从借势到共创IP，音乐营销如何完成品牌和用户的柔性连接？

作者 | 朋朋编辑 | 范志辉

今年夏天，音乐行业涌动着久违的热情。演唱会、音乐节等线下演出井喷，补足了前三年线下体验的缺失。

现场演出聚拢了庞大的Z世代用户群，具有潮流文化属性以及丰富的情感与社交价值，再加上音乐天然的穿透力和共融性，也让品牌方看到音乐营销在全场景中穿透线上线下链路，以柔性的方式更好地与用户建立深度连接的可能。

8月15日，腾讯音乐娱乐集团（以下简称TME）发布了Q2 财报。二季度，TME在线音乐非订阅服务实现稳健增长，商业化水平进一步提升，其广告服务依靠多元化的产品组合和创新的广告形式，对不同行业垂类的广告主均保持极高的吸引力。由于丰富的IP组合带来广泛而多样化的目标受众，招商广告也吸引了各类品牌广告主青睐。

从财报来看，TME正在顺应趋势，挖掘音乐在营销领域的价值，从结果来看，通过用户洞察、内容协同与资源整合，音乐营销价值的挖掘也为音乐行业带来了新的增长机会。

内容与平台战略持续发力，TME搭建音乐营销的生态能力

线下演出恢复，年轻人借此寻找真实生活触点的需求变得急迫。站在品牌方的视角，线下演出可以完成目标用户的高度集聚，以音乐为媒，打造特定的文化氛围和体验，利于加速品牌对消费者心智渗透，特别是线下活动对消费者粘性的提升。

音乐成为品牌方的全新赛道，但要避免让音乐流于形式、成为转瞬即逝的话题噱头，更需要基于对泛乐迷群体和音乐内容的深切洞察，才能探索更有价值、更有效率的链路。

换言之，成功的音乐营销需要非常专业的操盘手，对音乐内容、资源整合、渠道能力、玩法创新都要求颇高。

从2023年Q2财报来看，TME基于内容与平台战略搭建起来的音乐营销能力，充分与品牌方的需求相match。

在横向方面，TME既能整合集团内部产品平台与推广资源，借助生态优势把品牌的音乐行动影响力放大，还能撬动全球性音乐IP、艺人等品牌单打独斗难以实现的资源进行联动，帮助品牌轻松实现破圈的营销效果。

在纵向上，凭借对音乐的专业度和对市场、品牌、消费者的精准洞察，TME能够很好地完成将品牌诉求转化成音乐内容的目标，持续输出满足不同人群，适配不同渠道的内容，最终丰富了品牌的表达，增进品牌和用户的沟通和理解。

值得关注的是，腾讯音乐2023年第二季度在线音乐付费用户数在6月突破1亿，再创新高，在线音乐服务收入首次超过社交娱乐服务。 这就意味着，TME除了多年用户服务经验，更积累了庞大的优质音乐付费人群，这为精准洞察用户消费习惯、建立音乐营销机制提供了充足的分析样本。

从借势到共创IP，音乐营销助力品牌成为年轻人的Crush

同时，TME在演出营销上的经验积累，也让他们能根据不同品牌方的核心诉求，匹配不同调性的音乐内容，合力打造音乐IP营销事件，进而呈现出了更加丰富的营销玩法。

作为合作伙伴，TME与雪碧的一系列合作堪称音乐整合营销的经典案例。

2022年，雪碧与TME深化合作，TME集合全平台和生态的力量，实现了音乐营销效能的全新升级。

合作伊始，TME与雪碧共同孵化了行业首创的【夏日限定酷爽音乐厂牌】这一虚拟音乐厂牌IP，并针对品牌调性打造了四首夏日限定酷爽单曲。

随着合作的深入，今年IP合作再次升级，TME和雪碧一同集结7位横跨多元曲风的华语顶级音乐人，联合雪碧发布《雪碧酷光灯华语专辑》，并从线上延续到线下，推出高品质舞台演出——雪碧酷光灯闪耀之夜，将雪碧“酷爽”的品牌理念贯彻到底，也将品牌“影响力”与“感知力”双重统一。

