阿里妈妈m awards：9大奖项揭晓，“全域确定增长”成为2023企业经营关键词

回看过去一年，品牌都在全面拥抱“全域经营”，越来越多的品牌发现用对了科学经营的方法，就有很大机会实现确定性增长。

这当中，阿里妈妈发挥了至关重要的作用。

在阿里妈妈的助力下，一大批品牌华丽进击。

3月30日，阿里妈妈将这些品牌汇聚在一起，举行2023全球品牌经营大赏暨m awards颁奖盛典。

历经达摩盘DEEPLINK经营科学初审和专家评审终审评估，141个案例从500多个报名案例中脱颖而出，其中48个案例斩获大奖，其中海尔和FILA拿下最受瞩目年度品牌大奖。

数据层面看：拥抱“确定增长”的海尔集团生意增长20%。海尔集团是如何实现这一成果的？经营实战层面有哪些值得其它品牌借鉴学习？阿里妈妈在这当中发挥了怎样的作用？这些便是今天我们要讨论的，让我们穿越海尔探寻“确定增长”的关键。

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造势、借势，平蓄促收促品牌“确定增长”

海尔的“确定增长”，总结下来就四个字：造势、借势。这当中，要造势先要学会借势，说的再明白一点就是：把品牌的经营节奏融入平台的运营节奏里，用平台的水浇品牌的花，培育果实。

在具体的执行层面则是：平蓄和促收。

平蓄要求商家关注品牌的日常经营，做好日销期的“蓄势”，要求商家在日常“蓄势”中提升人群蓄水力、时令把控力、货品运营力、场景渗透力，在实践中摸索出一套更为细致的组合劝，助力品牌在关键节点如618、双11等大促中爆发，取得“确定增长”，是为促收。

为了做好平蓄促收，2022全年海尔与阿里妈妈保持密切合作，紧跟阿里妈妈平蓄促收经营节奏，全域触达，引水入池。拆解到日常经营中就是联动阿里妈妈打造7场创新营销大事件，其中5场平蓄，2场促收，最终实现超15亿总曝光量，其中内容引流占比超15%。

平蓄促收的关键是把工作做到日常，这意味着有许多基础工作要做，超15亿的总曝光量被后也是如此，首先要做的就是用户心智分析，这部分品牌自己做还不够，还需要和平台进行更深入的合作，海尔的选择是与阿里妈妈进行“内容共创”，力求做到内容原生化。

共创中，海尔集团联动阿里妈妈，聚焦行业趋势词，结合海尔旗下品牌的特点确立品牌“心智词”，而后再在站内外短视频联合种草，通过站内图文+短视频/站外全域投放，种草人数+32%，其中“心智词”为海尔品牌带来10%的流量增量，效果显著。

高频密集的合作是海尔集团2022集团层面生意增长20%的关键，从中倪叔看到：品牌与平台之间的关系正在发生深刻的变化，从合作走向融合共生。投放传播不再是品牌自己的事情，更是平台的责任。

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以变应万变，科学经营助力品牌实现“确定增长”

海尔集团的发展用一句话总结就是“以变应万变”，阿里巴巴有一句类似的话叫“永远不变的是变化”，文化上的默契让海尔集团和阿里妈妈走到一起，以经营科学为纽带，共创、共建，实现品牌经营的全域“确定增长”，在初心不变的前提“以变应万变”。

方向上主要分两部分：共创全域用户运营能力体系和全面深入合作提升全域运营效率。2023年，海尔集团与阿里妈妈将继续围绕这两块，共建科学经营重点能力，进一步提升海尔集团全域“确定增长”。

携手阿里妈妈实现“确定增长”的过程中，倪叔看到：在阿里妈妈的助力下，海尔传播策略发生了三个重要转变：

一是单一产品销售转向场景化定制；

二是品牌愈发年轻化；

三是用户心智焕新，从功能需求转向情感需求。

传播节奏主要划分为四个阶段：先是面向四类目标人群（酷潮/浪漫/品质/健康）全域“种草”，引起价值共鸣，而后在全网预热“蓄势”引流潜在用户同时激活老用户，再借助海尔天猫超级品牌日直播盛典“爆势”，最后通过全渠道发酵“扩势”实现长尾传播。

事后总结“一二三四”似乎很简单，但具体执行起来并不容易，其中有两个关键点：一是要有全域渠道的超强把控能力；二是要对每一步的效果心中有数，也就是“确定性增长”。

要实现这两个关键，一要技术支持，二要理论体系支撑。

2022年，阿里妈妈正式提出“经营科学”，并在同年推出一整套体系化的理论和工具，科学的产品技术、科学的行业经营解决方案、科学的平蓄促收体系、科学的经营方法论等，从理论到技术，阿里妈妈为品牌打造了一整套可以践行，拿来可用的经营体系，让每一份经营都算数。

