电商全域化趋势明显，电商平台如何可持续健康发展？

到2023年，电商行业在中国已经度过了二十多个年头。我简单做了阶段划分，大致可以将这二十多年分为四个阶段，分别是萌芽期、平台成长期、生态发展期和成熟创新期。

现在正处于成熟创新期，新的电商平台、电商模式不断涌现，甚至改变现有的电商格局。

中国电商行业进入新的阶段，面对新的竞争环境、新政策、新技术和新消费习惯，在产业变革的当口，电商平台又该如何保持可持续健康发展？

我最近研读了北京师范大学传播创新与未来媒体实验平台在今年7月出品的《全域电商内容生态健康指数评估报告》（下简称《健康指数评估报告》），通过对各大电商平台进行内容生态健康指数评估的方式，从学术的角度提出了电商平台在新阶段可持续健康发展的一些新思路。

本文将结合我在电商行业十几年的实践和近十年的行业研究，以及《健康指数评估报告》对电商内容生态健康指数评估体系的解读，与平台、商家、生态伙伴们共同探讨，未来中国电商行业的可持续健康发展之道。

电商新阶段的特征与全域化的新趋势

随着电商行业销售总额的占比超过整个社会消费品零售总额30%（国家统计局数据：2022年，除汽车以外的消费品零售额39万亿元，实物商品网上零售额12万亿元），在5G与人工智能等新技术的驱动下，电商行业进入了全域化的新阶段。

我总结了该阶段的五个特征：粗放经营转变为精细化经营、新技术应用成为核心变量、生态更加多样化、消费更加理性和个性化、平台由竞争走向竞合。

在这五个特征之下，内容+货架的电商全域化成为新趋势。

可以明确的是，全域化能够使电商行业继续保持新的增长，新电商平台依托货架商城得以突破内容电商的瓶颈，并直面成熟货架电商平台的竞争，成熟货架电商平台借助优质内容重新赢得消费者的青睐，激励商家及生态伙伴在平台持续投入。

《健康指数评估报告》也表明，寻求“内容场景”与“商城场景”的融合与均衡正成为电商行业的一大发展方向。在这种背景下，电商平台不仅需要丰富商品供应，还需通过优质的内容营销，为消费者创造愉悦的购物体验。

以短视频、直播为代表的内容电商、以商品列表与搜索为代表的货架电商呈现融合发展的趋势，去中心化与中心化、公域与私域相互促进，推动平台、商家、创作者多维度多触点为消费者提供高性价比的商品和服务。

2022年，抖音电商宣布将“全域兴趣电商”作为未来发展的基本方向，标志着以短视频、直播、图文和商城店铺等共同构成的电商中心场格局初步形成。内容驱动“货找人”和搜索驱动“人找货”的双向链路被打通，昭示着当前电商发展已经脱离流量红利，走向优化整合的新阶段。

那么如何更准确地定义“全域电商”？

《健康指数评估报告》认为所谓“全域电商”，即将三种内容子系统（功能内容、社交内容、货架内容）和两种关系构成模式（货找人、人找货）统合到一个电商经营发展框架之下。

也就是说，内容成为全域电商最为重要的组成部分，进入全域电商新阶段，电商行业想要可持续健康发展，需要融合内容电商与货架电商，以全域经营的思路和方法获得商家、创作者和消费者的持续支持，赢得增长。

内容成为全域电商生态建设的关键指标

狭义的内容指的是视频、图文和直播，广义的内容指的是功能内容、社交内容和货架内容。

「庄帅零售电商频道」在深入分析后发现，功能内容与商品的品质、参考价值和使用价值息息相关，容易实现销售转化。

直播则是社交内容的主要载体和核心，用户可以通过直播更好地了解商家和商品，高质量的交互和高品质的内容构成直播的核心竞争力。

从整体层面来看，28家电商平台功能和社交内容生态健康指数得分均分为79.02，中位数为81.1分，与2022年（81.59）相比，分数基本持平，整体依然可以属于健康盈余型。

从健康类型来说，抖音电商以98.9分排在首位，淘宝、小红书、拼多多、京东、快手、微博位列2至7名，分数均在90分以上。

在电商分项指标方面，抖音电商在内容均衡性、活跃性等指标上表现优秀，这得益于抖音电商“春雨计划”等对商家和达人创作优质内容的持续扶持。

《健康指数评估报告》认为，与图文、短视频和直播电商内容相比，货架商城的优质内容更偏重直觉层和功用层的效果评估。

从整体层面来看，28家电商平台的货架内容健康指数平均得分为78.21 分，中位得分是 76.5 分，可见今年电商平台的整体货架内容是健康达标型，距离成为健康盈余型(80 分)还有一定努力空间；另外，电商平台整体的诚信指数也要高于安全指数，说明大多数平台对货架诚信的重视程度要高于安全。

