三十年，终于等来奶酪江湖的沸腾

作者 | 麦可可

监制 | 喵子米

01

三十年，奶酪纷争

1985年的北京，牛奶已经摆上了老百姓的早餐桌。

这一年，北京三元生产出第一块国产奶酪，号称「北京干酪」。淡黄色的干酪入口细滑，味道浓郁，直接打破了中国奶酪依赖进口的限制。

六年后北京麦当劳食品有限公司成立，股东之一便是北京三元食品股份有限公司，顺理成章，三元自然而然成为了麦当劳的奶酪供应商。

大众市场对奶酪的初步认知基本开始于这个阶段。彼时的超市大卖场，还没有专门的奶酪货架，人们对奶酪的认知，往往也局限于汉堡中间的黄色切片。

猛兽的嗅觉总是足够灵敏，尤其是面对新生的消费市场。1997年前后，法国奶酪制造商Savencia集团开始进驻中国市场，并在天津开出一条生产线，第一家外商独资的奶酪生产企业由此落定。

在中国奶酪市场称霸几乎二十年的品牌「百吉福」，自此开始了其高光时刻。2004年，百吉福在中国推出奶酪棒产品，这一举动以开创性的姿态，用大单品劈开了中国的奶酪市场。

随后的几年，三元在马苏里拉奶酪产品研究上似乎颇有心得。2007年，其声称建成国内最大的干酪生产车间，当时的日处理生奶量已经达到了100吨。

《中国乳业》期刊评价这次生产线一次性试产成功，「对中国乳品工业具有里程碑式的划时代意义。」

也是在这一年，法国奶酪巨头BEL集团携奶酪品牌乐芝牛进入中国，虽然市场占有率不如百吉福，但也算是小有名气。

还是在这一年，来自吉林省的乳业巨头「广泽」被第六届亚运冬季运动会组委会评为指定产品。负责人柴琇到法国参加世界食品博览会时，被乳品展厅里琳琅满目的奶酪产品震撼，「运来奶酪还有这么多的吃法」。

柴琇没有止步于震撼，而是快速研判市场后迅速出击。在收购了几家公司，广泽乳业开始了奶酪的生意。

国产奶酪中最强势的品牌「妙可蓝多」就是柴琇呕心沥血的作品。在2020年到2021年前后，多家机构调研数据显示，妙可蓝多已经超越百吉福，成为名副其实的市占率第一。

妙可蓝多的背后，除了柴琇，还有乳业巨头蒙牛。2022年，蒙牛收购妙可蓝多1.8亿股，占股份总额的35.01%，几乎成为该品牌话语权的核心掌控者。

国产巨头当然不会退出奶酪的竞争，只是下场的时机和站队的早晚。早在2006年，蒙牛就与丹麦Arla成立奶酪合资公司，试图将在液态奶领域的优势延伸到奶酪领域。

到2018年时，蒙牛内部已经设立了奶酪事业部，并拥有零售、乳品深加工及餐饮奶酪等三大业务。而巨头的老对手伊利也几乎在同时瞄准了奶酪，并推出了「妙芝」手撕奶酪。

一场轰轰烈烈的巨头对抗，必然要学会资源整合。蒙牛选择了妙可蓝多，伊利选择新西兰第二大乳品公司Westland，并且在此后开始与把奶酪棒带进中国的元老「百吉福」合作。

从1997到2023年，三十年，足够奶酪等来一个沸腾的机会了。

02

热钱来了，玩家飞奔

热钱一定会流向最具潜力的市场。随着中国人均奶酪消费量的攀升，到2021年，中国奶酪的出货量已经达到了25万吨，零售额高达131亿元人民币。于是，玩家的下场速度越来越快。

不仅是蒙牛伊利这种全国性的乳业巨头，区域内具备领先优势的玩家也开始对奶酪投注。河北君乐宝入股了酪神世家，宁夏塞尚做起了夸克奶酪，连老牌代工厂山东君君也开始大力推动自己的奶酪品牌芝士坊。

初创品牌中，奶酪博士一举拿下红杉资本、挑战者资本，随后又获得了今日资本的青睐，妙飞在2020年分别获得经纬中国和高瓴创投的融资，而走到C轮的乐纯背靠高盛、泛大西洋和诺和控股，这几家无疑是奶酪新秀中的亮眼选手。

