全球商家24小时直播接力,天猫国际如何用“店播”讲好故事?

不管是伦敦、巴黎,还是日本、韩国或者马尔代夫,亦或是纽约、多伦多,或者开罗、约翰内斯堡,总会有爱蹦跶的好友,假期里晒上几张这些地方的照片,心情好的话,更可以整一个自拍+风景照的九宫格。

一个半月前的五一,毫无悬念成为近三年来出境游规模最盛的小长假。《2023年五一出游数据报告》显示:五一内地出境游整体订单量较去年同期增长近700%,出境机票、酒店订单量分别较2022年同期增长近900%、近450%。

“出境游重启的每一步,都带回一份进口消费的热情。”5月15日,在天猫国际2023全球合作伙伴大会上,淘天集团品牌业务发展中心进口事业部总经理董臻贞曾提到,今年是出境旅游和进口消费的大年,随着出国旅游的消费者越来越多,进口消费势必会迎来更大的增长。

全球商家24小时直播接力,天猫国际如何用“店播”讲好故事?

稳居行业第一的天猫国际迈入了发展的第八年,而在进口消费回暖的2023年,又会有哪些新玩法和增长点呢?

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“开”一扇窗到“造”千万扇门

先说正在进行的618,全球品牌都动起来了,4万多个海外商家参与,其中5000多个是首次亮相的新品牌。

他们不只带来优价好货,还玩了一种很新的“海外接力直播”。从美国洛杉矶、日本大阪、韩国首尔……再到荷兰、泰国曼谷、苏格兰、土耳其,24小时“全球名店大联播”,带消费者一天打卡全球,探访源产地、体验地道生活方式。

全球商家24小时直播接力,天猫国际如何用“店播”讲好故事?

实际上,这不是全球商家第一次“集结”大联播。

回到去年双11,看一看当时的天猫国际。

2022年11月4日全天,天猫国际官方直播间跨越24个时区,直播了整整一天天,带着消费者打卡全球,无论是想探访迪拜皇室骆驼牧场,还是想在埃塞俄比亚来一趟咖啡寻源之旅,或者,想去米兰博物馆和巴黎老佛爷,只要打开手机进入官方的直播都能搞定。

事实上,对于直播策划人来说,全球连线的直播简直是就是“一场噩梦”,不仅有信号、网络、解码、传输等技术问题,更有文化、语言、政策等非技术问题,而且还是在一个特殊时期。

据业内资深人士透露,同时长和同类型的直播,跨境直播的复杂性和难度比国内直播至少高5倍。所以去年双11,天猫国际交出了超1000个海外品牌的成交额同比增长超100%的亮眼成绩单,也就没那么意外了,这妥妥就是“工夫在诗外”。

而按照近期公布的策略看,作为海外消费的世界之窗,天猫国际正加大整体内容的投入,从进口商品“货架”变为全球生活方式“媒体”,这策略占了手淘五大战役中的两项,直播和内容化。

据海关统计,今年5月,我国进出口3.45万亿元,增长0.5%,其中进口1.5万亿元,增长2.3%。

进口消费热度的进一步回暖,是国内消费者市场活力恢复的一种体现,更多海外商家和品牌看好中国市场,也想尽了一切办法想要进入中国市场。

官方直播间的基本盘算是有了,增长和突破自然要聚焦到别处,这个别处就是“店播”。

“店播”,顾名思义就是店铺直播间,即让商家或者品牌通过直播和消费者进行互动及推广,打造属于自己的直播间,除了官方直播间,店铺直播间之外,天猫国际还有达人直播间,这个后面会再讲到。

假如说去年的全球连线是在特殊环境下为商家、消费者开一扇窗,和世界有更多互动,那今年店播的推广,就是要造千万扇门,让全球买买买变得更加顺畅。

伴随直播兴起,相应基础设施完成以及购物习惯的养成,跨境购物变得更加丰富和立体,可谓是“海内存好物,直播若比邻”。通过直播等多种形式,让消费者了解产品和品牌背后的故事,也让更多暂时无法出国的消费者,通过手机屏幕就能逛遍全球。

