作者| 明明

又一年，鞭炮烟花噼啪作响，农历新年带着新的希望如期而至。剪窗花，贴春联，逛庙会，发压岁钱……春节是独属于中国人的浪漫与羁绊。跨越千山万水，只为与亲人团聚在年夜饭的桌前。

正如全网刷屏的快手新年短片《回家过年》所描述的一样，在返乡的旅途中如何张开双臂，去拥抱陌生人和小狗，爱人和家人。“因为离别太久，因为思念太重。当我们给彼此一个大大的拥抱，这就是最好的年。”

来自不同省份和代际的人们，共同分享着关于春节的十几年集体回忆：春晚上的赵本山、赵丽蓉小品如何成为经典，一首《常回家看看》风靡大江南北的场面；互联网时代兴起后，各大平台的红包大战；今年总台春晚沈腾、马丽的小品《坑》，以及那首唱哭无数人的《是妈妈也是女儿》：“放手如果是一门功课，妈妈一生没考过。”

春节年年过，如何找回年味，将年过出新意，却渐渐成了一桩难事。年还能怎么过？在春节内容领域有着长期布局的快手，交出了自己的完美答卷。

在快手，天天都花式过年：被“承包”的浓浓年味

今年无疑是一个特殊的春节，许多家庭三年来首次实现团聚，故乡和亲友变得“熟悉又陌生”。另外，不少地区放鞭炮、逛庙会等仪式感不再，童年记忆不复存在，众多网友纷纷感慨“为啥年味淡了”，这一话题甚至登上热搜。

究竟什么才是真正的年味？基于对用户“渴望找回年味”的洞察，以及过往“云娱乐”积累的丰富经验，今年快手整个春节活动重在强化年味氛围，呈现出玩法创新、仪式感、长线化、全景多维等特点。在快手，天天都是春节、天天都过年。

当许多80后90后惋惜于自己小时候的春晚记忆不再时，快手用户90后东北女孩@暴躁涛哥 便以1:1还原“春晚活化石”蔡明老师，28次登上总台春晚的全部造型，制造出浓浓的年味“情怀杀”，并引发本尊评论点赞。

《快手一千零一夜老铁联欢晚会》（以下简称“铁晚”）便创新地将舞台打造为“村口剧院”，从舞美设计到接地气的主持方式，再到节目编排，都令人耳目一新，重在强调“年味”。除了有程潇《如梦令》唯美如宋词的国风舞台、INTO1高燃的唱跳场面，更有人间真情流露的时刻。杨迪母子与羊肉西施@郭柳玲 母女、保安小兄弟@阿敏与啊波 从不同的视角演绎《一封家书2022》，替不能回家的自己和广大网友，唱出了“每逢佳节倍思亲”，而杨迪嘱咐妈妈：“不要再熬夜追剧啦，多出去转转呀。”也让无数观众听得热泪盈眶，在这个团圆成为大主题的春节节点，年味也许就是这份思乡之情。

大年初一唱响的“快手想见你新春K歌大会”（以下简称“想见你歌会”），则是以邀请老铁投票点歌，决定K歌顺序的创新玩法，直击不同音乐爱好的圈层用户，通过直播互动形式，打造出大V、普通人、明星相聚在主题包房，同high同乐的沉浸感体验，复刻过年期间K歌的仪式感。

在快手，过年的快乐不仅仅是一时一刻，而是长线化、常态化覆盖整个月。从小年夜的铁晚，到民乐大咖带来的云上乐宴演奏会，到“想见你歌会”，陪伴用户在不同阶段升级不同的娱乐体验，情感共鸣经历了渐次积累到爆发的过程，让年味持久延续。

过年的快乐也不仅仅属于年轻群体，更属于全年龄层，是全景式、立体多维的。平台的“云上庙会”用泥塑、面塑、竹编、织绣、木艺等技艺打造出“手艺市集”，汇聚了福建青水畲族乡“打黑狮”、广州醒狮舞、东北大秧歌、江西南丰傩舞等各地不同特色的社火和民俗表演，保护并发扬传统民俗，呈现历史文化和非遗传承，带来热闹亲切、有传统感的精神文化生活。

