财报解读：拼多多的“三高”效应

今年二季度，拼多多财报数据再次超出预期。

营收522.807亿元，同比增长66%，高出市场预期的436亿元；净利润131.081亿元，同比增长47%，调整后净利润152.694亿元，同比增长42%。

当然，今年二季度阿里和京东分别获得了14%和7.6% 的收入增速，同样都超出市场预期，中国的电商行业呈现出明显的复苏态势。

深入研究三家头部电商平台的财报及高管言论，有一个关键词值得行业关注，那就是“高质量发展”。

在「庄帅零售电商频道」的理解看来，高质量发展就是从简单追求数量和增速的发展，从解决社会各方面产品和服务供给“有没有”“大不大”“足不足”转向解决“好不好”“优不优”“美不美”的问题，以质量和效益为首要目标的发展。

高质量发展成为电商行业共识，呈现三大特征

拼多多联席CEO赵佳臻在二季度财报电话会上表示，“在消费大环境转暖的背景下，我们积极把握机遇，全面拥抱高质量发展”。明确拼多多的高质量发展的三大战略：高质量消费、高质量供给和高质量生态，认为电商平台的高质量发展需要持之以恒的耐心投入。

根据「庄帅零售电商频道」对中国电商行业长达20多年的研究发现，虽然拼多多二季度财报的营收仍然能保持高达66%的同比增长，但是从整个行业的用户规模、商家规模以及GMV增速数据来看，中国电商行业确确实实已从增量市场的高速增长期，进入到存量市场竞争阶段。

该阶段的三大特征，需要以质量和效益为首要目标。

第一大特征是消费者需求变化加速，形成分层的消费，而且更加注重多重消费体验，除了电商平台在浏览、互动、搜索等购物体验一直在持续加强和创新之外，消费者在物流、售后、线上线下一体化等服务体验上也对各大电商平台提出了更高的要求；

第二大特征是电商行业开始形成差异化竞争格局，从品类差异化、经营差异化和服务差异化等方面建立各自的相对优势，争夺商家和用户。

第三大特征是电商生态愈加完善，平台价值、产业价值与社会价值并重，电商平台的营收增长与社会责任、就业、环保及产业升级的关系愈加密切，形成了互相影响，相互促进的联动关系。

接下来，「庄帅零售电商频道」将结合这三大特征和拼多多二季度的做法及财报数据，具体分析拼多多高质量发展的“三高”效应。

拼多多高质量发展的“三高”效应突显

拼多多的“三高“效应具体表现为：在拼团、小游戏等创新的电商经营模式下能充分了解和感知消费者在“高质量消费”方面的变化，通过数实融合的“高质量供给”不断满足“高质量消费”，“高质量供给”的丰富反过来促进了“高质量消费”，在这个良性循环过程中，形成“高质量生态”实现企业的经营价值、产业价值和社会价值。

首先来看高质量消费，经过持续的百亿补帖和百亿研发的投入，拼多多已经建立起“多优惠+好服务”的能力，这个能力对于满足和促进高质量消费意义重大。

在多实惠方面，二季度正值中国电商“年中大促”时期，拼多多先是全站全品类参与了618活动大促，活动期间，美妆品牌细分类目销量最高增幅超过790%；县域市场手机订单量同比增长130%；家电品牌的全品类销售规模同比增长113%。

628大促结束后，拼多多针对一些品类继续推出 “天天618”活动，持续加大消费补贴力度，激活了消费者购买新品牌、新品类的消费潜力，并形成长期稳定的“优质优价”消费心智。

另据「庄帅零售电商频道」了解，在高质量消费的满足和促进上，拼多多内部已经形成“消费者喜欢什么，拼多多就补贴什么”的经营理念，并且在夯实多实惠能力基础上，拼多多也在提升“好服务”的能力。

在618活动期间，拼多多升级了物流、售后等服务体系，为消费者提供买贵必赔、假一赔十、送货上门等全方位的服务保障，确保了用户能够“安心买、放心退”。拼多多还一直与知名保险公司及众多知名品牌合作“商品品质保证保险”，针对货不对板或质量问题，为消费者提供快捷、安心的保障。

“多实惠+好服务”的投入持续加大，以及多多跨境业务的投入，使拼多多二季度的销售及营销、运营费用同样大幅上涨。财报数据显示，拼多多二季度的销售及营销费用175.422亿元，较去年同期增长55%；运营费用208.722亿元，比去年同期增长 41%。

在高质量供给方面，拼多多在农产品的核心品类，以及更多品类上持续坚持“数实融合”的投入和努力，能做到让优质产品销售至全国乃至全球市场。

一是加大对科技农产品的扶持力度，拼多多从农产品起家，农业是平台实现高质量发展的重要立足点。

二季度，拼多多百亿补贴继续加大对优质农产品的补贴力度，百补农产品的销售额同比增长80%；在农产品零佣金政策的支持下，入驻百亿补贴的涉农商家同比增长60%，覆盖全国超百个农产区。

