热度破万的《长风渡》，如何激活品牌营销的复利效应？

文 | 若谷

一盒写着“天赐良缘”的胭脂，成为了顾九思（白敬亭饰演）与柳玉茹（宋轶饰演）之间的第一件信物；一部史上热度最快破万的《长风渡》，成为爱奇艺与四十多家品牌合作的纽带。

的确，在内容驱动消费的时代，大剧始终是品牌营销的高价值流量池。由尹涛执导，白敬亭、宋轶主演、在爱奇艺播出过半的《长风渡》便是一大代表案例，并在内容、流量、品牌等要素的有机组合中呈现出鲜明的特征。

一是单集合作品牌数量多。具体来看，《长风渡》的单集有6-7个品牌合作，以精彩时刻plus、口播转场、片尾彩蛋、暂停MAX、贴片、创意中插等形式为主，分散在片头、片尾以及片中等不同位置，从不同节点聚合用户的注意力，着力拓展剧集的商业容量。

二是合作品牌品类多样。从目前合作品牌的名单来看，包含医药、日用生活、3C数码、乳制品、冷饮快消、休闲服务等品类，即面向既有用户，进行全品类营销，尽可能地满足品牌的营销需求，着力扩大剧集的品牌包容性，构建规模化的商业雏形。

三是主打品牌换乘式植入。就目前在播剧集来看，合作集数在2-8集间变动，品牌合作机制灵活，着力释放剧集的品牌吸引力。

四是品牌复购率高。此番与《长风渡》合作的王老吉、蒙牛纯甄、南孚等品牌，曾均与《狂飙》进行合作，正尝试从不同的爆款IP中挖掘出新的增长机会，这正是品牌认可、信赖爱奇艺优质内容的一大缩影。

既有足够的热度与讨论度，又有创意营销的载体，《长风渡》从好内容进阶为好生意，一站式完成认知、了解、种草品牌的核心诉求，商业价值得到深度挖掘与充分释放，在IP商业价值的开发上打开了局面，最终为激活品牌的复利效应提供了可能。

站内外掀起追剧热潮，流量赋能品牌传播

虽说《长风渡》目标受众群体为小说原著、男女主粉丝、古装剧爱好者等相对广泛的群体，但他们的共性在于年轻态、女性化。根据艺恩娱数显示，18-24岁用户占比59.23%、女性用户占比87.74%。而这说明，与《长风渡》联动，是品牌不断拓宽消费者圈层、走向年轻态消费群体的一大契机，当然这也离不开剧集站内外热度的加持。

先看站内，《长风渡》在上线前爱奇艺站内预约用户规模已超过400万，并刷新了爱奇艺热度涨速纪录，开播41小时内容热度值破10000，成为爱奇艺历史最快热度破万的剧集，并在爱奇艺风云榜的热播榜、热搜榜、飙升榜等登顶TOP1。再看站外，不仅在灯塔、猫眼、云合等平台的多个榜单位居榜首，还在微博、抖音、快手等社交平台掀起#长风渡节奏# 、#长风渡首播反馈#、#长风渡第九集封神#等讨论热潮，随之产生了用户资产的沉淀，这也一定程度上能够将站外流量导流至站内。

横向对比来看，这说明在同期剧集中，各方面表现最为突出的《长风渡》成为各大品牌在当下与剧集联动的最优选，获得了极高的营销性价比。依托平台既有流量以及站外导入流量的海量曝光，《长风渡》成为爱奇艺站内的人气高地，随之品牌得到有效的曝光、触达更多的目标用户，让用户认识并记住品牌、提升品牌知名度与声量，为剧集赋能品牌的商业传播价值打开初始局面。

营造正能量价值场域，剧集与品牌双向奔赴

除却以热度获取流量之外，剧集IP的价值观亦是品牌方注重的关键要素。依托与自身相似的剧集价值观，品牌方以剧集的正能量场域为载体，具象表明自身的社会立场与社会责任,随之品牌文化深入人心，有利于构建更具人文深度的品牌形象。

此番《长风渡》以顾九思与柳玉茹在错位婚姻里从相互抵触到相互扶持、相互治愈的暖心故事为引，传递澄明君子之道激荡人心、死生契阔之爱动人心魄的价值观，这为品牌的营销提供了正能量的价值场域，并顺势从中找到了更贴近用户的植入口。

从目前已经上线的剧集来看，《长风渡》在品牌营销的切入点上大致分为三种——

一是从剧集的核心价值观切入，与品牌自身的调性相融合，如双鲸的口播是“陪孩子好好长大，胸有家国心怀天下”，在凸显品牌定位的同时，也为育儿理念提供了积极的导向，最终成为品牌文化自身的一大注脚。

二是融合剧集元素与品牌卖点，以古风的方式重新认知品牌。从“怕上火喝王老吉，畅爽一夏和卿共渡”，到“馥郁醇香，渡君万里”，均是将“愿我如长风,渡君行万里”与产品的核心卖点相融合，强调品牌的陪伴感与亲密感，是一次文学价值与商业价值相统一的营销实验。

三是用剧中的世界观为品牌背书，为品牌营造更积极的口碑导向。如“佳贝艾特吸收好、营养更好，大荣百姓都说好”，用大荣百姓的视角为品牌点赞，以正能量的视角凸显产品核心卖点的同时，也强化口播之于用户的沉浸感，保证了观剧体验的连贯性。

通过这一系列创意的植入方式，《长风渡》在短期内让品牌以年轻态、正能量的方式呈现，更易让用户产生心理认同。

立足更为长远的视角，《长风渡》充分发挥既有优势，以剧集价值观赋能品牌形象的构建，以剧集热度与口碑赋能产品核心卖点的推广，并以沉浸式的文案拉进品牌与用户的心理距离，最终成功地让用户种草品牌以及相关的产品，实现品牌营销的进阶升级，为品牌带来更为宏观的影响力和社会价值。

传递积极的情绪价值，以情感投射链接品牌与用户

以剧情为纽带，剧集成为连接起了品牌与用户之间的情感桥梁，亦是有效留存和运营消费者的关键。在《长风渡》中，既有以顾九思与柳玉茹为主线的“小情”，也有顾九思、周烨等人为家国征战的“大爱”，最终提供沉浸式、多层次的复合观剧体验，即前期以欢喜冤家先婚后爱为主，颇有几分轻喜，后期以人物成长为主，在甜虐中拔高立意，并由此撬动用户情绪间，这为创意广告展开情感营销奠定了基础。

“品牌进行市场营销，建立长期的消费者心智至关重要。流量并不代表人心，而有人心反倒可以带来流量。”

就目前的创意广告来看，均是基于用户之于剧集以及相关人物的情感认知，结合品牌自身的营销诉求，站在理解用户情感的立场进行创作，在巧妙融合间带来直击人心的营销内容。

或是围绕剧中人物衍生创作–“听闻徉州第一才子有读书秘籍，特来一探究竟，难道这就是秘籍，雀巢咖啡，丝滑拿铁，唤醒每日精神，下笔丝滑有神。”雀巢咖啡的中插广告围绕学霸叶世安的这一人物衍生创作，以徉州第一才子的读书秘籍为猎奇点，以趣味的方式主推产品丝滑提神的特征，让用户直观了解品牌的卖点，并乐意为之买单。