《所有女生的主播》背后：从综艺看美腕的内容进化史

探案| 综艺的娱乐和专业，真的不冲突。

“真的618开始之后，你们可能会对这个命题又会有一些新的理解和不一样的改变。”5月24日，《所有女生的主播》最后一集上线。这一集的主题是一日试播，李佳琦在9位新人主播完成“任务”和述职后，一一做了点评，收尾时，没有煽情，没有放松，直接定位将要到来的618，9位主播面对的更大挑战。

《所有女生的主播》(以下简称《主播》）是美腕最新打造的一款综艺节目，9位“新”主播通过面试后进入美腕实习，并由李佳琦亲自担任导师，探案曾在上一篇有关“美腕摆脱大主播依赖症”的文章里，预告过这款新综艺，并认为节目旨在服务所有女生的成长，拓宽了美腕的内容之路，但跟踪完整季后，探案编辑认为之前的预判还是有点低估了美腕的“野心”：

节目是一款综艺真人秀，也的确关乎新人主播的成长，但更重要的是，节目也关乎整个直播电商行业的成长，它也将成为直播发展的基础设施的一部分。

如何让一款综艺节目，既娱乐又专业？

做综艺，美腕是认真的。《主播》第一季虽然在9天内一口气全部放出，但预热造势期很久，也足够有趣：

2月23日，招募短片上线，李佳琦、旺旺和美腕的老板等人在一个火锅局，先回忆美腕和李佳琦的初心，再告诉网友们，做这个事儿（综艺）的意义，和对引入新人的基本要求和期待。

李佳琦说，他很期待一个画面：新主播给美腕的主播们压力，新主播也看得到未来的方向。场景是火锅局，照理来说气氛是轻松的，但如果想要加入美腕的主播们在场，应该能感受到扑面而来的挑战和压力。

随后在3月2日到4月28日，美腕陆续做了四期节目，可以说是正片之前的先导预告之面试篇，主要内容是李佳琦走到线下，包括校园、柜台，对节目做一个招募宣讲，挖掘有潜质的销售，并发出招募邀请。

其中“突袭线下专柜”的环节，让大家认识了一个热情、开朗、阳光的“柜姐”，应该是整部先导片里最大的亮点，除了给未来的节目埋下伏笔外，相信那些一直乐观、认真工作生活但暂时还没有实现梦想的观众会有不小的触动；5月5日、6日，面试篇放出，让9位主播先和观众有个“脸熟”。

而正片给人的感受是：美腕是在披着娱乐的“外衣”，做着专业的事儿。

熟悉各种综艺节目的观众，可能会发现综艺节目有两个很重要的吸引点：第一是感官上的刺激，第二是参与嘉宾在节目录制过程中发生的“冲突”感，拿正在热播的《浪姐4》来说，美依礼芽的《极乐净土》是最近抖音和各种短视频平台上的顶流，她的表演给观众带来了极大的冲击和享受，但同时她有如此之大的话题热度，也少不了和谢娜《菠萝菠萝蜜》的PK争议。

所以，成功的综艺节目制作几乎都会在二者上有比较好的拿捏。

但这可能不是美腕擅长的，或者说不是他们想要做的综艺节目。其实这类涉及到职场竞争的主题，最容易制造“宫心计”和奇葩狗血故事，观众也爱看这个——比如第二集开始的弹幕里，也确实有观众聊过“怎么觉得XX有些茶”，但探案编辑看完整档节目的感受是，制作方并没有刻意制造、放大、引导相关的话题，所以一些想要看“宫斗”八卦需求很快就消失了。

那么《主播》如何兼顾专业性与娱乐呢？

首先我们看正片的主题：正片一共七集，每集一个主题，分别是：1、新主播的压力测试；2、内购会直播；3、线下销售考验；4、新老主播offer争夺战；5、高海拔溯源；6、新老主播直播战；7、一日助播与最后的述职。

这七集其实是一个典型的电影编剧式的三段结构：

123用于引出主人公和故事，以及主人公面临的冲突和挑战。就像我们常见的电影开头：意气风发的主人公因为某个事件遭遇到了巨大的困难，——九位主播其实在各自的领域里都有着不错的成就：