“看大片过大年”的快手放映厅，提供近五年春节档大片、历年总台春晚，展映爆款微短剧和纪实内容。农场模拟经营类小游戏活动《我在快手有块地》，官号带头“整活”迎财神连麦六大千万主播送福利。“瓜分20亿红包”活动更是掀起了一波又一波“玩在快手”的高潮，用户通过抽兔兔币和玩小游戏获得兔兔币，合成高级兔兔，得现金红包；通过“家年华”活动，就有机会抽百万，还有限时红包抢不停；大年初一到初七每天88个红包领到手软。此外还有集福卡、拉人组队抢财神、拍新年视频闯关、跳一跳小游戏等多种新奇红包玩法，增添了趣味互动性和喜庆感，为用户带来丰富的“年味”娱乐活动。

由此，我们也就可以回答开头“什么是年味”的问题。年味来自于记忆的复苏和传统的传承，也来自于天南地北相聚的喜悦快乐，更来自于形形色色的情感链接。

快手之所以能够打造出浓郁的年味，正是因为关注到了节日氛围的每一个层面，用互联网思维对晚会、唱K、庙会、玩游戏等过年期间传统民俗进行了再解构，将每一种玩法线上化，从而打破时空场地桎梏，为每一个没能充分体验年味的用户带来了年的温暖。

铁味与人情味：快手在过一种很新的年

如果说花式创新玩法让过年过出了新意，那么快手所独有的“铁味”，则为春节活动赋予了灵魂。

“铁味”凝结着快手独一无二的老铁文化，是充满生命力的，同时也是接地气而幽默的。宏大叙事之外，平凡琐碎温暖的细节最容易激起广泛共鸣，而这正是快手的日常。基于平台不断产出的原生爆梗、爆款内容、爆款达人，刷屏的差异化联欢晚会得以诞生，铁晚是平台社区氛围、社区文化的具体呈现，更是快手平台文化自信的最有力的体现。

从“奥力给大叔”录制概念片《啥是铁晚》、“广发英雄铁”“花式接铁碗”“铁人三项”等前期筹备，招揽迪丽热巴、岳云鹏、时代少年团以及“奥特曼”等豪华卡司，到整个内容策划，舞台布置，都注入了浓浓的“铁味”。

达人普通用户与明星同台，摇花手与Rap共存，雅俗共赏，正如传统帅哥范世琦、何洛洛与搞笑帅哥宋木子、tangoZ在《村口大男孩》中带来的广场舞争霸。又或是电焊工人组成的火花乐队，与男团INTO1一起带来的江湖侠义感十足的《天涯》，这些都让其内容有别于传统晚会，带来充满烟火气的年味。

铁味也意味着念旧和义气，过去一年的“文艺复兴”热潮已经证明了怀旧的能量，“铁晚”和“想见你歌会”提炼出最具有代表性的时代符号，用一波又一波情怀杀制造出高潮。

铁晚的舞台中，除了表演者多是在快手站内深受喜爱的达人，节目内容也均为快手站内原生的优质内容或出圈爆梗，比如开场节目《嘿！兄弟》的改编融入了“我是云南的，云南怒江的”等站内年度热梗，让老铁感受到被重视的温暖“年味”。

而“想见你歌会”的节目则全是由老铁投票选出的，歌会直播当晚，进入每间KTV包厢的顺序也是由互动区的实时评论决定，快手“实力宠用户”，将囊括告五人《爱人错过》、徐怀钰《我是女生》、张韶涵《隐形的翅膀》、陈慧娴《千千阙歌》等两岸三地，不同年代的金曲和代表歌手，用音符带听众一键穿越回自己的青春岁月，带来一波浓浓的“年味”回忆杀。