除此之外，TME与雪碧还对校园音乐大赛、线下多城市的音乐节等音乐活动进行了全方面、多方位的升级。

全新的校园音乐人扶持IP“Next Singer 2023全国校园音乐大赛”，为雪碧找寻绝佳的年轻受众触达场景，强化了雪碧与青春、躁动等特质的关联。全新升级后的大赛和相关音乐作品，不仅进一步提升了活动策划、线下落地、艺人邀约等优势，还切实帮助校园大赛中的优秀选手进行集团签约，助力成长为更专业且优秀的原创校园音乐人。

在为雪碧沉淀优质品牌资产的同时，TME还将雪碧持续多年的校园音乐大赛的价值进一步拔高。

此外，紧扣文化潮流和用户诉求，TME还联合雪碧在多个城市落地了夏日限定酷爽音乐节，触达校园外的城市场景，实现了音乐营销场域的拓展与升级。同时，在TME旗下的多家平台线上同步进行直播与宣发，为品牌营销活动打造了线上线下的立体影响力。

结合TME先进的创新技术优势，以及精准捕捉到Z世代对虚拟现实与游戏的偏爱，TME还为酷爽音乐节在TMELAND中搭建起了首个限定品牌音乐馆，以紧握时代潮流的场景与互动进一步激发了用户行动。

TME与雪碧这一经典的音乐整合营销案例不仅为雪碧沉淀了优质的品牌资产，并激活了IP的长期价值，更为行业探索出了音乐营销范本级的打法，助推音乐营销的价值升维。

在互联网发展潮流中，充分理解用户才能穿越周期赢得长期发展的先机。而在注意力稀缺的当下，优质内容和对资源的高效整合是品牌和企业制胜的重要砝码。

基于多年深耕的音乐生态，TME通过链接顶级艺人资源、音乐演出专辑等专业制作资源、线上下宣推资源，不断优化用户体验，进而帮助品牌方完成感官、情感、思考、行动的认知链路的搭建，帮助品牌成为年轻人的Crush。

TME与雪碧的音乐营销案例总结

透过TME与雪碧的合作案例，不难发现，TME从社会语境和消费者喜好出发，击穿了圈层与场景，逐步完成了“厂牌+歌曲自制+音乐节+演唱会+线上演出+技术”的生态能力搭建。

在高效的营销场域中，TME借助音乐，不断以柔性的方式建立品牌与用户的深度连接，暗合着不同的品牌诉求和气质，完成了一站式的营销闭环。

由此，音乐营销备受品牌方青睐，并不断加强参与深度，更是开始从原来的赞助、冠名，到今年全新升级的深度、全程合作，实现了从借势IP到共创IP的跃迁。

在音乐全场景营销成为营销全新蓝海背景下，品牌方与TME共创，更多以体验提供者与氛围塑造者的身份参与到用户的生活之中。

比如，腾讯音乐浪潮榜以其音乐整合营销 IP “ 浪潮制作者 ” 联合统一双萃柠檬茶，邀请粤语金曲天王李克勤演绎全新品牌歌曲《双萃金曲｜护茶使者》，以港乐情怀和艺人魅力为产品赋能，强化品牌的差异化属性； TME 旗下 QQ 音乐联合成都欢乐谷举办 “ 巅峰音乐节 ” ，邀请近 30 组备受年轻人喜爱的艺人，融合听歌、游玩、购物等多重潮玩体验，进一步丰富了 “ 户外音乐会 ” 的玩法。

此外，TME还与可口可乐、FILA、赫莲娜、Tommy Hilfiger、同程旅行等品牌进行了深度的音乐营销合作，以多元的音乐玩法、高效的渠道触手、最大化的传播效能，帮助品牌实现高效的品牌价值增值，也在瞬息万变的市场环境中，永远可以成为核心目标受众的Crush。