比如主播琛琛个人最高的GMV做到过1100万，也有很明确的目标：周禄说自己想要成为美腕的销冠，而不只是品牌的线下销冠。

但是他们来到美腕后的第一次挑战，不是做自己擅长的卖货，而是被分配到选品部、招商部实习，就像主播们说他们之前没有接触过，也不擅长，这意味着需要在有限的时间内重构自己的认知。那么这对观众来说，可以非常快速地沉浸到节目所营造的场景和命题中，以获得观看体验 。

456是中段部分，这个阶段开始出现“对抗”，即新主播和老主播（包括旺旺）开始直播竞技，像第四集的“offer”就是五五购物节专场首次在李佳琦直播间亮相的机会和参与到《所有女生的主播》最后一集的拍摄，选手们需要在品牌方面前表现出自己的专业度，以获得品牌方的认可。

7是整个节目的高潮、收尾与承上启下。限于篇幅我们在这里就不展开论述了。

总之，节目的好看一是在于结构上的精巧编排，戏剧性和冲突感十足但又符合逻辑（比如有了123的训练和铺垫，才有了后面竞争中对品牌特性、卖点的拆解）。

二是美腕和李佳琦自身专业能力的支撑，让节目真实，而且有用，包括主播们去美腕的招商、选品组实习的场景，依托的是美腕多年来在相关方面的能力、专业分工和经验积累；李佳琦在每集结尾对选手进行切中要害的点评，可能都是打动观众更为高级的一种方式。

美腕的内容进化史也是发展史

《主播》是美腕推出的第三款综艺节目，前面分别是2020年4月首播的《奈娃家族的上学日记》和2021年9月首播的《所有女生的offer》（以下分别简称《日记》和《offer》）。

三款综艺涉及到的领域、内容不同，但制作的逻辑是统一的：针对美腕（也包括李佳琦本人的规划）的不同发展阶段，基于美腕积累的能力和资源，做相对谨慎的、具有针对性的内容节目。

比如《日记》推出的时候，也正是整个直播电商领域高速增长的时期，和其他直播电商机构喜欢扩充主播矩阵抓紧抢占直播红利不同，美腕选择和李佳琦深度绑定（当然从后面旺旺等主播开始担纲和《主播》节目来看，美腕也会考虑做主播矩阵，但一定是要等到主播有足够的积累才能开始），那么在商业多元化的层面，就考虑用本来就在李佳琦直播间积累了很大人气的奈娃家族，来切入萌宠IP市场。

到《offer》时，美腕实际上已经开始了多元化服务的尝试，包括推出李佳琦小课堂、所有女生的小程序等等。在探案编辑看来，美腕这个时候实际上已经明确了将要围绕“所有女生”这个关键词，让公司品牌化、人格化的战略，《offer》就是整合了美腕过去积累的品牌方资源，打响“所有女生”字号的关键一步。

《主播》上线时，美腕旗下已经形成了“李佳琦直播间”、“所有女生的直播间”和“所有女生的衣橱直播间”矩阵，以旺旺为代表的主播梯队也已经能够独立担纲了。所以《主播》在这个时间节点上线，应该至少有两个作用：

第一，继续强化美腕在直播电商领域内的能力，包括我们在节目中看到的，“海选”过来9位新人主播会有机会在618期间李佳琦直播间亮相。此外，不论他们今后是否会留在美腕工作，在探案编辑看来，这也是美腕在加强直播领域内的其他从业人员增强沟通交流的过程，毕竟过去美腕虽然是直播电商领域的头部机构，但因为发展和扩充节奏偏谨慎，包括旺旺等主播也是内部孵化而来。

一个更开放的美腕，也是公司实力和行业价值的体现。

第二，“内容服务”在美腕的业务属性中占比更重了。

我们在前面分析过，《奈娃》的推出属于商业延伸和内容试水，《offer》的主角是美腕李佳琦和品牌方，虽然跟过节目的都知道，谈判过程专业且有趣，但毕竟主体还是对李佳琦方谈判技巧的展示，和品牌方的理念、情怀等，它的商业味道会更浓一点。

《主播》虽然仍然是基于美腕和李佳琦的专业能力，但内容的主体是职场人的成长，也是大众关心的根源性问题之一。对美腕来说，从“我们做点什么内容能够帮助我们完成一些目标”到“围绕观众的需求来结合自身的能力做一些好看的内容”，这也是根源性的变化。

