二游联名为什么不咋翻车，还能开好车？

作者|斯维奇

监制|吴怼怼

“见过痛车痛包痛地铁，第一次见痛高铁。”

米哈游旗下的游戏星穹铁道冠名了G7333高铁，“愿此行，终抵群星”的slogan印在车身上。在现实中，玩家有机会坐到真·星穹列车，一朝游戏照进现实，不得不让人慨叹。

而这，只是二次元游戏联名的冰山一角。

线下活动的复苏，带来了许多出行的热切。今年，联动的线下活动变得越来越多、越来越吸引人，也能更好地将玩家们连接到一起。

玩家对游戏中构建的虚拟身份深感认同，游戏厂商花样翻新的联名才会水到渠成。而游戏厂商让二游联名走入现实的语境，渗入玩家生活的方方面面，这份有所寄托的情绪也为之推波助澜。

毕竟，认同游戏，也是认同玩家自己。

01

“老婆游戏”何为

二次元游戏（下称“二游”）重视角色塑造，一部分玩家黑话里将其称为“Waifu Game”，其实就是“wife game”的日语罗马字拼写，也就是玩家口中的“老婆游戏”。

许多游戏是由某一个或某几个游戏为基础，以这些标杆游戏定义这个品类，即xx-like，例如rouguelike、soullike，再例如DOTA2与英雄联盟之于MOBA类游戏，CS之于FPS游戏等等。

不同于其他类型的游戏，二游是由受众定义的品类。二次元游戏首先是由二次元受众而来。而在早些年，二次元受众约等于ACGN爱好者。

看日本漫画、追各种新番、逛漫展、玩电子游戏、看轻小说，构成这个群体的主要印象。

而二游因此具备的特点也存在对应关系：以日式画风为主，以平面美术作主要呈现，相对轻玩法，而重视角色与剧情（偏AVG），并以塑造角色为玩家提供情绪价值见长。源自万代的扭蛋机（Gashapon），Gasha（扭蛋机，抽卡）玩法也是相当有代表性的二游特征。

艾瑞咨询发布的中国社交媒体ACGN内容发展研究报告数据显示，2021年动漫内容及二次元周边衍生市场规模预计823亿元，用户规模预计 4.6亿人。ACGN用户基础属性是：年轻化、消费意愿强，其中50%年龄小于25岁，59%常住于一二线城市，91%愿意为自己喜爱的ACGN内容以及IP衍生品付费。

国内的泛二次元受众也越来越多的当下，二游的盘子越做越大，不再局限于日本，二次元文化及其消费也在本土化。

例如对衍生品的总称叫做“谷子”（日语guzzu，实为英语goods的音译，特指周边商品），“谷子”包含各类IP衍生的周边产品：“吧唧”（日语bajji，实为英语badge的音译，指徽章）、娃（角色为基础的棉花娃娃、BJD娃娃等）与娃衣、贴纸、明信片、小卡、餐垫、钥匙扣、痛包等等。

二游一直以来都有着非常兴盛的二创（玩家在官方作品基础上进行二次创作）文化，玩家愿意为自己的“二次元老婆”、“二次元老公”，或称为玩家“推”（指特别喜爱）的二次元角色掏空钱包，都助推着ACGN的IP衍生品的产业繁荣。

有同人谷子就有官方谷子。

如此高的用户黏性、繁荣的二创文化以及IP衍生品所带来的可观的经济收入，官方下场，为玩家带来或耳目一新、或喜闻乐见的联动，也就不难想象了。

02

二游联名，不一样在哪

联名是许多品牌破圈，扩大品牌声量以及品牌年轻化的举措。联名的成败取决于双方合作的关联性、品牌价值的契合度、联名的品牌是否拥有一定知名度、是否拥有共同的消费人群等等综合要素。

二游的联名呈现出与其他游戏、其他IP截然不同的特点。

以FPS类的游戏和平精英为例，其曾经联名的活动中，兰博基尼、玛莎拉蒂、特斯拉等汽车品牌赫然在列。玩家在进入游戏后，会有一段路程以车代步，成为了车企的最佳广告位。

这种玩家付额外费，以收获在游戏内虚拟汽车资产带来的满足情绪，不同于为二次元游戏的“老婆”下单联名周边的快乐。前者的主体是玩家自己，后者更接近于玩家为了某个角色而进行的消费。

而以影视剧梦华录为例，与喜茶、奈雪的联名，将剧中宋代茶文化与当代新茶饮结合，推出定制新品、创意周边、主题门店、快闪活动，让影视的热度进一步得到变现。

但同样是与新茶饮品牌的联名，近日米哈游旗下乙女游戏未定事件簿与茶百道的联名，消费者的目的却有很大差别。

如果说前者是沉浸式追剧体验喜加一，人们为赵盼儿的女性力量和宋代风物所打动，但或多或少还有奔着定制饮品去的目的。

后者几乎成为了一次官方发放谷子的狂欢，热度可以说是直接拉满，店店爆单。所在城市没有茶百道门店且不便购买的玩家甚至会在闲鱼下单找“代喝”，花钱请别人喝奶茶，让对方把周边寄给自己即可。

联名呈现的形式虽然是传统的买饮品送周边，但图案印刷精美，去掉饮品的价格，官方谷子“约等于白送”。同时能细致地考虑到玩家的感受，一方面是周边商品会装在另一个袋子里不会被冷饮弄湿，一方面是在店员培训上下很大功夫，例如规范用语，不对游戏内的角色评头论足，不可将饮品颜色等同于游戏角色等等。

