电商江湖风云再起，拼多多又被谁瞄准了？

01

电商江湖风云再起

电商江湖并不太平。存量竞争之下，巨头们的攻城略地态势虽然不如移动互联网狂飙时期，但也不断在试试锋芒，抑或是背后摩拳擦掌。国内电商巨头掀起新一轮战役。

以抖音为代表手握流量重器的内容电商，一手发力货架，一手突袭本地生活。

阿里架构调整，开启24年来最重要一次组织变革，核心电商当然也要求新求变。

京东祭出了百亿补贴，京喜的拼购特价战略没有取得理想效果后，京东主站下场想要重塑低价心智了。拼多多仍然是低价、性价比的代名词，买菜和海外业务双线推进。

长江证券一份题为《百亿补贴再现，产业影响几何？》的报告提到，目前拼多多与京东渠道在一二线客群的重叠度逐渐高位，此外百亿补贴的产品结构也以大家电、小家电、手机、3C等带电类品为主，两方面均构筑对京东的 主营带电品类的格局影响。

长江证券的分析师判断，京东推出百亿补贴，旨在强化优势品类价格竞争力并重塑低价心智。

暗流涌动之下，拼多多似乎又被瞄准了，尤其最近的炸店事件沸沸扬扬。

3月29日以来，拼多多遭遇“炸店”的消息在社交媒体上不断传播，并引起了不小的讨论。

所谓的“炸店”，指的是店铺在短时间内被大量账户集中恶意下单，继而闪退单，发展到后期，还会出现有组织地差评、辱骂客服工作人员。

截至目前，战火仍未停息，有人建立了“统战微信群”，不断吸纳散落的中小商家，有人则在社交平台上分享关联店铺以及发布“炸店”教程。已经有几十家品牌店先后遭遇集中炸店，甚至有部分品牌店为了自保不得不暂时歇业，还有部分在店铺首页挂上了说明文字。

据正观新闻报道，目前，这场“猎杀”主要针对拼多多上的品牌店铺以及百亿补贴店铺展开。有炸店者表示，“搞倒百亿补贴所有店铺，让拼多多没有跟XX、XX平台对抗的王牌”。与此同时，一封近期流传甚广的《致百万商家的一封信》更是直接指出，“让大品牌家电回归XX平台，让拼多多全是九块九包邮”。

当然，风口一开，阵势一大，有用户察觉不对味了，反驳的声音也开始涌出。而拨开炸店的迷雾，“百亿补贴”似乎才是那个枪口。正观新闻采访里就有商家表示，巨头之间业务上的竞争，才是本次炸店的真正原因。

电商巨头之间的PK，在后移动互联网时代，还会继续下去。

而从遭受殃及的品牌店，到正在失控的中小商家，再到发出质疑的C端用户，围观者各有站位，但他们的悲喜并不相通。事实的镜子究竟如何，而拼多多居于漩涡中心，又是怎样一个态度？

02

拼多多小二的反应为什么如此硬气

那么，炸店者“标签化”和“扛大旗”的做法已然成功一部分后，拼多多是怎么反应的？

据澎湃报道，在“炸店”事件发生后，“拼多多平台已第一时间对遭受恶意冲击的品牌和商家启动保护机制，安排专项团队逐一对接，共同应对恶意“打砸”行为，并对商家损失进行兜底。目前，部分品牌的店铺和链接已恢复上线。 ”

反应的细节还来自拼多多小二的朋友圈，有截图显示，拼多多和品牌店均已固定相关证据，并将坚决诉诸司法机关，与“炸店”行为斗争到底。

拼多多为何这么硬气？事实上，在炸店之前，已经有人因为频繁下单和退款而承担法律责任。因对网购的藕粉不满意，消费者王某在拼多多网店连续下单1209袋方便面、781包饼干、396瓶饮料和94罐燕麦片，而在商家寄出或准备寄出商品时又立即申请退款、退货。商家认为王某恶意下单、滥用退货权利，把他起诉到无锡市新吴区人民法院。

法院经审理认为，王某滥用民事权利，已构成侵权。法官助理刘立群表示：“王某频繁下单，下单的次数、数量大以及频繁发起退款这种情况，主观上是存在恶意的，实际上并没有真实购物的意愿，只是以订立虚假买卖合同的手段，达到报复骚扰商家的目的，实际上已经构成了对商家名誉权的伤害。”

中国《消费者权益保护法》第25条规定：消费者通过网络购物，可享受“七天无理由退货权”；但同时《民法典》第132条也规定：“民事主体不得滥用民事权利，损害他人合法权益”。