行业进步的驱动力：硬标准和软实力

虽然我们在上面说了《主播》之于美腕发展的意义，但探案编辑看来，或许直播电商也同样更需要诸如《主播》这样诠释行业价值意义的内容。

众所周知，美腕过去一直在为直播电商领域的规范和标准化的建设做助力，包括2021年5月，美腕发布直播电商行业首个企业标准《直播电商商品质量与合规管理规范》，对企业在选品、品控、售后等方面做了非常严格的规范，同时也建立了企业的禁售清单；参与了2022年9月25日，《直播电商行业高质量发展报告（2021-2022）》蓝皮书研究成果（以下简称报告）等。

以上的背景是直播电商行业发展过快，一些不良的事件和现象对行业长期可持续发展造成了损害，所以相应的法规、标准需要尽快跟上。

探案编辑一直在跟踪这个过程，在看过各类标准、报告之后，曾经自以为对直播电商行业的发展规则已经非常了解了，但是看过《主播》后，还是发现了很多“意想不到”，这里以三个场景做例子：

场景1：第一集，9位主播参加完选品、 招商的实习后，需要面对李佳琦做产品的讲解和推荐， 李佳琦一一做了针对性的点评，非常切中主播的要害（具体针对哪位选手我们就不细说了，有兴趣的读者可以自己去看），包括：

逻辑思维需要再精准一些（包括品牌的定位、成分特点需要更明确）、对得到信息的口语化和总结能力需要加强，避免一些过于学术的表达（节目举的相关例子是五维立体化，但探案编辑认为李佳琦这里嘴下留情了，这个词其实是有点故弄玄虚的）的表达，要提升让消费者容易理解的能力；作为招商，需要给主播推荐产品，而不是自己怎么卖这个产品（要懂得视角的切换）等等。

场景2：第三集，9位主播迎接线下销售挑战。本来自信满满的线下销冠周禄在彩妆店N次和顾客打招呼都被无视，他随后和销售小姐姐聊天，说自己原来在海蓝之谜卖护肤，感觉彩妆不好推，“想要推一个点就尬住了，和护肤不一样，护肤会坐下来慢慢聊，但这个问多了就有点奇怪了”，销售小姐姐告诉了周禄一些经验，比如怎么说动顾客在试用一下产品。

场景3：第七集，最后述职。主播们实际上是在和李佳琦探讨帮助品牌抓住大促的关键机会，实际上已经进入到营销策划的范畴。像廖主涵就抛出来一个命题：

在618声势不如双11的情况下，如何放大618的商机，比如彩妆小课堂需要留下一些作业，可以邀请所有的消费者来参与攻略的制作，她也提出来一些解决方案，包括拒绝批量销售做好配赠、不同的sku给出不同链接方便消费者捕捉等；有过线下彩妆销售经验的周禄开始更多思考彩妆的机会点，并针对某品牌给出来可以继续扩张高价位的解决方案……

针对这些规划与方案，李佳琦当然也有针对性的做了点评，有肯定、有鼓励，也有指出来不切实际或者需要改进的地方，同时提出自己的方案，这里也不再赘述了，建议相关行业内的朋友可以反复温习这一集，对市场、公关、营销相关行业会带来很多启发和帮助。

这些场景实际上展示了一个优秀的主播所应该具备的能力：镜头感只是其中之一，他们需要对整个直播从幕后到台前的流程有所了解，包括选品、招商、线下销售等等环节，这会帮助他们既了解产品又了解消费者，并且真正做到在直播间有逻辑、有条理的讲解商品，把他们推荐给消费者。

更进阶一点的主播，会具有帮助品牌策划、给消费者提供消费建议的能力，这不是一蹴而就的过程，但会是主播竞争力的“护城河”。

这些构成了行业进步的软实力。行业需要硬性的法规、标准，但这一个个的细节、知识点，基于长期从业思考形成的逻辑和敏感度，都需要更多类似《主播》的节目来展现。它们披上“娱乐”的外衣，告诉有志于直播行业的新人们：

成为一个优秀的主播，需要有太多的东西和知识进行学习，需要避免太多的“想当然”，需要懂得如何跳出自己的舒适区，而一个行业多一些冷静、思考和沉淀的话，才能持续地“热”下去。

这也可能是李佳琦对自己的期待，当他在直播之余，离直播间的镜头稍微远那么一些的时候，其实离直播电商是更近的。

先导预告片里，李佳琦说“我希望做到陪伴”，B站的弹幕里，有人说，希望你陪我们一辈子。