更深层次地探寻“铁味”的内涵，正如“铁晚”三大篇章“看见烟火”、“万象人间”、“欢喜相逢”所表达的一样，铁味立足于快手的“市井文化”，和关注每一个普通人的社区氛围，最终指向的是人与人之间的温情牵绊，即人情味。

“星素同台”在今年的铁晚，被赋予了更多的“关怀、暖心、致敬”意味，周晓鸥、罗琦和摩托车友们合唱《逆战孤勇者》，蕴含着对重庆爆发山火期间、摩托车支援大军的致敬，卡车司机和摇滚歌手张楚共唱《蚂蚁蚂蚁》，对河南暴雨期间、卡车司机驰援大军的致敬。平台让那些“无名英雄”站上舞台C位，暖心人情味让所有冰冷隔阂消弭，击中了每个人心底最柔软的地方。

老舅@宝石Gem 通过舞台秀的形式演绎《送情郎·东雪》，一句“让我对着爹娘再拜一拜”，击中了无数异地过春节用户的泪点。“云上庙会”上线了#我家乡的年、#召唤兔年、#过年那些事、#求求了神仙们、#新年就该听这个，五大年俗擂台赛，在评论区引发了无数思乡之情，人情味成为快手构建差异化特质的根本，打造出“一种很新的年”。

上述玩法，全面覆盖看、玩、逛、聚等多个层面，一站式满足各年龄层用户，拓展增量市场；春节进入互联网时代，平台春节玩法日益同质化，快手以短视频、直播等内容形式消弭地域鸿沟，弥补游子遗憾，满足用户对娱乐内容的个性化需求；

在打造春节活动的过程中，平台创造出独家优质内容，增强用户情感粘性，为行业带来了短视频平台下半场内容升级的创新示范；其IP影响力不断增强，也有利于携手商业伙伴，共同探索创新的品牌营销模式。

为什么说快手是最有温度的平台？

事实上，“上快手，过春节”正在成为各地网友的普遍共识，与年复一年的习惯。

《快手2023CNY用户数据报告》显示，对比2022年CNY前同周期，90后及以下年轻用户在CNY期间活跃度大幅提升。其中90后男性用户规模占比超15%，春节期间环比增幅近20%，90后女性用户规模环比增幅也达到14.4%。日均新增短视频规模环比CNY前增长30.1%，同比增长27.7%，播放总量、人均点赞评论分享量也有很大提升。这足以证明用户强烈的情感粘性和互动热情。

《2023快手春节数据报告》显示，截至1月20日，“兔兔大合成”游戏合成的兔子总数超过22.5亿只，“叠兔兔”通关人数最多的城市前三名是唐山、石家庄和长春；“跳一跳”活动累计跳跃次数高达188亿次；“供财神”活动累计组队PK次数超过4.6亿次。在“家年华”直播活动中，重庆、长春、哈尔滨成为快手红包活动的热门参与城市。这从侧面反映出用户对互动小游戏、红包活动的“上头”。

此外，快手与总台春晚连续五年合作，不断夯实“上快手看春晚”的用户心智 ，而快手“一千零一夜”也已经成为最有影响力、最具社区文化气质的平台晚会 IP ，再加上每年春节专属活动不断推陈出新，内容供给丰富度和用户创作意愿大幅度提升，打造出6亿人的数字市井社区，共同形成了“快手与春节强绑定”的公众认知。上述积累与洞察，成为快手成功打造春节内容的基础。

作为中国人最重要的节日，春节被赋予了亲情、团聚等诸多深层次含义，凝结成不可替代的情感符号。快手将视线投向每一个普通人，为社会注入温暖正能量，体现出平台的人文关怀和社会责任。

从根本上来看，快手春节活动是平台“平等普惠、真实向善”价值观的具体外化，在快手能看到最真实的人间烟火与情感温度，这也是许多用户选择每天刷快手的原因。

不妨期待，这个最有温度的平台，下一次规模化节日活动的到来。而在此之前，可以确信的是，还将有更多的刷屏爆梗在此诞生，塑造着、并且成长为网络文化的一部分。