疫情放开,整个中国都在谈论报复性消费,然而卫龙并没有感受到这种热力:拐头向下的销售曲线,既有短期销售策略碰壁的尴尬,也暗示着某种逆潮流而动的宿命。
从2021年的600亿元,到2022年的200亿元,卫龙估值的大拐弯不可谓不急;但对于整个辣条行业而言,拐点可能就在眼下,虽然这种变化过程可能会很慢。
![“一根辣条”撑开的IPO,撑不起卫龙的明天(二)](http://120.78.178.10/wp-content/uploads/2022/06/lazy.png)
01 原罪:“垃圾食品”的标签难洗白
辣条的兴起,源于它短缺经济时代替代品的定位,卫龙创始人刘卫平因此而掘到第一桶金。但新消费时代的的逻辑变了,“健康”成了最亮眼的标签,这显然是辣条的梦魇。
在2020年卫龙所有收入中,面制品占比65.3%,蔬菜制品占比28%。这意味着卫龙大多数收入来源于辣条,而辣条仍未摆脱“不健康”的标签。
辣条的好味道主要来源于各种添加剂。目前,卫龙辣条产品中的配料仍高达近20种,包括单硬脂酸甘油酯、呈味核苷酸二钠、特丁基对苯二酚、味精等多种添加成分。
虽然卫龙标榜“干净、卫生”,但也曾屡登食品安全抽检黑榜。
卫龙创始人刘卫平创办的平平食品,是国内第一家成立公司的辣条企业。而平平食品截至目前涉及的司法案件中,排在首位的案由即是产品责任纠纷,高达39件。
2015年,漯河市质检局发出处罚通知称,平平食品生产的亲嘴烧、大面筋以不合格产品冒充合格产品。责令其停止生产、销售不合格产品并罚没款合计8.57万元。
2018年9月,原湖北省食药监局发布公告显示,卫龙等品牌辣条抽检不合格。
2022年11月,有媒体向第三方权威检测机构送检了13款辣条(调味面制品)。测试指标分为三大类:新鲜度指标,包括过氧化值、酸价;安全性指标包括菌落总数、大肠菌群等;人工甜味剂包括甜蜜素、三氯蔗糖等。结果显示,全部辣条检出甜味,而人工甜味剂可能通过不同的外周和中枢机制影响进食和代谢。
比甜味剂更引起消费者关注的,是食品卫生状况。
菌落总数主要用来评价食品清洁度,反映食品在生产过程中是否符合卫生要求。一般来讲,食品中菌落总数数量越多,食品腐败变质的速度就越快。如果食品的菌落总数严重超标,将会破坏食品的营养成分,使食品失去食用价值;还会加速食品的腐败变质,可能危害人体健康。
这次检测中,卫龙菌落总数检出值为420CFU/g,虽未超出国标最大限量值,但在送检的13款产品中,也算是较高的。
早在2019年,央视315晚会曝光辣条行业乱象时,就已经深深地刺痛了公众敏感的神经。另外,辣条的生产方法注定它逃离不了高油高盐的罪名。这也难怪在家长眼中,辣条始终是不营养、不卫生的垃圾食品的代表。
也正因此,卫龙招股书揭示的其用户画像中,35岁以上消费者仅占5%,几乎与辣条“绝缘”,而他们,正是当前大部分青少年的家长,坚定地狙击着卫龙的前进路线。
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02 涨价:牵一发而动全身
正是由于对产品的固有印象难以改变,所以,当辣条产品遇到成本上涨或其他问题,希望通过提价来摆脱困境的时候,就发现自己进入了死胡同——此路不通。
2022年,从卫龙的产品系列来看,销量最好的调味面制品(如辣条、亲嘴烧等)相比去年同期涨价1.6元/千克,环比2021年末涨价1.3元/千克;蔬菜制品(如魔芋爽、海带等)同比涨价2元/千克,环比涨价1.9元/千克;豆制品及其他(如卤蛋、豆皮等)同比涨价4.7元/千克,环比涨价4.2元。
涨价的冲击最先体现在销售额上,2022上半年,调味面制品销量首当其冲,同比下降13.82%;蔬菜制品销量同比下降3.94%;而涨价最明显的豆制品及其他销量则同比下降19.71%。
受销量下降影响,即使产品涨价,公司最终营收也未能做到与2021上半年持平,同比下降1.8%,足以见得涨价所带来的冲击。
公司无奈地表示,“我们的客户需要一定时间应对该价格调整,所以销量受到了暂时性的影响”。
卫龙的招股书显示,95%的消费者正是35岁及以下,55%的消费者是25岁及以下的年轻人,收入不高甚至本身没有收入的消费群体,对于价格的敏感度可想而知。
毕竟,经历多次涨价后,卫龙早已不是当年的廉价零食。2022年4月,卫龙涨价就曾引发大量讨论。有网友在社交平台讨论卫龙网红产品大面筋,普通包装由2.5元涨到了3.5元,精装的大面筋65g涨到了5.5元,直呼辣条也吃不起了。
涨价的辣条不止卫龙。紧跟卫龙的脚步,麻辣王子2022年4月涨价20%,董事长张玉东给出的理由是“2月至4月,麻辣王子利润下降了7%。”这个理由与涨幅,硬生生涨出了刚需的感觉。但是,市场真的会买账吗?