如此看来，个别人炸店的行为，此前就有过，只是还没有被短视频平台发酵成为话题而已。而拼多多的回应，是已有法律判决可循。

03

拼多多的底色和站位

为什么被瞄准的是拼多多？还是得从拼多多的崛起，以及商家、消费者和平台的关系去谈。

自诞生以来，拼多多就有着五环外、下沉市场的底色。

这意味着，它的很多用户可能并不是互联网世界的强势方。对于他们来说，需要举证的售后申请是有认知门槛的，所以，为了维护这部分用户的利益，拼多多针对一些来自中小商家的小额产品，开放了仅退款按钮。相较之下，面对一些已经很成熟的品牌商家时，仅退款通过的可能性就要小很多。

而这，无疑引起了部分中小商家的不满，于是就发起了针对品牌商家的围剿，这在那篇流传甚广的煽动博文中有所体现：“我们要集中起来，针对平台内大品牌，只要没有大品牌入驻，拼多多收入市值都会大幅度缩水，让品牌都没法经营就可以，都自觉退出，对拼多多是很大打击。”

但事实上，“仅退款”规则并非没有约束。

公开资料显示，拼多多“仅退款”规则是指对于订单商品存在货不对板、质量不合格、恶意欺诈等问题的，平台会从商品价值、商品性状、信息描述、售后投诉，以及消费者的购物习惯、消费信用等多个维度进行综合判定，视情况支持消费者仅退款诉求。

“如果消费者存在恶意购买、恶意退货等情形，平台也会相应记入消费者的平台内消费信用评价，降低提供类似服务保障升级措施的频次。”

这就是说，如果一名用户经常退款，那么不仅他的退款成功率会下降，而且退货退款也很难争取到运费补贴。

以拼多多为代表的新电商最大特征是普惠，我认为，这是由它出生的时代决定的。

如今依然是这个逻辑，20 年前互联网刚在中国起步时，用户大多来自五环内，20 年后拼多多出现时，不论城市还是乡村，白领还是农民,互联网已经平等地进入到了普通人的生活中。

但拼多多之所以能以火箭般的速度迅猛发展，迅速夺取那些被传统电商忽视的下沉市场，甚至反攻传统电商核心的一二线市场，并不只是纯粹的商业创新，而是旗帜鲜明地站在了消费者这边。

或者说，它的护城河就是服务普通人，「商业行为唯一有效的目标就是创造顾客」，这句话虽然听上去拗口但确实有用。

当然，还有人不满，认为消费者与商家一体两面，拼多多对用户的“过度保护”，其实是在纵容羊毛党横行。

而这，正是要厘清的一个焦点问题，支持用户是否就意味着是在压缩商家空间，甚至是要与中小商家决裂？

答案显然是不可能，这从来就不是一个单选题，也不是所有用户都是羊毛党。而且，从更长远的角度来说，拼多多必须站位消费者，否则才是与更广大商家的决裂。

一般来说，在任何商业环境中，一定程度的退款、换货、售后保障都是商业发展所需要的,这有利于维护消费者权益和建立品牌形象。

再则，商家只会到人群聚集的地方去，而在流量日趋昂贵的当下，拼多多以极致性价比打开了一个增长市场，在这个市场，低价高效虽然残酷，但未必不合理，拼多多对用户的倾斜，本质是希望提升商品质量，给优质商家更多支持，自然淘汰低质商家，而且它本身就是一个典型抓住了巨大供需关系的产品。

最近，小红书上有一个点赞4.1W的帖子，也很生动地诠释了当下的电商环境。

一个ID名为「whyme？」的小红书用户，分享了来自妈妈的购物小故事：

“妈妈在视频号买了发夹想寄给我，2个99.9元，我觉得坑的离谱，拼多多上四个都只需要24.9，让她退款，她也不会操作，给她讲怎么退款的过程还有一些，没有放出来，当时觉得有点心累，语气也有点不耐烦了，还跟朋友吐槽这些平台卖货是不是专挑老年人坑钱。”

在故事最后，这名用户艰难地帮助妈妈退掉了昂贵发夹，又用妈妈给的红包在拼多多上以五分之一的价格，购买了同款发夹。

当然，性价比这张王牌之外，拼多多要补足的短板还有很多。

从此前真金白银砸出百亿补贴实现口碑逆袭，到后来关注农业、深入边远地区实现电商普惠，拼多多之所以不断加码，也不只是发现了新增长极，而是在平台下沉之路上，仍有重构商品经销链路的必要。

而对于此次“炸店”参与者来说，“暴力”行为不会达成目的，让子弹飞一会，商业的会归于商业，法律的会归于法律。

令大家没预料到的是，后移动互联网时代，电商行业硝烟仍然不断，从此前的“二选一”，到现在以炸店为切口的新型“二选一”。这些竞争手段短期内可能会获得一些成功，但是在长期竞争中，这些手段必然会被市场所淘汰。

毕竟，消费者对于商品、服务和平台的选择权利是无法被剥夺的，他们会通过自己的购买行为来投票。电商行业竞争仍将继续存在，但是狂飙时期的那一套行不通了，趋势将是靠着更加硬实力的竞争。