微电影：品牌视频化表达，跳出“卷”的围城

2023年仍然是内容与营销越来越“卷”的一年。

品牌视频化的表达方式虽然已经成为一种行业共识，但诸多微妙的变化也在发生。IP开发周期越来越长；要想有流量还得不断给平台充值；铁打的流量分发，流水的头部红人等等。

长视频、短视频、直播之外，品牌还有哪些机遇可以跳出被迫卷、主动卷的围城呢？

我所观察到的头部品牌，他们的动作其实给出了一些示范。比如苹果每年底都会和一个性格鲜明的中国导演出品一条微电影短片。今年君乐宝则联合贾樟柯执导了贺岁微电影《纳福进宝》，2022年伊利的贺岁微电影有黄渤和徐峥参演……

作为一个电影爱好者和品牌观察者，我也想去深究一下，背后的逻辑是什么？

为什么越能穿越周期的品牌，越爱用微电影作为品牌的表达方式？

在2023这个全面复苏的时间节点，微电影营销工业化是否站上一个新的起点？

01

微电影是一个“刚刚好”的存在

如果从2010年凯迪拉克推出自己的首部微电影《一触即发》开始算起，微电影营销在国内发展已经十余年了。

对于长视频模式的影视内容来说，一个IP或者一个故事，是其成立的前提。长视频需要用户更多的耐心，需要品牌去想其与IP自身可结合的地方。

微电影是反过来的，是品牌在特定的节点，想要传达一种理念或者情绪，然后去形成叙事。二者各有优势，只要保证出品质量，都能在各自层面完成其传播目标。

相比短视频和直播来说，微电影让品牌与用户产生的链接其实也是情绪。只是前者更偏向一种冲动和激情，而后者的内容体量和故事结构，决定了其更多从品牌与用户的情感联结和理念认同入手。

微电影也不是TVC，TVC更侧重展示品牌的功能性，也就是工具理性。

微电影是一种价值理性和感性的结合，它可以用更专业的视觉呈现、更丰富的创意元素、更具传播力和感染力的故事化叙事，在给观众提供电影级别的视觉和情感享受的同时，将品牌理念和品牌文化以柔和而又潜移默化的方式，融入故事本身的叙事风格中。

所以我会认为，在营销变得越来越卷的时代，微电影营销比TVC更具故事感，比短视频更丰富，它是一种传递品牌文化和品牌故事的刚刚好的存在。

大众快消品、汽车、3C等等领域，都充斥着大量的品牌。同一个赛道上的品牌，其使用价值，也就是功能性，很多时候是接近的，也就是社会学家鲍德里亚所说的，在这个社会中，惊人数量的各式物品将人们包围起来。

要甩开同质的功能，跳出短视频与直播的“卷”，就必须以故事诠释情绪、文化和符号。“消费社会不再以物的具体使用价值作为交换的最重要的衡量标准，取而代之的是‘符号价值’。”

一个好的微电影营销，会引发受众强烈的情绪唤起、价值认同，有利于使他们产生更积极的品牌态度和消费决策。

02

通过微电影讲好品牌故事，痛点与方法论

虽然“刚刚好”，但是通过微电影讲好一个品牌故事，将品牌文化与故事以巧妙、顺滑的方式相融合，并非易事。

同短视频相比，微电影门槛更高，从当下传播较好的微电影来看，其行业水准，其实和电影是一个量级的。制作团队的水平，是微电影营销致胜的重要前提。

这也意味着，普通的制作方，绝大部分的广告公司，都很难交出优秀的微电影作品。因为一个很大的痛点在于，微电影的制作需要大量的行业资源支持，如导演、演员、制作公司等，这些资源的稀缺性以及对项目资源统筹能力的要求，制约了微电影的制作和营销能力。

但也不是没有破局之道。

正如电影圈有春节档和贺岁档一样，近两年的趋势是，品牌的微电影，也有春节档和贺岁档。以腾讯视频近两年出品的微电影为观察窗口，我归纳出了以下方法论。

首先是深度链接头部导演、演员等制作团队和行业资源的能力。

苹果每年的系列微电影，之所以都能够刷屏并且引发大面积讨论，除了苹果这个品牌本身的影响力，一大法门就是头部导演，或者说有过成熟作品，作品经受过业内和市场考验的导演。

腾讯视频定制的微电影也不例外，2021年腾讯视频为伊利定制的贺岁微电影《万福金安2022之有虎气》，由黄渤监制，六兽编剧，两大影帝黄渤和徐峥共同出演；今年春节，两者继续合作打造了贺岁微电影《四方》，该片由冯唐有声出演；同样是今年春节，君乐宝的贺岁微电影《纳福进宝》，则是由贾樟柯执导。

有了优质制作团队的保驾护航，我们才可以看到更专业的视觉呈现、更有创意和定制感的故事。

再者是故事叙事，从大众能够共情的场景切入，以亲情、友情、同事情以及陌生人的善意等人类最基础最根本的情感入手，在特定的时间节点，比如新年、春节、妇女节等等，创意植入品牌，呈现品牌人格与善意的同时，也在锚定公众议题。

