被带偏的“中国味道”！破发的卫龙，何以破局？

导语

熟悉的味道，小时候的记忆，符合全国人的口味，备受外国人推崇的“中国味道”……

这些是中国美食“辣条”的标签！更有自媒体吹捧辣条：“百吃不觉得厌，唯有辣条最有诱惑力。”

在这样的大背景之下，作为中国辣条行业龙头企业卫龙IPO之路自然尤其受到市场关注。其实，卫龙还未上市就获得了包括高瓴、红杉、腾讯、CPE源峰等在内的机构投资人，倾力加持，市值一度高达600亿元，在一级市场可谓风光无限。

然而，2022年12月15日在港交所上市，却遭遇爆冷，当天即破发，且第二日大跌8%，遭到投资者嫌弃。虽然，后期有所反弹，但目前股价依然徘徊于准“破发”边缘。

业内人士认为，卫龙股价破发与其产品单一，渠道严重依赖经销商，以及线上销售占比较低分不开。总而言之，公司有点“偏科”了。

实际上，不仅在资本市场遭投资者嫌弃，在自媒体上，卫龙的“低俗”营销手段，也是“剑走偏锋”：诸如“yue ma”、“贼大”、“强硬”这样露骨的词语，竟然出现在其外包装上。

消费者看完直呼卫龙辣条“不仅辣嘴巴，还很辣眼睛”。卫龙这样的“骚操作”，虽然博得了大批的网友的眼球，但也遭到很多人的纷纷质疑。这样的露骨广告语不仅影响青少年健康成长，也涉嫌违反《广告法》。

01 “三进宫”登陆资本市场

做大做强后的卫龙，曾先后三次递交上市申请，但上市首日即遭破发。期间，卫龙还向机构投资人进行了巨额股份补偿，导致公司出现亏损。

2021年5月初，卫龙完成Pre-IPO轮融资，并首次引入外部资本。包括CPE、高瓴、腾讯、Yunfeng Capital、红杉资本等这些明星投资机构均在其中。

2021年5月12日，卫龙首次向港交所递交招股书。不过，直到招股书即将失效，也没有等到港交所聆讯。

就在上市材料失效的前一天，卫龙二次递交申请，并于2021年11月14日通过上市聆讯。但由于市场环境不佳，卫龙又选择延后上市。

两次败走麦城后，机构投资人们坐不住了，要求卫龙进行巨额的股份补偿。最终，卫龙近乎无偿地将股份转给了前期投资者。此举还大幅拉低了公司利润，导致卫龙2022年上半年亏损2个多亿。

直至2022年6月27日，卫龙第三次向港交所递表，并于次日再次通过港交所聆讯。

2022年12月5日，卫龙公告称发售价为每股10.4港元至11.4港元之间。随后在2022年12月14日，卫龙公布发售价厘定为每股10.56港元。也就是说，卫龙几乎是以下限价发行，这意味着机构并未对卫龙给出太高的溢价。

虽然艰难登陆资本市场，但卫龙并未步入坦途。2022年12月15日，卫龙正式登陆港交所，但首日即遭破发，开盘跌超3%，收跌5.11%，首日市值为236亿港元。

虽然今年1月27日大涨超了18%，但也仅仅维持了一天，便出现了连续大跌。截至2月6日，累计跌幅已超过15%，并再次跌破发行价。

对于卫龙上市之路如此坎坷的问题，在IPG中国首席经济学家柏文喜看来，卫龙上市时间拉长的背后，或是为了等待合适的窗口期以利于发行。卫龙的现金流不错，并不急于尽快上市融资补充现金流。

02 湖南走出来的辣条大王

尽管卫龙所在地是河南漯河，但实际上，创始人刘卫平兄弟俩却是地地道道的湖南人。

1998年，平江发生洪涝灾害，导致农产品损失严重，酱干制作原材料价格由此翻倍，为降低成本，当地酱干作坊的老师傅们，用面筋替代豆干，做出了味道与酱干相仿，价格便宜的面筋小食品，这就是辣条的雏形。

