​作者| 把青

几年来，越来越多明星投身直播带货，不过明星直播间内容大同小异，同质化严重，在当下直播卷内容的大环境下，明星直播逐渐开始丧失优势，影响力难以转化为销售额。

在818美团外卖神券节的直播间中，我们似乎看到了明星带货的另一种解法——综艺化，在带货的同时以综艺化的内容带动直播间氛围。

在美团外卖神券节818的直播间中，毛不易现场化身东北菜宣传大使，对于锅包肉、土豆炖茄子、拌鸡架等各种东北美食如数家珍，还分享自己小时候吃饺子蘸的是腐乳，长大后才知道原来只有自己家这么吃；笨蛋美女孟子义开玩笑，喜欢吃甜食也很想当甜妹，跟小辣李嘉琦现场爆料八卦，开心到一度忘记正在直播。

随着直播电商赛道进入下半场，内容化正在成为新的趋势，相较于纯带货的直播间，“整活”直播间明显提升了用户留存率。而美团神券节直播间今年在内容化上作出了诸多尝试，明星+直播的模式，既增加了直播间的关注度，也让直播间更有趣味。

毛不易、孟子义、辣目洋子直播带货外卖，直播间花式整活

“每次点外卖，尤其是饿的时候，选择就变得更加困难，感觉哪个都不足以解决我的饥饿，后来随着时间的流逝，就只想点一个，最近的或者是最快的。”在直播中，毛不易分享了自己点外卖时的心路历程。

美团外卖818神券节直播间俨然美食综艺录制现场，说起美食，毛不易一度忍不住吞起了口水。

在直播中不难看出，毛不易已经是一个“老外卖人”了，主持人谈及某个品牌的冷面和锅包肉很好吃，毛不易迅速接到，他家的香辣肉丝也好吃；主持人还在毛不易的手机上看到了汉堡和炸鸡点餐记录，作为“麦门人”的毛不易甚至分得清麦当劳的薯条，“他家的薯条是自带咸味的”。

而孟子义则在直播间解锁了“主持人”的新身份，把直播间变成了自己主场。直播间边带货大额餐饮券边聊八卦，虽然扁桃体发炎，也依然把直播间气氛炒得火热，甚至孟子义还感慨，今天还是太收敛了，要不是受到扁桃体限制，还能更热情。

这样的综艺式效果很大程度上得益于嘉宾的选择，毛不易虽然是i人，实际上讲话非常有梗，各种犀利点评一针见血。而毛不易作为常驻嘉宾参加的综艺《毛雪汪》中，吃饭作为该节目的重要环节，也往往是大家最放松的时刻，不会做饭的毛不易和李雪琴常常都是靠点外卖，甚至在一期节目中，为了找到最好吃的烤鸡架，每个人都点了一份烤鸡架做评选。作为选择困难症的毛毛点外卖更是名场面频出，从炒饭换成火锅，再到烤肉，最后因为配送时间太久重新回到零点，让网友们忍不住感慨“像极了我点外卖的样子。”

而“笨蛋美女”孟子义大大咧咧，小辣李嘉琦则性格活泼，两人连续三年一起参加《五十公里桃花坞》，已经是好朋友，在默契配合下，直播间甚至完全不需要主持人。

现场孟子义各种输出“孟姐式言论”，“我发现我扁桃体出现问题之后，会让我在说话前思考一下，这句话值不值得我用我的扁桃体说话，感觉人都变聪明了。”

在熟人局的催化下，各种爆料不断，孟子义分享，“我最近还看书了，就是女人该如何稳定你的情绪。” 俩人还现场“证实”塑料姐妹花，捂不热石头的传闻，“跟大家回应一下，是真的，她连我教她的歌都会忘记，还在剧组和别人袒露心事，我接受不了。”

孟子义反问小辣李嘉琦自己是她的什么搭子，得到了“八卦搭子”的回复后，孟子义也分享两人的感情升温靠的就是聊八卦，“我和小辣感情变好的一个重大缘由，就是我们俩总是会告诉给分享给彼此那种只有天知地知他的秘密，甚至都已经形成一种默契，一个人发一个叹号，对方就会回一个耳朵的表情包，就无需多言。”

相较于纯带货式直播间，在明星嘉宾们聊天、互动的加持下，无论是趣味性还是可看性都更强，让观众不知不觉中在直播间停留。

把直播间做成“美食综艺”，美团外卖做了什么？

“严重怀疑孟子义是直播老手了，一套流程操作下来还挺娴熟的，甚至还想把运营小姐姐的活给抢了，也太热情能干了。”有观众看到孟子义直播后感慨。

的确，孟子义在直播中可以说是身兼数职，一边聊天一边试吃，同时还不忘记介绍产品、上架链接，俨然已经是专业主播了。

而娱乐独角兽注意到，吃饭这件事，也正在成为综艺行业的热点。今年暑期档，美食类综艺大爆发，《一起撸串吧》《吃货达人打卡吧》《听说很好吃3》《朋友请吃饭》《美食有滋味》等数档综艺都把目光聚焦在吃饭上。

