》为中心,已经形成了话题广场。

剧爆之后,大众认知度反哺各圈层内容,而当剧在更新结束后,动画这种可持续性更长的内容形式,就开始承载剧粉对于故事的热情,从而延续IP的影响力。

基于此,《苍兰诀》在观众心中成为2022年古偶爆剧代名词之一时,有关它的叙事并非结束了,而是才开始。

03

「一鱼多吃」,不限定于《苍兰诀》

《苍兰诀》动画(第一季·下)回归后,《苍兰诀》动画携手国内潮流数藏平台edge推出动画版3D限量数字人并公开发售。此次发行的3D数字人,将每件数字人都进行精准上链,形成具有身份确权认证的3D数字资产,使《苍兰诀》的粉丝们能够体验元宇宙领域的数字分身。

关于IP「一鱼多吃」的叙事,从故事空间、现实世界拓展到了元宇宙。

IP的价值创造发展至今,已经不再是故事内容转化成单一形式的叙事。而IP「一鱼多吃」,除了基于一片土壤、让一个故事在多种内容形式中焕发生命力,还有超出内容-形式,完成与粉丝的情感积累,通过广告、会员、出版、发行、衍生品、游戏,完成长线的货币化矩阵。

《苍兰诀》内容形式之外,持续进行包括数字藏品、茶饮等IP多元形态开发。

「一鱼多吃」模式,并不限于《苍兰诀》。

事实上,过往内容各自为阵的局势,正在被打破。

爱奇艺2018年收购天象互娱后,补齐了游戏开发能力。漫游互动的叙事,就此展开,《花千骨》《疯狂原始人》同名游戏是佐证。

2019年起,爱奇艺围绕《春秋封神》IP进行了包括网络电影、轻动画、轻小说的一系列多形态的改编。

《苍兰诀》的IP化叙事:爆剧只是峰值,内容价值超长待机

2021年4月,IP中超人气角色小姒以虚拟偶像身份成功出道;7月,《春秋封神》同名动画上线播出;同名剧本杀产品9月份面世;同名手游也于2023年1月5日开启公测。

根据每种内容形态的不同开发周期,制定合理的上线规划,满足用户对多元内容选择的需求,在过去,是实现内容热度互补的举措,是形成「文学-漫画-动画-影视-文学」的闭环,是打破传统文娱形式之间用户的次元壁垒,重要意义,是给优质的内容更多被看到的机会。

但随着用户对长视频内容消费习惯的改变,「一鱼多吃」的意义,不再只是让优质内容被看到,更重要的是,一个IP的长线魅力,契合当代受众的观影习惯。

2022年,内娱的关键词是「复古」,剧集市场新剧供给不少,但观众对于老剧的留恋,却从年初到年尾是长期现象。

粗暴地讲「没有好内容」并不是负责任的说法,哪怕在看新剧这件事上,新一代观众期待的,也是从各种细枝末节的花絮、社交平台来进行故事主体的补足。

过多的碎片化内容消耗着人们的好奇心,但对「旧相识」的探索欲,又矛盾的出现在Z世代的观剧行为中。

当观众拿着放大镜看《甄嬛传》和《琅琊榜》、把《知否》盘出了包浆时,从侧面说明,好内容跨媒介叙事统一的能力在被呼唤。

比起识别全新面孔,有保证的老熟人,是新一代长视频观众更喜闻乐见的。

若是多些IP能够「一鱼多吃」,观众省下了辨别内容的时间成本,下一个《苍兰诀》,或许指日可待。

 

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