在阿里妈妈“经营科学”体系的支持下，海尔实现“确定增长”，一大批新老品牌也在2022年开启“确定增长”，这些品牌今年与海尔集团一起都站到了2023全球品牌经营大赏暨m awards颁奖盛典上。FILA、顾家家居、追觅、蕉下、群邑中国、新略数智、青木科技等均在此列。

从价值层面看，m awards既是一个舞台，也是一面镜子。在这里，我们可以看到一大批优秀的践行经营科学的品牌，同时又可以从中看到科学经营的方向趋势。m awards是一个节点，也是一个新起点。

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深入经营科学，确定性背后都是硬核技术在支撑

深入经营科学，“确定增长”背后是技术在支撑那些“一二三四”。

实现“确定增长”需要能带来“确定效果”的技术，比如阿里妈妈序列化智能投放技术，可商家实现全域确定增长的关键技术能力。

依托阿里妈妈100%主流媒体覆盖能力+品牌全链路经营数据+领先的智能算力，阿里妈妈构建了一个全域智慧营销网络，对目标人群的触达从孤岛转向了多点触达，营销网络可以形成更有效的创意、营销传播和人群覆盖等，通过有序组合投放实现全域确定增长。

过去，投放是规模上的平均曝光，1000次投放就是找1000个人给他们推送信息，在序列化智能投放技术下，投放不再是简单的平均曝光，而是先寻找200个种子用户平均曝光5次，且每次曝光的创意都是递进式的，先后有关联智能追投，控制曝光频次与质量，高效转化心智。

从结果看：阿里妈妈序列化智能投放技术能够让品牌实现全域经营力的跃迁，帮助商家达成经营目标的确定性和可控性，实现全域确定增长。

细节上有四个关键技术：

其一：渠道智能加持的媒介序列化能力-科学投放的导航仪，从精算控本到渠道择优规划，提供丰富营销场景矩阵下可操控的辅助驾驶技能；和；

其二：隐私计算保障的人群序列化能力-全域数字化经营的保险箱，以规范安全的实时隐私计算能力，打通多方数据孤岛，助力品牌精准捕捉目标人群；

其三：智能助力的内容序列化能力-内容营销的加速套装，帮助商家把内容种草激发的注意力高效引导向购买确定性；

其四：Target ROAS效果保障机制-控投产比投放能力，帮助商家达成经营目标的确定性和可控性。

通过品牌的经营实践，倪叔看到：阿里妈妈经营科学并非一套固化的经营体系，而是一套可灵活组合的体系，品牌可根据自身的特点、需求任意排列组合，实现最接近自我目标的“确定增长”。

为进一步实现这种“确定增长”，阿里妈妈经营科学针对不同行业推出了针对性的方案，也就是前面提到过的科学的行业经营解决方案。三大核心技术+科学的行业经营解决方案+UniDesk等不同能力的产品，品牌在实践中一步步实现“确定增长”，达成长效经营、全域蓄力的目标。

以前，“确定增长”遥不可及，技术能力是限制“确定增长”实现的关键，阿里妈妈一直尝试通过各种方式去攻克这一难题，终于在2022年阿里妈妈领先市场提出了“经营科学”，并在前后几年沉淀下了一整套体系化的能力，沉淀出了全域触达能力。

而这，并不是全部。在今年的m awards上倪叔看到：阿里妈妈的产品还在持续革新，希望进一步帮助品牌一站式解决全域效果投放、全域品牌投放和品效联投三大经营难题，实现全域经营一体化。

阿里妈妈2023 m awards盛典现场，阿里妈妈首席AI工程专家长恭表示，“阿里妈妈序列化能力全增强，有助于打造「可控+确定」的全域长效经营力。”利用序列化智能投放技术能力，商家可以找到经营网络的各个触点，进行有序的组合投放，实现全域经营力的跃迁。

另外，2023阿里妈妈的大客服务也在升级，推出了四大服务能力为商家经营护航。

盛典现场，著名商业咨询顾问刘润在演讲中指出科学经营、收获全域确定性增长的两大关键点：第一，在人工智能+数据的驱动下聚合出科学决策，获得确定性增长；第二，以消费者为中心，打通线上线下、公域私域，跨平台跨媒体，形成全域科学布局。

基于这两点，回头再看2022经营科学的发展，我们有理由相信：2023经营科学将再掀新浪潮，“全域确定增长”将成为2023企业经营的关键词，品牌将大步迈进“确定的未来”。