不过，平江县位于山区，并不盛产小麦，平江人生产面筋不具有成本优势。因此，一批平江人开始走出湖南，高中毕业的刘卫平便是其中之一。

招股书显示，2001年，刘卫平和他的弟弟刘福平来到河南省漯河市创业，开创出第一根辣条。

辣条之所以如此受到追捧，主要原因在于其“美味”，而美味来源是大量食品添加剂让人食之后获得味觉上的快感，并且有一定的成瘾性。

在行业发展初期，小作坊卫生条件极差，毫无限制地添加食品添加剂等等，给这个行业打上了“垃圾食品”的标签。

2019年3月15日，2019年中央广播电视总台3·15晚会曝光了危险的辣条，生产条件极不卫生，无任何卫生防护措施。工作人员承认，虾扯蛋辣条成分除了面粉就是各种添加剂。

央视曝光后，整个行业步入低谷。就这个时期，卫龙抓住机遇，实现豪华转身，花大力气改善生产卫生条件，同时在行业内倡导建立行业标准。从此，乘势而上的卫龙摇身一变成了行业“龙头老大”。

不过，据斯特沙利文数据，按2021年零售额计，卫龙作为中国最大的辣味休闲食品企业，其市场份额也就占了6.2%。也就是说即便是行业第一的卫龙，市场话语权也并非那么高。

并且，辣条行业门槛相对较低，而低门槛让行业愈加内卷。目前，三只松鼠、良品铺子等零食企业，这些企业切入高端辣条市场，其优势也将优于卫龙。

03 被带偏的卫龙何时摆正？

不少消费者认识卫龙始于辣条，辣条也当之无愧成了卫龙的营收主力，辣条占比一直在六成左右。这意味着，一旦大单品出现问题，公司业绩将受到巨大的冲击。

此外，卫龙在销售渠道方面，依然走的是线下经销商的老派打法。

卫龙在招股书中也坦言：“我们依赖第三方经销商将我们的产品投入市场，而我们未必能够控制我们的经销商及彼等的次级经销商及零售商。”“经销商选择或者增加销售竞争对手产品、未能与现有经销商续订经销协议及维持关系、经销商减少、延误或者取消订单等情况均会造成卫龙收入波动和减少。”

上述这些问题尚可以理解，毕竟卫龙创始以来靠这些模式赢得了市场，然而，近来为吸引眼球，大搞“擦边球”，以及通过“躺平”的方式进行营销推广，着实让市场大跌眼镜。

如果说产品偏科，销售偏科，以及营销走偏，这对于机构投资者来说，只是公司的潜在风险。那么，多年来的“增收难增利”问题，是决定投资者是否投资的“最后一根稻草”。

招股书显示，2019年至2021年，卫龙净利润同比增长幅度分别约38%、24%和1%。2019年至2021年以及2022年上半年，卫龙的净利润率分别为19.4%、19.9%、17.2%和-11.5%，从2020年开始下降幅度较为明显。

此外，卫龙在2020年和2021年进行的两次提价，效果也不如意。招股书显示，2022年上半年，卫龙调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他销量是8158.87万吨、2786.14万吨、294.34万吨，同比下降幅度分别为13.82%、3.94%、19.71%。

因此，作为辣条第一股的卫龙，上市后的股价走势与国内上市的休闲食品企业相比，简直是惨不忍睹。

休闲食品行业一直是很受国内资本追捧，也产生了一大批牛股，诸如良品铺子、盐津铺子、劲仔食品、三只松鼠等等，上市后一般都是5个以上的涨停板。

以2020年9月14日上市劲仔食品为例，其股价从上市当天大涨35%，后又连续走出9连板，累计涨幅接近200%。

虽说，港股市场与A股市场不同，但上市即破发，也间接说明了境外投资者对于卫龙并不看好。

由此可见，卫龙在上市之后，最重要的是解决上述这些“偏科”的问题，否则公司“辣条一哥”的地位在未来将难保。