这一次，淘宝选择不卖货

张国荣离开这个世界，转眼已20年。他推出专辑《风继续吹》，距今已40年。“不必再问记着谁，留住眼里每滴泪，为何仍断续流默默垂。”也许时间能带走很多记忆，“也许有一天你会知道，人生没有我并不会不同。”但对于一个人的怀念，每一年，都会让4月1日变得不同。

今年4月1日，香港红磡举办了张国荣纪念音乐会，一万多张门票眨眼就被抢光了。

对于人数众多的内地荣迷来说，大家非常希望能在线上看到这场音乐会的直播。

机会肯定是有的，就看哪个平台能“抢到”直播权。去年以来，一些音乐会、演唱会的线上直播都被视作平台的“标志性”情怀事件，比如视频号直播了周杰伦、孙燕姿、崔健演唱会，抖音直播了梁静茹、刘德华的音乐会。

大家已经形成了在视频平台观看线上音乐会的条件反射，所以这次张国荣纪念音乐会也一定有平台会直播，因为有需求嘛。

大家翘首以待的时候，居然是淘宝抢到了内地独家线上直播权。于是那天晚上几十万荣迷通过淘宝直播观看了这场音乐会。

事情并不复杂，有意思的是，为啥是淘宝呢？

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淘宝有“情绪”

淘宝其实是有“情绪”的，这大概是很多人都忽视的一个东西。

前一阵b站热门纪录片《这货哪来的》开心刷屏，导演组远赴3000公里，拍摄了全国200多位中小卖家，最终筛选了18位淘宝卖家，分成六集讲述了他们的有趣故事。

尾货三人组在上游厂商“一件代发系统”的冲击下依旧充满乐观希望，相信人与人在线下的连接永不消亡。情趣用品女店主盐不浪凭借脱口秀风格的泼辣点评，把情趣生意做成了有趣生意。河北曲阳“中国不锈钢之都”的打料老三杨红岩每日挥锤千百回，被称作不锈钢届的爆裂鼓手。

这些淘宝小人物的故事之所以让人动容，显然不是因为他们是“卖货的”，而是因为每个人的背后都是一段不可复制的人生情绪。

我们总说人是社会关系的总和，在我看来，人更是生产关系的主导。他们的淘宝生意，早就超过了买卖关系，导向了人与万物之间的情绪关系。

这种情绪在我看来分成了两个层面。第一层面是平台的情绪，也就是淘宝要提供给它的用户什么样的价值。第二层面就是用户的情绪，大家想要从淘宝获得什么样的价值。

有人要说，这哪是啥情绪啊，这不就是商品吗？

我之所以用情绪替代商品，就是因为淘宝提供给你的和你能够从淘宝获得的东西，“商品”这个词已经不足以概括了，它有一些有形的可以买卖的东西，确实属于商品，但还有一些无形的无需买卖的价值，肯定不是商品，所以用情绪来概括更合适。

这也是淘宝想要跳出的那个“刻板印象”。

很长时间里大家只要提到淘宝，想到的都是购物，都是“带货”。这种刻板印象好也不好。

说它好，是因为过去几年那些最有名的超级主播十有八九都是从淘宝走出来的。这是淘宝在电商层面的先天优势，也是其商业价值的基本盘。

说它不好，则是因为淘宝不应该只是一个购物的场合，那样的场合有点太“直男”了，要买东西的时候开淘宝，不买东西就想不起来，但淘宝作为一个平台，它其实能做很多很多更有意思的事情，如果只用来购物，说白了是有些“浪费”的。

所以这次张国荣纪念音乐会，淘宝一定要拿下直播权。就是为了拓展情绪的边界，跳出淘宝购物平台这个刻板印象。

于是，几十万荣迷见证了张国荣离开我们20年后的这天夜里，淘宝的新情绪走进了人们心里。

其实淘宝直播的诞生本身就是因为消费者想要更“好看”更好玩的媒介，就好比我们逛街，如果“干逛”就是一种煎熬，但如果逛几步就有个好玩的好看的表演或者事件发生，那就逛得很开心。

这恰恰是直播最初的模样，只不过因为带货发展的太猛了，逐渐让直播的商业性盖过了娱乐性。

显然，通过直播张国荣纪念音乐会，淘宝在跳出人们对于“带货”的刻板印象，同时也是回归“好看”“有趣”“满足情绪价值”的一种举动。

事实证明，这个举动是有成效的。这场“不带货”的直播在淘宝直播的场观超1000万，相当于一个头部主播的观看量。

这个口子一开，其实就是传递一个信号：淘宝不只有网购，直播不只是带货，还能做很多别的事情。

一言蔽之，淘宝正在变得更“好看”，正在满足更多的情绪价值。这是发生在淘宝的“事实部分”。

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为什么要改变？

说完了事实部分，再来聊聊背后的原因。淘宝为什么要通过一场音乐会来传递自己的这种情绪变化呢？

背后其实是“主线”与“节点”的关系。

主线就是一个更好看的淘宝，节点就是能击中用户情绪价值的重要事件。节点会串起来这条主线。

倪叔也是直播电商这条赛道的长期观察者，从我观察到的趋势以及切身接触到的信息来看，通过视频形式去表达平台的情绪内核是大趋势，因为也有内外两方面的原因。

从内的原因来说，视频本身能够囊括更生动直观的视觉信息，本质上其实是降低了触达门槛、提升了情绪价值的友好度，打个比方，咱们上学的时候要考阅读理解，很多同学都觉得有难度；但如果换成“观看理解”，难度是不是一下子就降低了？

那从外的原因来说，就是因为“看”这个动作是多维的，也更符合人在世上行走的基本逻辑。并且很重要的一点，技术与信息手段足以支撑这种进化，手机是眼睛的延伸，淘宝希望成为看点的延伸。

所以这次张国荣纪念音乐会成了一个标志性的起点，也是一个重要的节点。

以后的淘宝，会不会有更多类似的重要节点呢？一定有。

比如，类似于张国荣纪念音乐会这样的有标志意义同时大家有很高呼声的演艺事件，有充沛的怀旧情绪，同时纪念那些值得纪念的人物也有着积极的社会学意义。再比如有创新性质的娱乐作品，通过新的媒介手段、影音技术去展现的作品，VAR技术的应用，年轻人很喜欢。再往其他的方向展望，其实淘宝还能引入更多的可以满足情绪价值的节点性事件，不仅仅是娱乐属性的，也包括公共生活属性、话题性的事件，它甚至有可能成为一个态度鲜明的全媒体。

总之，人与社会的发展过程中大家在关注什么，它就有能力也有义务去呈现什么，这个想象空间很大。

至于说为什么要这样变化？因为淘宝虽说已经是一个很成熟的平台，但它从来都没有停止变化的脚步。根源在于它是面向大多数人的一个价值媒介：货架电商时代也被很多人称作“读图时代”，好看的淘宝图片能让人愉悦；如今则是视频时代，愉悦的内涵更丰富，能让人看见的不仅仅是电商，还有一个更鲜活的世界。

淘宝的这些变化，也不是它自己想象出来的“自我感动”。这次音乐会直播就是个例子，它听见了用户的真实声音：大家想看这场音乐会。

大家透过直播，想要看见更多有趣的东西，满足情绪价值。这种声音，淘宝是能听到的，听到之后，自然是努力去满足这种需求。