在平台侧，拼多多还通过举办科技类型的大赛来推动农业科技化，二季度举办了第三届“多多农研科技大赛”决赛、启动了第二届“拼多多杯”科技小院大赛。

拼多多通过持续加大对科技农产品的扶持力度，加速农业科技转化来提高农产品的市场竞争力，不断强化品类差异化的竞争策略。

二季度，拼多多研发费用再次创新高，为人民币27.34亿元，去年同期为人民币26.114亿元。

二是利用新技术、新模式推动各地特色产业带的数字化转型升级。

二季度，拼多多开启了“特色产业带直播”，用直播的形式展示生产工艺和产品特点，能够让消费者更直观了解产品的生产过程和产品品质，从而获得消费信任。

在直播电商竞争日益激烈的今天，产业带的商家高毛利、批零兼售、经营方式单一的特点和品类只有地域品牌的特征，通过在拼多多开展直播符合平台的消费者对于“优质优价”的购物心智和习惯。

「庄帅零售电商频道」预计未来产业带直播将成为拼多多直播业务的重点发展方向，逐步构建起与新兴直播电商平台差异化的直播电商体系。

三是与优质商家在产品设计、营销推广领域的深入合作。

高质量供给离不开优质的品牌商家，而品牌商家想在拼多多实现更好地经营，除了销售原有的产品之外，还需要根据平台的用户消费特点和消费习惯，在产品设计和营销推广等领域做出相应的优化和适配。

但仅靠品牌商家以平台提供的数据进行产品创新和精准营销还是有较大难度的，拼多多在二季度开始陆续在产品设计和营销推广等领域与品牌商家深度合作，推动品牌商家在拼多多的高效经营和实现稳定增长，同时也满足和激发了消费者在拼多多平台的高质量消费。

例如二季度，拼多多与某老字号白酒品牌深度合作，尝试线下快闪店试饮、线上拼单购买的线上线下联动促销模式。在助力品牌线下触达年轻消费群体、加深消费者洞察的同时，也推动商家在平台上创下了销量新高。

品牌商家在拼多多通过产品创新和营销创新能够持续获得稳定的销量增长，也更愿意在平台进行更多的营销投入。二季度，拼多多在线营销服务收入为379亿元，同比增长50%。

更多品类和品牌商家的入驻，多多买菜、快团团等创新商业模式的发展，让拼多多的交易规模得到提升，从而提升了交易服务的收入，二季度财报显示，拼多多交易服务收入为143.5亿元，去年同期则为62.2亿元，同比增长131%。

四是多多跨境业务的全球化拓展。

多多跨境业务仅上线仅一年时间，横跨亚洲、欧洲、北美洲、南美洲和大洋洲。在品类方面，截至目前，多多跨境已覆盖除食品、日化品外的所有品类，吸引了万余家工厂入驻。

和其他跨境电商平台相比，多多跨境平台的独特性在于 “全托管”模式：商家只需供货，而运营、物流、售后等环节全部交由平台处理。这个模式不仅降低了商家的操作门槛，还提升了商家的运营效率。而且直面消费者而非给其他品牌代工，也使商家提升了利润率、并更容易打造自己的品牌。

拼多多在二季度通过这四个方面构建起高质量供给体系，不断丰富的国内外商品和品牌，以及模式创新和技术投入、全球化战略的推进让这些商品和品牌能够销售至全国乃至全球，使得高质量消费和高质量供给形成相互影响、互相促进的正向循环，在此基础上，拼多多的高质量生态得已建立。

高质量生态在拼多多实现企业经营价值之外，实现产业价值和社会价值。

一方面，拼多多在一季度推出“百亿生态”专项，帮助中小企业和优质商家提质增效，带动平台整体服务效率与品质的提升。

另一方面，拼多多大力推动平台治理，在食品药品安全、未成年人保护以及商家直播合规等众多领域开展深度优化，对一些商品和店铺进行系统性的治理。

为促进正版平价图书市场的发展，保护平台的知识产权，二季度，拼多多联合国内主流出版社、图书品牌推出第五季“多多读书月”活动，继续投入亿元级读书基金进行官方补贴，覆盖了600万册正版、经典热销图书。截至目前，已有超过2700家出版社、图书公司、渠道商进驻拼多多。

这两方面的持续投入，能够让拼多多不断实现企业价值和产业价值。

而社会价值的实现则体现在社会责任方面，在今年的京津冀抗汛求灾事件中，拼多多第一时间向中华慈善总会捐赠3000万元，同时与人民日报新媒体合作，共同启动了定向帮扶专场活动，帮助受损地区的商户减轻生产和仓储损失，加速复工复产。

此外，为帮助涿州受灾的图书商家减少损失，拼多多及时上线专场图书销售活动，通过流量倾斜、免除佣金等帮扶措施，帮助书商减少损失、尽快恢复经营。

拼多多联席CEO赵佳臻在财报电话会上明确表示，“向高质量转型的发展过程中，‘高质量生态’是孕育平台和各参与方共同健康成长的优质土壤。”

综合分析下来，拼多多高质量转型发展的“高质量消费、高质量供给和高质量生态”三大战略的“三高”效应已经逐渐形成，帮助拼多多建立起差异化的平台经营策略。长期来看，拼多多的“三高”效应能够有效推动平台、商家、产业和社会共同实现高质量发展的目标。