从平台表现来看，今年抖音电商(99.9)、京东(97.6)、小红书(96.3)三个平台的货架内容健康程度位于前三位，拼多多(93.1)、淘宝(91.6)、快手(90.8)、微博(90.0)、西瓜视频(82.5)、蘑菇街(81.5)、苏宁(81.2) 分列第4-10位。

京东、拼多多、淘宝等传统电商平台在货架内容建设上有天然优势，依然是货架内容生态建设的行业带动者，但是以抖音电商为代表的内容平台已经成为货架内容生态的新入局者，跻身行业发展的主力军和新动力。

2023年抖音电商开始加大扶持货架生意的增长，并围绕货架场升级了经营方法：从“FACT+”升级到“FACT+S”，其中S指向三个关键场域，即搜索Search、商城Shopping center和店铺Shop。

在货架内容的建设上，“商品卡”的图文内容建设成为创新点，商品卡的建立形成了商品库，不仅可以更好地被用于分销体系，还让连接着货架场的丰富商品，成为全域兴趣电商经营和推广的重要节点。

抖音电商之所以在货架内容健康指数评估上，表现突出，在我的研究看来，主要有两个方面，一方面是抖音电商充分吸纳了成熟货架电商的内容治理经验，在规范内容诚信度和内容安全度方面都做了提升和加强。

例如，抖音电商不断优化抖音小店的评分机制，提出了由商家近90天内的商品体验、物流体验及服务体验构成的三个评分维度，并通过商家任务的形式促使商家优化货架内容，如果商家完成上架商品、店铺装修、搜索优化、商品采纳等任务，则可以得到平台的免佣推送权益。

另一方面，抖音电商一直在鼓励真实可信的内容创作原则，在虚假宣传和价格欺诈等内容治理上，推出一系列规范，取得了明显效果。

比如，抖音电商在2023年1月发布了《抖音电商创作者价格宣传行为规范》，并于3月进一步修订完善，包括《虚假宣传：价格不规范描述》、《虚假宣传：价格虚假》、《虚假宣传：虚构被比较价格》、《画风低质：演戏炒作》四个违规细则，明确规定：商品价格须规范描述，与实际支付价格一致，不虚构被比较价格、虚构价保，不进行价格（如砍价）演戏。

抖音电商对价格虚假宣传的治理取得了明显效果，消费者好评度进一步提升。

这主要受益于其在处置策略、产品建设、算法能力建设等基础层面的多维度并进，包括对不同类型创作者分类细化处置规则，专项团队保障价格问题的及时召回-审出-处置以及对头部作者虚假宣传风险的实时发现，基于价格不一致、参考价问题增加优化价格虚假宣传识别的模型。

通过这些保障措施，抖音电商已累计处置涉及虚假宣传的创作者超过2万，相比2022年底，整体上和价格虚假相关的CCR（消费者负面反馈）下降了20%，头部达人的CCR降幅下降了30%。

功能、社交、货架内容的生态建设对于平台的可持续健康发展意义非凡，对于消费者、商家、创作者和行业来说，同样意义重大。

对于商家和创作者来说，优质内容能够帮助其建立品牌形象，更精准获取消费群体，更快捷促成交易与合作，因此，持续投入优质内容创作将成为商家和创作者的核心竞争力之一。

消费者能够通过优质的短视频、图文、直播等内容，了解品牌、商家、创作者和商品，在价格、性能、功效之外，形成更加立体的认知，更快建立信任。消费者可以通过货架内容进一步比价、比较，通过搜索缩短购物时长，提升消费效率。

消费者无论是“逛”着从自身兴趣出发产生的购买，还是“搜”着明确目的的购买，都能够买到更适合自己、性价比高的优质商品。

内容生态建设是实现全域兴趣电商的关键一环，是提高用户消费体验和增强平台竞争力的重要手段，通过建立完善的内容管理系统、加强与商家和KOL的合作、以及技术升级等手段，抖音电商平台可以构建起一个更加丰富、多样化的内容生态，为用户提供更加个性化、优质的服务。

对于行业来说，电商平台的内容生态建设，能够让行业始终保持活力，促进行业良性竞争。

抖音电商以真实可信指导内容生态建设

在我对抖音电商从建立之初的长期研究和观察，抖音电商在内容生态建设上，坚持“真实可信”这一核心原则，制定并完善优质内容的标准和细则，大力扶持优质内容的商家和创作者，鼓励优质内容创作。

随着“全域兴趣电商”的深化经营，内容与货架的联动性也开始建立了相应的细化评估指标，涵盖了渠道联结、品类联结和内容联结三个部分。

其中，渠道联结与内容联结的细化评估指标包括“短视频—商城”、“短视频—直播”以及“短视频—图文帖”；品类联结指对用户衍生需求的挖掘，其细化评估指标包括关联销售的互补商品和是否能启发消费者产生多元需求的商品推荐。