“有80%以上的消费者理解和支持涨价。”张玉东曾如此表示。由于是非公众企业,张玉东的话无从验证。但是,从卫龙涨价后的销售情况看,辣条企业们过于乐观了。
在卫龙的产品线中,大面筋、魔芋爽、亲嘴烧、小面筋等四个单品年零售额超过5亿元,是绝对门面。由于热销产品相对单一,一旦价格上涨,消费者的感知也就极其明显,容易传导影响销量。
消费者对辣条价格如此敏感也不难理解,在许多人的印象中,辣条等辣味零食仍然是相对亲民的消费,从5毛钱一包的辣条到今天3.5元,辣条一再挑战消费者的心理预期。价格本就高于同类产品的卫龙,如果打算在价格上继续腾挪的话,只会越来越尴尬。
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03 折腾:粉丝经济,此路不通
被烙上“不健康”的印记,偷偷涨个价都很难,辣条们选择了另辟蹊径,走粉丝经济的路子。
卫龙在营销上挖金最早,因此走在最前面,也走得最坚定。在营销上,卫龙也是可谓是一个会玩的网红,堪称“辣条界的杜蕾斯”。
2010年,卫龙联手明星赵薇,推出“卫龙”经典系列;2012年,杨幂加盟代言“亲嘴烧”“亲嘴豆干”等系列产品,也就是说,卫龙的发展也是离不开营销的。
2016年,卫龙制作了一系列模仿苹果风格的广告,并且将传统红黑配色的包装升级成了黑白灰色调的高级感“性冷淡”风,后又邀请了古早网红张全蛋进入生产车间拍摄,一系列举动都在努力和同行们划清界限。
尝到甜头的卫龙,更加一掷千金。2019-2021年,卫龙推广及广告费用从3082万元上升至7868万元,三年间增长了1.56倍。2021年以及2022上半年,还分别支付了3194.9万元和1765万元,用于品牌定位及升级咨询。
但营销过度之下,结果过犹不及。一方面,营收数据可以直接说明问题,营收增速低于销售费用增速,可见其广告带货效应并不强;另一方面,为求出圈的卫龙屡屡因擦边球而败掉消费者好感,就在今年3月,卫龙因抖机灵式的低俗包装还被消费者“骂”上热搜。
一系列动作改变的不仅是包装,还有价格和吃货们的心理。不少消费者直呼:“卫龙再也不是小时候的辣条了!”
一心对标卫龙的麻辣王子,在营销上也向卫龙偷师,尝试不走常规路,加大事件性营销的力度。比如2022年9月份策划的“在发小婚礼上送辣条”事件等,可惜这些策划没能搔到年轻人的痒处,商业的痕迹又太重,未能形成出圈的话题,给人一种“作业抄得太潦草”的感觉,画虎不成反类犬。
终端承压的辣条企业,渠道也因此面临重构。
食品的销售网络可以划分为一二线城市和其他低线城市。卫龙所在的辣味休闲零食行业,低线城市市场份额占比多。卫龙的主要销售业绩来源也是低线城市。而低线城市消费者普遍对价格更敏感,一旦涨价马上会反映在产品销售业绩上。同时,这一行业的门槛不高,消费者可选择的低价替代品众多,品牌忠实度始终是卫龙头疼的问题,也是其他妄图走高价路线的辣条企业的通病。
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04 未来:行业内卷恰恰遇上人口拐点
市场的压力之外,老牌零食巨头也在步步紧逼。早在2015年,三只松鼠就上线了辣条项目,2020年,三只松鼠成功杀到了辣条人气榜第三的位置;2017年,盐津铺子打造辣条产品研发中心,并投入重金建设了十万级洁净车间,辣条产品增长迅速……
据弗若斯特沙利文报告,按零售额计,2021年前五大企业的市场占有率仅为11.5%,这个市场的集中度之所以如此低,是因为没有谁能通过技术建立起企业壁垒。
一个更加不妙的画面是:在2016年,我国人口出生数达到了顶峰。
2016年出生的孩子,大多刚上小学。也就是说,在未来可以预见的十几年甚至几十年内,辣条的最大直接消费人群都会不断减少,逐渐向夕阳产业里滑落。当然,消费的拐点会有所延后,但正在快速逼近。
2016年出生的孩子,大多刚上小学,而且他们的饮食观,从小就趋向于“更健康”。在夕阳产业里打滚,只会越来越卷,越来越沉沦。
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