事实上,天猫国际对全球供应链不断完善,跨境购物早不是什么难事,海淘用户也习惯了在其他地方被“种草”,再到天猫国际“拔草”,确保自己最终买到的是正品。

但习以为常的背后,其实隐藏着天猫国际的超级进化。

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从“原装进口全世界”——到“我的全球新发现”

天猫国际在2021年7月,把用了6年的Slogan“原装进口全世界”换成“我的全球新发现”,从平台沟通视角换成了用户对话视角。

Slogan视角切换的背后,实际是天猫国际品牌拓展思路和风向的变化,要知道这还是在2年前,当时的环境有多难不必多说。

据悉,在过去一年,天猫国际引入了超过8000个全球新品牌,从英国百年皇室御用茶点品牌Fortnum&Mason福南梅森,到有着全球顶尖科研背景的保健品牌Innerhealth等等,共计引入了超过400万个全球进口商品。

去年天猫国际改版中最显著的变化,是在通道顶部增加了“品牌发现号”“全球开眼”两档周更的内容栏目等,为用户发掘海外小众产品,以及更多小众品牌的海外潮流生活方式和故事。

全球商家24小时直播接力,天猫国际如何用“店播”讲好故事?

再看一个近期品牌引入,今年4月,全球五大设计师酒具品牌与天猫国际达成深度合作,其中有一个品牌Riedel被称为酒具中的“爱马仕”。

听一听这个称呼,你就知道这酒具绝对也是行业里的翘楚,不是真心喜欢,下不去那个手。

事实上,但凡大家能脱口而出的国际大牌,要么上了天猫国际,要么自己开了天猫店,现在正在引入的品牌,都是垂直细分行业的某某某了,用了就会让人爱不释手,而难就难在怎么让人先“愿意用”。

进口商品一直以来的三大痛点“生、慢、贵”,其中排在第一位的“生”就是陌生,这对小众品牌而言尤其是“痛点”,做好内容和内容化是相对清晰的解决路径。

直播时代力,把图片做的精美,把文案写的动人,把视频拍的惟妙惟肖,实际都不如把产品制作过程和品牌深厚的底蕴展现给人们看,来的直给,来的有效。

享受寻找的乐趣,独自发现美好的快乐,以及别人不知道但依然很香的小众品牌,带来的奇妙优越感,这估计就是当下进口商品消费者的其中一部分购物心理。

为此,今年618天猫国际也将玩法进一步升级,开启了“全球名店大联播”,带着消费者一日打卡全世界。

假如是机车爱好者,那你一定别错过了探物日本直播间,带你直击东京知名的摩配城;如果想了解天然有机护肤品牌,一定不能错过欧洲特大的有机植物园WELEDA直播间;如果想品一品法国红酒,那就一定要到天猫国际小酒馆,去法国波尔多探访一下16世纪的法国古老酒庄;如果不惧严寒,就跟着挪威专业鱼油品牌Fjorda去一趟挪威克里斯蒂安松的北大西洋滨海公路。

还有巴黎老佛爷专柜珠宝品牌、土耳其国宝级天然护肤品牌、泰国国民美妆品牌以及苏格兰纯天然护肤品牌等等。

其中苏格兰纯天然护肤品牌The EdinburghSkincare属实让人有点惊喜,这个成立于2010年的品牌来自苏格兰爱丁堡,主打最传统的手工制作,坚持使用纯天然高品质原料,不使用任何合成材料、色素或人工防腐剂。

根据各种媒体和社交媒体上搜集到的信息来看,EdinburghSkincare厉害就厉害在,不仅是纯天然、纯手工,而且能保证100% 的有机,据说,英国的有机认证非常严格,产品上甚至会要求标明有机原料的具体比例,还有一个无水护肤系列(Anhydrous Skincare Products)就是真的无水那种,非常有趣。

但这样一个全球细分领域的Top的品牌,如果按传统模式种草、推广、促销等等,写几句简单文案,搞几条精致短视频,或者跟一句“上链接”,那估计这个品牌在中国市场还要被淹没很久。

EdinburghSkincare入驻天猫国际后,进行了多次直播,创始人叫做Tomi是个中国的狂热爱好者,给自己取名叫做“金猴子”,而Tomi的两家店铺就在爱丁堡市中心,直播当天他特地穿着苏格兰传统服装,用自己的“散装中文”为大家直播,顺道带着大家游玩著名的“皇家一英里”。

全球商家24小时直播接力,天猫国际如何用“店播”讲好故事?

