全球商家24小时直播接力，天猫国际如何用“店播”讲好故事？

不管是伦敦、巴黎，还是日本、韩国或者马尔代夫，亦或是纽约、多伦多，或者开罗、约翰内斯堡，总会有爱蹦跶的好友，假期里晒上几张这些地方的照片，心情好的话，更可以整一个自拍+风景照的九宫格。

一个半月前的五一，毫无悬念成为近三年来出境游规模最盛的小长假。《2023年五一出游数据报告》显示：五一内地出境游整体订单量较去年同期增长近700%，出境机票、酒店订单量分别较2022年同期增长近900%、近450%。

“出境游重启的每一步，都带回一份进口消费的热情。”5月15日，在天猫国际2023全球合作伙伴大会上，淘天集团品牌业务发展中心进口事业部总经理董臻贞曾提到，今年是出境旅游和进口消费的大年，随着出国旅游的消费者越来越多，进口消费势必会迎来更大的增长。

稳居行业第一的天猫国际迈入了发展的第八年，而在进口消费回暖的2023年，又会有哪些新玩法和增长点呢？

“开”一扇窗到“造”千万扇门

先说正在进行的618，全球品牌都动起来了，4万多个海外商家参与，其中5000多个是首次亮相的新品牌。

他们不只带来优价好货，还玩了一种很新的“海外接力直播”。从美国洛杉矶、日本大阪、韩国首尔……再到荷兰、泰国曼谷、苏格兰、土耳其，24小时“全球名店大联播”，带消费者一天打卡全球，探访源产地、体验地道生活方式。

实际上，这不是全球商家第一次“集结”大联播。

回到去年双11，看一看当时的天猫国际。

2022年11月4日全天，天猫国际官方直播间跨越24个时区，直播了整整一天天，带着消费者打卡全球，无论是想探访迪拜皇室骆驼牧场，还是想在埃塞俄比亚来一趟咖啡寻源之旅，或者，想去米兰博物馆和巴黎老佛爷，只要打开手机进入官方的直播都能搞定。

事实上，对于直播策划人来说，全球连线的直播简直是就是“一场噩梦”，不仅有信号、网络、解码、传输等技术问题，更有文化、语言、政策等非技术问题，而且还是在一个特殊时期。

据业内资深人士透露，同时长和同类型的直播，跨境直播的复杂性和难度比国内直播至少高5倍。所以去年双11，天猫国际交出了超1000个海外品牌的成交额同比增长超100%的亮眼成绩单，也就没那么意外了，这妥妥就是“工夫在诗外”。

而按照近期公布的策略看，作为海外消费的世界之窗，天猫国际正加大整体内容的投入，从进口商品“货架”变为全球生活方式“媒体”，这策略占了手淘五大战役中的两项，直播和内容化。

据海关统计，今年5月，我国进出口3.45万亿元，增长0.5%，其中进口1.5万亿元，增长2.3%。

进口消费热度的进一步回暖，是国内消费者市场活力恢复的一种体现，更多海外商家和品牌看好中国市场，也想尽了一切办法想要进入中国市场。

官方直播间的基本盘算是有了，增长和突破自然要聚焦到别处，这个别处就是“店播”。

“店播”，顾名思义就是店铺直播间，即让商家或者品牌通过直播和消费者进行互动及推广，打造属于自己的直播间，除了官方直播间，店铺直播间之外，天猫国际还有达人直播间，这个后面会再讲到。

假如说去年的全球连线是在特殊环境下为商家、消费者开一扇窗，和世界有更多互动，那今年店播的推广，就是要造千万扇门，让全球买买买变得更加顺畅。

伴随直播兴起，相应基础设施完成以及购物习惯的养成，跨境购物变得更加丰富和立体，可谓是“海内存好物，直播若比邻”。通过直播等多种形式，让消费者了解产品和品牌背后的故事，也让更多暂时无法出国的消费者，通过手机屏幕就能逛遍全球。

事实上，天猫国际对全球供应链不断完善，跨境购物早不是什么难事，海淘用户也习惯了在其他地方被“种草”，再到天猫国际“拔草”，确保自己最终买到的是正品。

但习以为常的背后，其实隐藏着天猫国际的超级进化。

从“原装进口全世界”——到“我的全球新发现”

天猫国际在2021年7月，把用了6年的Slogan“原装进口全世界”换成“我的全球新发现”，从平台沟通视角换成了用户对话视角。

Slogan视角切换的背后，实际是天猫国际品牌拓展思路和风向的变化，要知道这还是在2年前，当时的环境有多难不必多说。

据悉，在过去一年，天猫国际引入了超过8000个全球新品牌，从英国百年皇室御用茶点品牌Fortnum&Mason福南梅森，到有着全球顶尖科研背景的保健品牌Innerhealth等等，共计引入了超过400万个全球进口商品。

去年天猫国际改版中最显著的变化，是在通道顶部增加了“品牌发现号”“全球开眼”两档周更的内容栏目等，为用户发掘海外小众产品，以及更多小众品牌的海外潮流生活方式和故事。

再看一个近期品牌引入，今年4月，全球五大设计师酒具品牌与天猫国际达成深度合作，其中有一个品牌Riedel被称为酒具中的“爱马仕”。

听一听这个称呼，你就知道这酒具绝对也是行业里的翘楚，不是真心喜欢，下不去那个手。

事实上，但凡大家能脱口而出的国际大牌，要么上了天猫国际，要么自己开了天猫店，现在正在引入的品牌，都是垂直细分行业的某某某了，用了就会让人爱不释手，而难就难在怎么让人先“愿意用”。

