咖啡的社交化进程，离不开流量和人情

作者 | 麦可可

监制 | 喵子米

如今下场做咖啡的玩家，已经开始五花八门。从中药铺子到点心铺，从国潮到奢侈品，从电器到美妆，所有品牌都不想错过咖啡的流量火花。

2022年，电器品牌飞利浦在上海丰盛里的健康生活Lab中开出了一家自由咖啡品牌门店「PH Cofee」，几乎在童年，汽车品牌蔚来也开始在全国各地的蔚来中心为用户提供特饮、咖啡等饮品。

当咖啡成为社交货币后，老一辈的品牌也开始用咖啡翻新。

三百多年历史的同仁堂也开起了咖啡馆。其旗下的知嘛健康，还在淘宝造物节上开设了「良药苦饮」的主题店，并推出一款名为「五味人生咖啡」的饮品。这番操作让店铺进入了当年造物节十大神店的榜首，并在社交媒体吸引了大量目光，

在上海，百年老字号乔家栅的烧麦尤其出名，如今也在常熟路地铁站附近开出了一家咖啡馆。22元的早餐套餐，可以搭配2个包子和1杯黑咖啡，算是中式点心和西式饮品的完美融合。

当然，奢侈品对咖啡的青睐也值得关注。2017年，Chanel在上海开出了一家彩妆咖啡馆Coco Coffee。同年，Bobbi Brown也在上海来福士开了一家限时咖啡馆。

而在过去两年间，Maison Margiela、Ralph Lauren和Burberry等品牌也在上海、北京、深圳等地落地了咖啡馆。

为什么奢侈品频频牵手咖啡？为什么咖啡始终暗藏流量密码？年轻为什么热衷于咖啡？在咖啡作为社交货币的进程中，所谓的社交关系到底在如何拓展和发挥？关于这些，我们有一点自己的看法。

01

奢侈品频频牵手咖啡

被奢侈品青睐，是咖啡迈向社交货币进程中的重要里程碑。

LV的阿那亚大秀上，Manner咖啡独占C位，仁恒仓街的展览上，梅森马吉拉的地面咖啡装置收获了无数社交媒体的目光。

对奢侈品而言，做咖啡不是目的，用咖啡来引流才是目的。年轻的消费者或许暂且还没有购买LV的能力，但这并不意味着他们以后不是品牌的潜在拥趸。而品牌和消费者的对话，一定会发生在购买决策之前。

咖啡的确是一个轻量切口。对年轻群体来说，一个摆放着昂贵商品的店铺，他们在推门而入时或许有压力，但消费一杯价格与独立咖啡馆持平的咖啡，是大多年轻人能够负担且舒适的选择。

因此，只要购买一杯几十块的咖啡，年轻人就仿佛手握迈入奢侈品的门票，而且品牌的姿态还是「开放、包容与积极的」。

而对品牌成熟、稳定的客群来说，咖啡的设置并不会影响他们在VIP室内的餐食体验，反而会因为社交话题的火热，让他们满足对目标品牌的独占心理。

当然，奢侈品也不是都只做咖啡。尽管LV大手笔地在成都太古里开出了餐厅，但这种大手笔的重经营模式，并非每个品牌都有实力做到，或者有胆量去做。

（图源@成都出发）

首先，与咖啡厅相比，餐厅必然会涉及更多食品原料的使用，也就让食品安全问题始终置于令人紧绷的红线上，这对奢侈品牌来说，是不能冒的风险。

其次，涉及众多烹饪过程的餐厅，相比咖啡馆，对消防管道铺设、卫生经营许可有更高要求，而且会存在气味的问题。需要设置大量空间给后厨用于排烟管道和明火/暗火料理，这让本就寸土寸金的奢侈品店铺，可零售陈列空间大为缩减。

而咖啡则完全不同，基本来说，一个咖啡制作机器和操作台/清洗区的面积甚至可以缩减至收银台大小。2平米的区域，如果好好规划，已经足够放置两台咖啡机，并包含清洗区域，这对奢侈品来说，坪效影响不大，长期看来利远远大于弊。

根据Vogue Business援引商业地产人士提供的数据，Maison Margiela在成都开设的全球首家咖啡馆在开业前，客流最高阶段的日销量最高已经达到了四万元（占地38平米）。如果按照单杯25-50元来计算，单日出杯量在800-1600杯之间，这个数字已经远超一线城市的热门咖啡馆。

在上海，独立咖啡馆的单日出杯量大于300杯，就可以维持生存，日出杯量达到500杯，盈利状况就属于中等偏上，如果出杯量能到达到1000杯，那决定是妥妥的网红店水准了。所以仅仅是从盈利这个角度而言，奢侈品入局咖啡厅也是个赚钱的买卖。

当然更重要的原因是，作为线下空间的咖啡厅，和零售店铺一样，是奢侈品美学和风格的重要展演空间，诉说着品牌的先锋意识和潮流审美。这和消费品牌这些年着力于线下零售空间的设计，是一个道理。