据说JK罗琳在爱丁堡居住期间,特别喜欢在“皇家一英里”漫步,因而并发了灵感,写下风靡全球的《哈利波特》。

要让一个品牌有血有肉,让消费者接受过程中有笑有泪,就需要商家通过自己的直播间,给消费者展现品牌历史底蕴,展现生产加工源头,展现材料和工艺,讲好产品,分享故事,然后才能有销售和私域留存。

为此,天猫国际的策略是让每个店铺的直播间,都成为一个展示全球各地不同生活方式的“媒体”,从展现海外商品到展现海外生活方式,不仅仅满足于为消费者“种草”,而是快速实现消费者对于美好事物以及美好生活的期待。

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既有惊涛拍岸,也有细水长流

而过去一年里,天猫国际引入了超过400万个全球进口商品,不乏全球追捧的热销新品,而让人有些意外的是即便是新引入的品牌,同样能够享受到最高规格的“好服务”。

比如英国骑行单车品牌Brompton小布,以往国内消费者通常要等待3个月到半年之久才能发货,而从天猫国际下单订购,通过海外仓直接整车直邮,最快7天就能收到。

天猫国际长久以来积累的供应链及针对不同行业的解决方案,再加上“正品”的消费者心智,让海外品牌能够更好适用中国的市场环境,进入天猫国际保税仓或者产品仓,已成为心智建设的重要手段,毕竟直播间有假货不稀奇,消费者需要的是真正的正品和靠谱的放心。

那么再往后呢?在店播之外,天猫国际还藏着哪些秘密武器呢?

一个可能得发力点,是达人播。

据了解,天猫国际正在集结日韩、欧美、澳新等地有粉丝号召力的海外达人、留学生、汉语优势的外国博主,组建一个遍布世界的“天猫国际海外达人联盟”,利用先天优势进行直击探店、产地溯源、短视频种草等。

专业领域的达人叠加一些海外语言天赋,这真是,“搭锯见末,水到渠成”。

另一个可能,就是和头部主播的深度合作。

今年618第一波预售,李佳琦直播间预售首日美妆GMV高达49.77亿元,国货产品相比于去年预售占比的22.73%有所提升,约25%,大部分主要为进口产品,GMV排名前五的品牌分别是欧莱雅、珀莱雅、兰蔻、雅诗兰黛和OLAY,GMV分别实现3.2亿元、3.13亿元、2.32亿元、2.04亿元和1.83亿元,前五品牌总GMV达12.52亿元。

这个量级的GMV,对于新品牌而言就是核武器,李佳琦全球溯源就是成功的尝试。

全球商家24小时直播接力,天猫国际如何用“店播”讲好故事?

再看知名演员、模特、歌手胡兵,他和天猫国际的合作丰富度也非常高,去年胡兵成了天猫国际的超级买手;而在今年3月,Hello China超新星品牌发布会数据显示,胡兵过去3年直播逾5000小时,一面将品牌的故事以及穿搭技巧传递给消费者,让消费者更好地理解品牌以及产品。

全球商家24小时直播接力,天猫国际如何用“店播”讲好故事?

而像胡兵、李佳琦这样的主播,已完全可以通过和品牌方的沟通,为直播间消费者实现一些产品联名及定制,根据粉丝的需求去反向改造,帮助品牌方更好的实现获客和留存,为消费者谋取更大的福利。

全球商家24小时直播接力,天猫国际如何用“店播”讲好故事?

不难看出,结合上述的思路和策略,再加上为品牌和商家推出的各类私域流量的玩法,天猫国际正在成为海外品牌与中国市场的连接器,而对于中小品牌,则还有一层传播媒介及孵化器的属性,让他们轻松克服“水土不服”。

三年过去了,外面的世界发生了很多事情,一些品牌和一些趋势正在被更多人接受,比如纯净美妆、小众香水等等,比如Highland Soap、比如Brompton等等,这些像星星一样的新品牌,正在通过天猫国际点亮更多人。

属于天猫国际的新一轮爆发相信已经在路上了。

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