在内容的标准制定和评估指标不断细化的基础上，过去一年，有252万商家、770万电商作者在抖音电商获得新收入。作为电商内容创作的主力，商家和电商创作者依然需要平台层面的扶持，以在日渐激烈的电商比拼中保持差异性和竞争力。

《健康指数评估报告》指出，电商平台在确保信息质量真实可信上推出不少评估细则，其中抖音电商出台的一系列治理规范准则最有系统性和针对性，其真实可信的内容标准要求了涵盖短视频、直播、图文等各个内容形态以及货架电商在内的各种场景。

近日，抖音电商继续发布了优质直播间的扶持政策，从流量、运营、营销等层面帮助优质作者打造优质直播间，以特色精准的好内容、好商品、好服务方法，指引优质作者在全域兴趣电商实现高效和长效经营。

具体来看，抖音电商的资源扶持主要包括了运营支持、直播间投流、营销资源和电商权益四大项，帮助优质直播间作者在寻找人设定位、分析用户画像、规划内容方案、提供站内广告与搜索资源等具体操作层面培养能力，从多维度助力高品质直播间。

此外，抖音电商还向「庄帅零售电商频道」透露，未来将持续发挥桥梁作用，帮助优质直播间对接优质商家、商品，“根据作者情况进行行业闭门撮合和推荐，联合品牌、商家投入助力潜力直播间快速成长。”

在挖掘优质达人方面，抖音电商在2022年1月推出了“寻找同行者”计划，涵盖了“看见手艺计划”、“山货上头条”、“抖音全民好书计划”和返乡青年的扶持。

“寻找同行者”计划现在已经成为抖音电商创作者的成长大本营，通过挖掘优质达人和商家，以专项扶持计划的方式，助力优质达人和手工艺人们在平台实现了更长远的发展。

从《健康指数评估报告》对各平台功能和社交内容、货架内容按照等权重取总平均分来看，抖音电商最终以99.4位列全域电商内容生态健康指数总分第一名，京东以95.85分、小红书以95.8分、 拼多多以93.95分、淘宝以93.6分位列第二至第四名。

电商平台可持续健康发展的建议

此次的《健康指数评估报告》在最后也给电商平台的可持续健康发展总结了三条建议，我结合抖音电商在内容生态建设的做法进一步做些分析。

首先，要将功能内容和社交内容的“标准性”和“口碑度”作为主要抓手。

很显然，抖音电商在短视频和图文等功能内容的“标准性”和“口碑度”在业界具有一定领先性，不断涌现出优质的直播间和主播。

抖音电商制定优质内容标准的做法，对其他电商平台有参考性，同时各平台也具有自身不同的特点，可根据自身平台发展的阶段和特性，制定出相应的优质内容标准，加大对优质达人和商家的扶持力度。

其次，“内容建设”与“数智结合”成为货架电商生态建设的未来方向。

“内容建设”与“货架商城”的融合和联结在前文也做了分析，抖音电商公开数据显示，内容建设和货架商城的增长相关性很强，今年5月份召开的第三届抖音电商生态大会透露过这样一段数据：抖音商城GMV同比增长277%，来自搜索的GMV同比增长159%，货架场景GMV占比超30%。

此外，用户数据挖掘与心智模型的结合，可以更好地打通社交内容和货架内容，实现互联互通，以及全域内容建设、全域流量协同、全域用户运营以及全域体验提升。

最后，“兴趣驱动”与“心域流量”是新时代电商内容的关键密码。

《健康指数评估报告》研究表明，内容行业打通公域流量、私域流量之后，逐渐向“心域流量”转变。“兴趣驱动”与“心域流量”可成为新时代电商内容的关键密码。

这需要商家与创作者通过知识科普赋予商品更多的意义，以专业的知识去呈现商品及其背后的故事，打通商品与消费者之间的“意义空间”，让消费者既感受到货真价实、物有所值，又能体味到生活的美好。

在抖音电商平台上，我们可以看到：向农学教授学习植物特性的@植迷不误，钻研皮肤病学论文的 @光光是颗小太阳，以及走访各地调研的@北大图图妈 等优质内容创作者。

这些优质内容创作者证明，深度专注产品就是最好的内容，把产品讲好，才能获得用户的关注和信任。即便是普通创作者也可以通过自身的思考和学习能力，去挖掘优质而富有感染力的内容。

从长远来看，好内容与好商品之间的联结性自然而紧密，有更长的传播生命周期。

电商平台的全域内容生态是否健康，必将逐渐成为电商平台核心竞争力和差异化竞争的重要指标。

随着电商行业进入新阶段，内容与货架融合的全域化趋势成为行业共识，电商平台要继续保持可持续健康发展，势必要在内容标准性、内容多样性、内容均衡性、内容活跃度和平台诚信度和安全度、生态多样化方面进行持续的建设和投入。