之所以有这样的趋势，一方面，中国地大物博，各地都有丰富的特色美食，有着很高的可选择性，另一方面，吃饭时明星们也更容易放下戒备、打开心扉，以达到最好的综艺效果。并且吃饭时总要配上“电子榨菜”，已经成为当代人的饮食习惯，因此美食综艺往往就是“电子榨菜”的不二之选。

美团外卖也早早察觉了这一趋势，今年5月以来，每个月18号的神券节，都邀请明星做客直播间，把直播间玩成综艺现场。早在今年618，孟子义就曾在美团外卖直播间直播，还研究如何“吃外卖变瘦”，黄子韬也在直播中玩看图猜词、引体向上吃水果等互动游戏，引发了不少网友互动。

今年7月18日，《甄嬛传》中饰演皇后娘娘的蔡少芬和饰演沈眉庄的斓曦一起做客直播间，俩人用《甄嬛传》经典台词开场，还表演了神券节版皇上有旨、玩转谁能过情关，极大程度地调动了观众回忆和热情。

而这也是美团外卖神券节直播间最大的不同，除了带货这个主线任务外，各种小游戏、互动等，都把直播间的质感提高了一个层级。

818明星的阵容再度升级，除了毛不易、孟子义、小辣李嘉琦外，还有知名KOL锅盖wer现场模仿油腻男点外卖，理发师山城小栗旬在直播间巡剪施展换头术，夜宵场中，诺言、橘子、久诚、北诗、未央等五位KPL职业选手合体，电竞显眼包们带来一场王者夜宵局，美团外卖神券节直播间以丰富的阵容辐射到更加广泛的受众群体。

几个月直播下来，美团外卖神券节直播间已经有一种美食综艺的质感，甚至相较于美食综艺，直播的形式带来了更多了观赏性，而直播吃外卖的方式尚属首次，各种大额优惠给用户带来的是更是刚需性福利。

美团外卖神券节升级不断，以内容为媒介传递品牌心智

如今，每个月的18号，在美团外卖神券节直播间蹲大额优惠美食成了不少用户的固定习惯，从2021年神券节诞生至今仅仅过了两年，神券节大额优惠福利的理念已经根植在许多用户心里。

尤其是今年，美团外卖神券节迎来了全方位升级，每个月的15日至18日都有S级大促，18日当天全天直播，不仅是有美食的低价外卖团购券，还有如38-18元这样的大额优惠券。

美团外卖数据显示，今年618期间，星巴克首次在直播间推出美团外卖专属新品，星冰乐系列产品销量周同比增长370%，品牌新客周同比增长159%；库迪咖啡生椰拿铁单品销量周同比增长138%；海底捞销量周同比增长51%，新客周同比增长64%。连续三次参与神券节的快餐品牌华莱士，活动期间销售额突破1.5亿元，刷新其神券节历史记录。

而华莱士、茶百道、茉酸奶等品牌等也都曾公开表示美团外卖神券节为品牌带来了明显的助益，不论是销量还是交易额都有明显的提升。

通过明星+直播的形式，以及大额优惠的加持，美团外卖神券节已经培养出了用户心智，甚至不少用户会在微信群聊等私域平台奔走相告。

从518到818，神券节直播间也明显愈发成熟，直播间节奏把控更加到位，聊天、游戏、介绍产品带货都能够巧妙衔接。而明星们如今在宣推外，对产品也有了更多了解，孟子义第二次在美团外卖神券节直播甚至主持人和助播都不需要，跟小辣李嘉琦边聊边吃边带货，完美hold住全场。

近两年来，直播电商内容化是大势所趋，健身男团女团为椰树直播间吸引了大批关注，还有综艺节目入驻平台做起了直播带货，但如何把“整活”和带货结合得更加丝滑，让用户更沉浸地购物，是不少直播间亟待解决的问题。

不过在美团外卖神券节直播间，让人看到了这一问题的解法。吃饭本就是最放松的时刻，边吃边聊的形式一方面让明星主播们不再端着，把最真实的一面展现给大家。更重要的是，美团外卖神券节的直播间中，全天候的直播伴随的是丰富的品类，主播们边吃边播进一步刺激了用户的食欲，而用户们也很容易在直播间找到了自己想要吃的美食。

自古以来衣食住行都是人类刚需，相较于传统的直播间，美团外卖神券节直播间并非一味地用话术刺激用户消费，而是实实在在地帮助用户省钱，以更优惠的价格享受到最丰富的美食，这也是订单核销率高的原因所在。而没有用就能随时退款的机制，也给用户们提供了更多的选择。

美团外卖神券节这种综艺化直播形式，拓宽了直播电商的场景边界，通过轻松有趣的直播内容，悄然在用户心中种下美团外卖神券节“优惠力度大”“省钱”的认知种子，潜移默化地把神券节这一IP核心心智传递出去。