当然，山东君君的故事也值得浓墨重彩。这个曾经在微信公众号「芝士坊」号称自己为「奶酪TOP大厂」的玩家，曾经为澳亚、味全等多个品牌代工，奶酪博士的部分奶酪棒也在这里生产。相关消息称，君君乳酪累计为全国超过60多个品牌提供奶酪代工业务。

但代工之路也并非长久之际。

2022年8月，曾经把乐芝牛带进中国的法国奶酪巨头BEL集团，宣布完成对君君的收购。根据公开信息，原先的大股东东君乳业（禹城）有限公司，持股比例从50.91%变更为15.27%，而BEL集团的持股则上升为70%。

BEL走这步棋有更深的考量，和当年Savencia集团在1997年的落子一样精彩。很多人不知道的是，目前在国内大火的奶酪品牌Kiri凯芮也是BEL旗下的品牌，Kiri还是Tims等知名咖啡品牌的奶酪供应商。

无论是外资巨头，还是本土乳企，亦或是新锐玩家，当热钱到来的时候，所有人都在摩拳擦掌。

但积极的背后需要有更扎实的谋略和动作。一个肯定的事实是，尽管过去三十年中国人均奶酪消耗量有了巨大增长，但触及消费者的主要渠道来自于B端。

像三元最初竭力争取成为肯德基、麦当劳的奶酪供应商一样，奶酪产品的早期通路基本被B端餐厅消化，尤其是西餐厅和配有小食的咖啡馆，加上一些精品或高端零售渠道。

而过去五年的崭新变化在于，自从把「儿童奶酪」这个切口撕开后，奶酪仿佛拥有一个面向C端消费者的流畅通路。咨询机构英敏特曾对2013年9月到2014年8月，中国奶酪上新产品的数量进行统计，发现约三成新品都是主打儿童。

这直接指向C端背后的消费决策者，不是尚在学语的幼稚孩童，而是年轻、具备消费能力的中国宝妈。只要产品的营销语境和「对宝宝营养有利」沾上边，绝对能够吸引一大批妈妈消费者。

03

奶酪江湖如何沸腾

但仅仅做「为儿童而生」的奶酪，显然还不足以支撑起一个沸腾的奶酪市场。

「如果去线下零售看市面上的奶酪产品，你会发现消费者对品类认知是很贫乏的，大多数人可能就是觉得这是摆在酸奶和鲜奶货架旁边的小零食」。一位来自精品商超的奶酪零售区负责人谈到。

数据和感知也可以佐证一二。尼尔森数据显示，2021年上半年，奶酪市场零售额同比增幅高达35.3%，但到了2022年，需求端的势头明显不如之前高昂。恒天然大中华区副总裁Casey Thomas 也曾提及，恒天然在奶酪棒板块的增速，2022年的确不如2021年。

在更广泛的大众消费市场，奶酪很难成为一种全民性、普及度更高的食品，甚至当下的存在形式都有些单一。

比如在中国售卖的奶酪，太多是以奶酪棒的形式为承载。Thomas曾在一场食品展会上提到，全世界几乎只有中国市场会把奶酪放在一根棍子上吃，同时也能随身携带。

这种便携甚至发展到，人们希望不借助任何工具就可以吃到奶酪。有数据显示，「在中国，块状奶酪和能直接夹入三明治的切片奶酪占据整体零售市场份额的80%。」

但在欧美，奶酪更多是以大圆饼、大切角的形状堆叠在货架上。人们拿起厚厚的一坨，回去可以用餐刀每天薄薄地切下一片以享用。

当然，这几年随着新锐品牌的入局，中国精品零售端售卖的品牌奶酪包装基本都达到了「精致」的标准，并且在产品形态上也出现了干酪杯、奶酪酱、奶酪脆等创新形式。但消费者对一些新的产品形态如吸入式奶酪的认知，还远远不够。

大量的市场教育工作还需要普及。毕竟，乐芝牛花了很久，才打破了中国消费者最常接受的甜奶酪口味，一些原味中就带咸的奶酪才得以被更多人认可。

至于消费者对奶酪到底怎么想，必须到一线去摸索。

2022年的上海，妙可蓝多把奶酪带进了社区团购。这看似是彼时的应对之举，却是一次大规模直面C端的机会。400多个小区都在团购奶酪，上海一天的销售额就超过50万元。

奶酪终将沸腾。中国的乳品市场，终于等到了「吃牛奶」的这一天。

参考文献：

1.李艳艳，赵东山《奶酪女王6年打造市值超184亿元公司》，中国企业家

2.好奇心日报《奶酪到底为什么会在中国流行起来》