一些门店在将饮品递给玩家时还会说“律师小姐，你的奶茶好了。”（玩家游戏内扮演的角色是一名女性律师）

我的朋友告诉我在联名的这段日子里，她天天买四杯奶茶回家和家人分着喝。因为未定事件簿有四个男性角色，一次性购置有特殊套餐，能将周边一次性收集全。

二游玩家如此的热情原因为何？

社会学家曼努埃尔·卡斯特尔（Manuel Castells）在《网络社会的崛起》中，探索了信息时代中身份构建的主题，卡斯特尔的身份构建理论有助于理解玩家对虚拟游戏角色的情感连接。

在游戏环境中，玩家通过与虚拟游戏角色的互动来构建自己的虚拟身份。这些角色成为了承载玩家个人理想和渴望的载体，玩家往往会投射自己的情感和情绪到角色身上，与他们产生情感依恋。

这样的互动让玩家能够在虚拟世界中实现自己的幻想和愿望，帮助他们探索和表达自我，也可以理解作一种“心理补偿”。

玩家对游戏中构建的虚拟身份的热情，带来了打破次元壁的可能。游戏厂商以诚挚的态度对待玩家，塑造有魅力的有可信度的角色，玩家也以极高的忠诚度作为回馈。

因为二游的核心在“人”。深入玩家群体、洞察玩家心理、并成为他们之中的一员，便是二游联名与联动的共同思路。

03

衣食住行，玩家生活的渗透

游戏的联动通常分为两种：一种是品牌导向，提升品牌形象，比如与博物馆、旅游景点、公益活动的联动；一种是效果导向，为商业收益而进行的联动，与餐饮、美妆护肤品牌的联动，推出附赠周边产品的套餐。

明日方舟与罗小黑、九色鹿的联动，踩着国漫崛起的潮流。

叠纸旗下的暖暖系列，联名动作频出。联名即出圈的奇迹暖暖与初音未来，闪耀暖暖与百变小樱，这些与大家耳熟能详的二次元IP联名，让新兴的游戏IP更加深入人心。

恋与制作人与豫园、敦煌文创的携手，吃定乙女游戏玩家对于视觉表现的喜好，也让本土优秀文化为游戏提供背书。

这一类合作大都着眼于挖掘群体记忆与共同情感，看到熟悉的文化符号与喜爱的游戏联名，常常让玩家直呼“梦幻联动”。

阴阳师“守护的契约”公益活动携手中国大熊猫保护研究中心，将公益收入全部投入到大熊猫饲养繁育、自然栖息地保护等活动中去。

原神与科颜氏联动，生态保护为主题，活动期间可以回收空瓶，并根据回收到的科颜氏瓶子数量去植树。线下精心的布置颇具沉浸感，游戏内，玩家被引导完成生态保护相关的任务，游戏外，玩家得以重温自己为了守护须弥自然挺身而出的时刻。

这一类公益性质的活动让玩家在游戏外得到更多的情绪价值，“我是玩家，同时，我也是社会的一员”，让玩家在联动和联名活动中加深对于游戏的认同感。

由线上至线下，二游也借由联名逐步渗入玩家生活。如曼努埃尔·卡斯特尔（Manuel Castells）所言，在信息时代，虚拟世界为人们提供了实现自我、表达情感，并形成独特身份的机会。

这种身份建构不仅在游戏中产生影响，还可能对玩家的现实生活产生积极的心理和情感影响。

地铁展板可以成为玩家的打卡景点。在上海静安寺站里，重返未来1999的coser或许与广州珠江新城站的玩家精神共通，而在上海徐家汇地铁站打卡明日方舟地铁展板的刀客塔们，会再次相逢。

原神连续几年雷打不动的快餐店联名，几乎成为了玩家每年线下碰面的固定聚会。从让人社死的必须喊暗号“异世相遇，尽享美味”才能拿到套餐，到今年年初老早就开始预定的必胜客套餐。

因为其自带很强的传播力，在当时非常出圈。兼具社交属性和游戏内的任务体验感，让玩家对于游戏的认知与感知得到加深。

二游联动的线下活动，是玩家们收获群体归属感、认同感的方式。以二游为纽带，人们将重新连接起来。

玩家们共享同一种文化，能够彼此理解，彼此认同。互为同担（喜爱同一个角色）的玩家之间，存在惺惺相惜的情谊。线下活动，同为“左夫人”（未定事件簿中左然角色的粉丝自称）的大家可以讨论得热火朝天，直冒粉红泡泡，也能分享彼此人生阶段中某一次被左然鼓舞到的时刻。

一个资深的国乙玩家告诉我，她在联动活动收获了珍贵的朋友。

“在豫园与恋与制作人联名那一次，我遇到了现在玩得特别好的那个朋友，她当时穿着一身汉服来了，然后我一看到就觉得，美女。跟我年龄差不小，但是特别聊得来，在吃饭的地方分开了以后依旧保持联系。她这次回国，我们立马就约着见面，一起去敦煌文创联动的地方，她还带我去逛上海的其他周边店。我们变成了很珍贵的好朋友，觉得很神奇，很感谢豫园那次联动。”

通过衣食住行的联动渗入玩家生活，玩家们拥抱的，是一个虚拟与现实交织的世界。也因此，二游联名得以拥抱商业世界的更大版图与更多变化。