更进一步地，如果奢侈品的零售空间和咖啡空间，已经足够媲美于一座小型博物馆和美术馆，这也是品牌实力的体现。此时，品牌的设计价值，对社会审美思潮的引领，对其他周边环境的影响，就远远不是品牌的产品线所承载的些许。可以说，这种体验式空间极大地丰富了奢侈品的内涵，也激发了新的生命力。

02

咖啡厅的社交关系转化

对于当代年轻人来说，去咖啡厅不仅仅是完成一项功能饮品摄入的提神需求，更重要的是，这是一场近乎神圣又日常的社交仪式。

说神圣，是因为你很难找到另一个公域空间来自我匹配，尽管博物馆、美术馆也足够fancy，但它们不能舒舒服服坐下来喝上一杯不够chill，图书馆又过于安静，但街边的小馆子如果环境不好，又有些不够fancy。咖啡馆的空间氛围、需求满足和可触及性，一切都踩中了年轻人的心。

也因此，去咖啡厅就变成为一项日常行为。朋友们随便坐坐可以去咖啡馆，学生们写作业可以去咖啡馆，新手父母等孩子放学也可以去咖啡馆，大妈们结束了晨练和广场舞，也可以和姐妹来杯咖啡。这些，都是藏在咖啡馆里细小人情。

整体而言，遍布于社区街巷的咖啡馆其实在社交上达成了一个「熟人——半熟人——陌生人」的圈层拓展，但随机性已经被有效控制和筛选。

举例而言，一家独立咖啡馆或者社区咖啡馆的诞生过程中，尤其是在试营业期间，你就能够看到这种结构演化。

刚来尝鲜捧场的可能是主理人的熟人，你来这里尝鲜也可能只是注意到家楼下开了一家咖啡馆，于是叫上家人一起，慢慢地你和主理人越来越熟。这是第一步的「熟人社交」——通过多次拜访，把一个公域空间转变成「让自己安心、舒服」的私域空间的过程。

其次是「半熟人社交」可能，同在一个社区内的居民都来拜访，尽管他们之间或许互不相识，但能够通过「居住地」的接近形成信任感和安全感，也许会迸发出孩子升学、小区共建等共同话题，从而发展出深度社交关系。

当然，「半熟人社交」和「陌生人社交」也可能是双线演化的。比如，一旦你对这个空间形成了亲近依赖感，小规模的商务会谈也有可能被转移至此，因为这是你的主场。你有可能将把一个陌生人转化为一个半熟性质的商业合作伙伴，只是因为一句「这家豆子不错，你也喜欢啊」的感叹。

03

咖啡厅的情感承载

这是从社交的路径上出发来谈，如果从更个体感受的角度出发，咖啡厅可能还扮演了一部分情绪宣泄的功效。

在职场压力与日俱增、就业竞争也加剧的当下，年轻人在咖啡厅的工作、学习更像是一种反内卷、反996的无声反抗。他们没有办法兼顾生活和工作，所以才能把工作转移至「类生活化」的场所，来达成一种心理补偿。

在这种环境下，尽管人在工作，但和你和周遭的人谈论的事情，可以是与工作毫无关系的话题。这批豆子的酸度怎么样，今天的奶泡打发得好不好，这些细枝末节的小事，看似是对入口这杯咖啡品质的纠结，实际上是自我生活品质的计较。这种计较之下，正是对生活的热爱与追求。

当然，年轻人爱喝咖啡多少也有点「圈层同化」的意思。比如经常被调侃的「韩国人血液里都是咖啡，不管寒冬深秋，早晚都是一杯冰美式」，又或者在纽约的早高峰时期，华尔街的精英们人人都端着一杯咖啡，有研究认为这里面有点儿「精英美德」的自我鞭策，即「我必须要精神满满地开启一天，奋斗是人生的底色」。

但不管是积极昂扬的奋斗，还是慵懒自由的惬意，去咖啡厅喝咖啡，已经成为了日常生活的仪式，是一场心灵庇护的放松旅途。

在一款名为《Coffee Talk》的游戏里，描述了一个温馨简单的世界。这个社会里有人类，也有吸血鬼和狼人族。精灵们在此创业，矮人建立自动化机械集团，兽人们放下斧头使用电脑，而作为玩家的你，会经营一家小咖啡店，在深夜为顾客们制作他们需要的饮料并倾听他们的烦恼。

一个隐藏的技能是，你可以制作一杯特殊配方的饮品，或许可以帮助狼人顾客抑制他们的兽性。但更多时候，玩家扮演的是一个更为沉默的旁观者，你倾听不同的顾客在深夜咖啡馆里分享彼此的故事，他们的情感羁绊从咖啡馆这个空间逐渐蔓延。

在时间的流逝里，你开始好奇这些游戏角色所经历的故事，你开始关心他们未来的人生走向，在自我与他者之间，你能把关注投掷于他人，并对这个世界上本与你陌生的人，有更多共情。

在喝咖啡的过程中，只要你或多或少感受过这种微妙的柔软和乐趣，那咖啡馆的存在，就显得格外温情有趣。

参考文献：篝火营地，《Coffee Talk》评测7.5分，一杯醇香的咖啡，一次灵魂的碰撞