我愿把这个过程总结为故事叙事—真实场景—情感共情—品牌人格—公众议题。

比如《万福金安2022之有虎气》，故事背景设定为徐万福、黄金安两个职场高层遭遇了本命年职场危机，在办公室展开一场啼笑皆非的「比红」大赛，将过年的喜庆氛围和职场中的刀光剑影巧妙融合。

一番啼笑皆非的职场battle之后，两个疲惫的中年男人并肩坐在深夜的办公桌前，用一左一右两根吸管嘬着同一瓶金典有机奶，回顾有喜有忧的青春岁月，突然对祸福相依的现实感到了释然，领悟到了友情和亲情才是人生中最宝贵的财富。

最近刚刚收官的爱他美定制微电影《TA的取景器》，是在38妇女节这个节点推出的。一位喜欢用镜头纪录孩子成长过程的妈妈，被孩子们发现，这些镜头里，妈妈都不在。于是孩子们开始偷拍妈妈的日常。在孩子们眼中是彩色六边形战士的妈妈，也终于能够被听见、被看见。

这个微电影，另辟蹊径地将过往聚焦在宝宝身上的聚光灯，转移到了默默付出的妈妈身上，传递了宝宝成长过程中的女性力量和女性成长。

《四方》呢，则细腻地勾勒出「中国人在方桌上打拼，在圆桌上团圆」的现实图景，聚焦奔走四方、共赴团圆的国民情绪。而伊利臻浓牛奶，是归家火车上陌生人之间的善意，是老人病床前的浓浓关怀，是不吃早饭的年轻人过年回家后妈妈传递的爱，也是春节阖家团圆的见证者。

在贾樟柯的《纳福进宝》中，君乐宝充当了朴实无华的烟火世界中传递善意的载体，由一瓶君乐宝简醇牛奶牵出一段温暖纯粹的故事，直观传达了「待人以福者，纳福；待人如宝者，进宝」的品牌价值和理念。主人公二宝的名字也直接呼应了品牌名君乐宝。

上述微电影，无一例外地通过专业的制作团队、极具感染力的故事，通过对春节团圆、中年危机、女性力量等公众话题的洞察，释放出品牌温度和理念。在这个过程中，品牌理念与剧情的巧妙结合，与故事本身唤起的情感共振相融。

一个好的微电影，也是生活方式、社会发展与时代情绪的缩影。

03

微电影营销的工业化塑造ing

好内容当然是值得被传播的，但是酒香也怕巷子深，好内容的传播也需要主动出击，从项目能力到平台能力，多端口发力。

从IP开发-剧本开发-建组完片—宣传发行—商业变现，从应用—流程—风控—数据—kpi，从好莱坞到中国，电影工业化是一个成熟的体系。

以上我们谈论更多的，是制作层面和品牌叙事层面的。而一个定制化的微电影营销，一个成熟的工业化体系，当然还包括传播。

对于今天的微电影营销市场来说，内容专业度和资源整合力，二者已经缺一不可，有效的营销策略和精准的投放渠道，才能使优质的微电影营销作品得到更有力的转化，实现内容势能、传播势能和商业势能的有力结合。

在这个过程中，腾讯视频推出的微电影定制全生命周期一站式营销，在我看来，就是微电影营销工业化体系的一个有效雏形。

实践和数据有证明。以《万福金安2022之有虎气》为例，宣发视频物料+宣发海报物料+品牌春促、社交媒体+素材延展+艺人ID，线上线下的互动，黄渤和徐峥的深度绑定，其实完全还原了电影宣发的模式。这个模式下，整合的是全域资源，最终正片播放量高达4.9亿，成功打造了一个新春营销IP和品牌高光事件。

同时，公众议题侧，也在产生“涟漪效应”。《万福金安2022之有虎气》刷新了微博品牌营销内容历史峰值，超历史第二名390%，热映期高居微博影视热榜TOP1，微博话题#黄渤徐峥新年短片battle好好笑#阅读量突破10亿。

再如《纳福进宝》。依托腾讯系多端宣发资源，《纳福进宝》热映期间除了腾讯视频电影频道焦点图宣推等站内资源推广以外，还联动了视频号、朋友圈广告、微信红包封面等共同为《纳福进宝》引流，同时也匹配了艺人资源等增值权益，杨幂、杨洋、白敬亭等君乐宝多位代言人助力推广，贾樟柯本人也发博推荐。

最终《纳福进宝》热映期整体曝光20亿+，微博阅读话题量10亿+，微电影正片播放量突破1500万。

腾讯视频塑造的微电影营销工业化体系的特征是：前期深度链接头部制作团队、快速有效地整合行业优质资源，后期依托腾讯生态资源多平台联动，结合一系列丰富的用户触达场景，释放营销势能的同时持续延伸内容势能，使品牌价值得到进一步拓展与沉淀。

这个过程，覆盖理念共创－影人邀约－拍摄产出－创意营销－增值权益等全链路营销节点，内容产出力+社交传播力+资源整合力缺一不可。

中国的影视工业化已经推进多年，腾讯视频作为平台方，参与其中。现在，轮到微电影了。这种从项目能力到平台能力的升级，是成为微电影定制营销的新风向标和破局之路。

积攒了多年的势能之后，微电影营销的工业化体系，正在塑造之中。2023年的破卷之道，在重要的营销节点，不妨出品一个微电影。