进口商品一直以来的三大痛点“生、慢、贵”，其中排在第一位的“生”就是陌生，这对小众品牌而言尤其是“痛点”，做好内容和内容化是相对清晰的解决路径。

直播时代力，把图片做的精美，把文案写的动人，把视频拍的惟妙惟肖，实际都不如把产品制作过程和品牌深厚的底蕴展现给人们看，来的直给，来的有效。

享受寻找的乐趣，独自发现美好的快乐，以及别人不知道但依然很香的小众品牌，带来的奇妙优越感，这估计就是当下进口商品消费者的其中一部分购物心理。

为此，今年618天猫国际也将玩法进一步升级，开启了“全球名店大联播”，带着消费者一日打卡全世界。

假如是机车爱好者，那你一定别错过了探物日本直播间，带你直击东京知名的摩配城；如果想了解天然有机护肤品牌，一定不能错过欧洲特大的有机植物园WELEDA直播间；如果想品一品法国红酒，那就一定要到天猫国际小酒馆，去法国波尔多探访一下16世纪的法国古老酒庄；如果不惧严寒，就跟着挪威专业鱼油品牌Fjorda去一趟挪威克里斯蒂安松的北大西洋滨海公路。

还有巴黎老佛爷专柜珠宝品牌、土耳其国宝级天然护肤品牌、泰国国民美妆品牌以及苏格兰纯天然护肤品牌等等。

其中苏格兰纯天然护肤品牌The EdinburghSkincare属实让人有点惊喜，这个成立于2010年的品牌来自苏格兰爱丁堡，主打最传统的手工制作，坚持使用纯天然高品质原料，不使用任何合成材料、色素或人工防腐剂。

根据各种媒体和社交媒体上搜集到的信息来看，EdinburghSkincare厉害就厉害在，不仅是纯天然、纯手工，而且能保证100% 的有机，据说，英国的有机认证非常严格，产品上甚至会要求标明有机原料的具体比例，还有一个无水护肤系列（Anhydrous Skincare Products）就是真的无水那种，非常有趣。

但这样一个全球细分领域的Top的品牌，如果按传统模式种草、推广、促销等等，写几句简单文案，搞几条精致短视频，或者跟一句“上链接”，那估计这个品牌在中国市场还要被淹没很久。

EdinburghSkincare入驻天猫国际后，进行了多次直播，创始人叫做Tomi是个中国的狂热爱好者，给自己取名叫做“金猴子”，而Tomi的两家店铺就在爱丁堡市中心，直播当天他特地穿着苏格兰传统服装，用自己的“散装中文”为大家直播，顺道带着大家游玩著名的“皇家一英里”。

据说JK罗琳在爱丁堡居住期间，特别喜欢在“皇家一英里”漫步，因而并发了灵感，写下风靡全球的《哈利波特》。

要让一个品牌有血有肉，让消费者接受过程中有笑有泪，就需要商家通过自己的直播间，给消费者展现品牌历史底蕴，展现生产加工源头，展现材料和工艺，讲好产品，分享故事，然后才能有销售和私域留存。

为此，天猫国际的策略是让每个店铺的直播间，都成为一个展示全球各地不同生活方式的“媒体”，从展现海外商品到展现海外生活方式，不仅仅满足于为消费者“种草”，而是快速实现消费者对于美好事物以及美好生活的期待。

既有惊涛拍岸，也有细水长流

而过去一年里，天猫国际引入了超过400万个全球进口商品，不乏全球追捧的热销新品，而让人有些意外的是即便是新引入的品牌，同样能够享受到最高规格的“好服务”。

比如英国骑行单车品牌Brompton小布，以往国内消费者通常要等待3个月到半年之久才能发货，而从天猫国际下单订购，通过海外仓直接整车直邮，最快7天就能收到。

天猫国际长久以来积累的供应链及针对不同行业的解决方案，再加上“正品”的消费者心智，让海外品牌能够更好适用中国的市场环境，进入天猫国际保税仓或者产品仓，已成为心智建设的重要手段，毕竟直播间有假货不稀奇，消费者需要的是真正的正品和靠谱的放心。

那么再往后呢？在店播之外，天猫国际还藏着哪些秘密武器呢？

一个可能得发力点，是达人播。

据了解，天猫国际正在集结日韩、欧美、澳新等地有粉丝号召力的海外达人、留学生、汉语优势的外国博主，组建一个遍布世界的“天猫国际海外达人联盟”，利用先天优势进行直击探店、产地溯源、短视频种草等。

专业领域的达人叠加一些海外语言天赋，这真是，“搭锯见末，水到渠成”。

另一个可能，就是和头部主播的深度合作。

今年618第一波预售，李佳琦直播间预售首日美妆GMV高达49.77亿元，国货产品相比于去年预售占比的22.73%有所提升，约25%，大部分主要为进口产品，GMV排名前五的品牌分别是欧莱雅、珀莱雅、兰蔻、雅诗兰黛和OLAY，GMV分别实现3.2亿元、3.13亿元、2.32亿元、2.04亿元和1.83亿元，前五品牌总GMV达12.52亿元。

这个量级的GMV，对于新品牌而言就是核武器，李佳琦全球溯源就是成功的尝试。