国产咖啡出海，能否闯出“一席之地”？

文丨罗弋

出品丨消费最前线（xiaofeizqx）

上个月，库迪咖啡的海外征程正式起航。首尔江南店与印尼店都在八月份相继开业，库迪的海外野心接二连三地铺展开来，据悉，在接下来的时间里，库迪在加拿大多伦多等地的门店正在筹备之中。

还会在日本、迪拜、越南、泰国和马来西亚等国家开店，库迪咖啡在海外将采取直营、联营和区域合伙人的模式进行，无疑是要把整个品牌铺遍全球。咖啡出海，是今年以来，国内新晋咖啡品牌最重要的任务之一。

除了库迪，瑞幸今年三月份，在新加坡连续开了两家门店，截至目前，这家在国内一路超越星巴克的咖啡品牌，累计在新加坡的门店达到了12家。门店咖啡之外，零售赛道的咖啡品牌也在积极出海。

根据公开资料，“三顿半SATURNBIRD”速度最快，线上渠道/平台已经进驻了亚马逊、亚米、Weee！、北美省钱快报，且已经搭建其属于自己的独立站；“隅田川Tasogare”在亚米、Weee！、北美省钱快报三平台售卖产品；“永璞Yongpu”则是选择了亚米与北美省钱快报。

如一条江里投放无数鱼苗，海外的天地间，还能容得下国产咖啡吗？

去哪里都能“遇上”星巴克？

国内几乎所有咖啡品牌都绕不开一个对手，那就是星巴克。今年，瑞幸终于加速超车，但实际上，星巴克依旧是咖啡市场中新生代的心头大患，8月份，星巴克公布了2023财年第三财季业绩，截至第三季度末，星巴克中国在250个城市运营6480家门店，季度内净新增门店237家，超过前两个季度的总和，创下第三季度的历史新高。

值得注意的是，这家根基深厚的咖啡品牌，即便是到了国外，也没让开道路。

国产咖啡在出海上，大部分都把第一站选在了东南亚，但星巴克在这片市场驻扎已久。以印尼为例，据国际咖啡组织和欧睿数据，2022年，印尼是全球第七大咖啡消费市场，此外，印尼还是全球第四大咖啡豆生产国。

星巴克占据印尼咖啡连锁店市场的最大份额，占比约超45%。截止2022年8月，星巴克在印尼门店已超500家，分布在36个城市。而印尼也成为星巴克的全球第十大市场。在新加坡也是如此。据有关数据显示，新加坡每年消耗约15,000公吨咖啡，这相当于人均每年消耗约2.6公斤的咖啡。

早在1996年，星巴克就在新加坡开设了东南亚市场的第一家门店。如今，星巴克在新加坡大约有130家门店。去年有消息称，在新加坡有超21万名的星巴克顾客个人信息泄露，也就是说，星巴克在新加坡的消费者群体十分庞大。

放眼全球市场，星巴克的地位似乎没受什么影响，今年第二季度，星巴克在全球拥有36634家门店；其中51％为公司直营，49％为特许经营。国产咖啡品牌无论是在国内，还是国外，总能遇上这个故人。

此外，海外的咖啡市场一早就挤满了资本助推下的新品牌。例如被誉为“印尼瑞幸”的Kopi Kenangan。其成立后先后获得了850万美元天使轮融资、2000万美元A轮融资、1.09亿美元B轮融资、9600万美元的C轮融资，投后估值超10亿美元，Kopi Kenangan门店数已从2017年的20家扩张到2023年6月的868家。

Fore Coffee、Kopi Janji Jiwai、新加坡的Flash Coffee等一众品牌的声量在当地也不可小觑。

更重要的是，国产咖啡品牌到了海外市场，曾经百试百灵，屡试不爽的上新大法逐渐失灵。在国内，咖啡创意特调几乎养活了一个又一个新品牌，冰橙美式、香柚美式、蜜桃美式、生椰拿铁、观音拿铁……9月份，瑞幸与茅台联名的“酱香拿铁”上架即热搜。

以瑞幸为例，今年二季度，瑞幸推出了24款现制新品，包括冰吸生椰、杨梅瑞纳冰、冰萃系列及茶咖系列产品等。一直以来，瑞幸的上新速度都堪称十分之快。据瑞幸2021财年报告，2021年瑞幸共推出113款全新现制的饮品，平均3到4天推出一个新品。

但海外咖啡爱好者的口味更趋传统，根据Urban Bean Coffee统计数据，国外每日饮用咖啡的人大部分更喜欢黑咖啡，风味化的产品未必讨喜。失去了杀手锏，国产品牌们想要跑赢星巴克们，无疑难上加难。

“围城”内外的咖啡斗士们

去年3月份，蓝瓶咖啡在上海开出第一家门店时，一连几天排队的消费者几乎要将大门堵死。当时的消费市场这样描述：蓝瓶咖啡是继文和友等位1万桌、武汉茶颜悦色奶茶排队8小时后，又一场排队极限挑战。

继星巴克后，海外又一家咖啡巨头进入中国，全球的咖啡市场上赫然筑起一道围墙，无论是墙外，还是墙内，俱是人声鼎沸。在库迪、瑞幸紧锣密鼓出海的同时，海外也有一大批咖啡品牌在谋划着驻扎中国市场。

蓝瓶之后，例如Tim Hortons计划在2022年，在中国市场门店数拓展到800家以上；Lavazza则计划要在5年内做到1000家，与此同时，Flash Coffee采用跟瑞幸初期别无二致的烧钱策略，计划在亚洲的主要城市，每500米就会有一家Flash Coffee。

这几年，国内消费市场中的咖啡欲望愈年强盛，预计行业保持27.2%的增长率上升，2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元。2023年1月份至4月份，咖啡市场的销量为3200万+，销售额为21亿+。

比起海外植根在骨子里的咖啡文化，国内正在风口上的消费兴致显然还能持续很长一段新鲜感。中国咖啡消费者中超过七成年龄位于22-40岁，每周消费咖啡的消费者占60.0%，每天消费咖啡的消费者占比达19.7%。

这就意味着，不管是在增速上，还是客群消费能力增长方面，国内的咖啡环境都比国外更能激起水花。星巴克这些年，对于中国市场的重视程度几乎是所有咖啡品牌的缩影，可每片市场有每片市场的玩法，国产咖啡出海后，要面临的一系列水土不服同样也体现在海外入华的品牌身上。

以星巴克为例，星巴克在国内咖啡领域早就不算是新品牌，但它所经历的尴尬与变局却只多不少。尤其国内新晋咖啡品牌的地位日渐升高，瑞幸甚至一度达到与星巴克比肩的阶段，外来品牌压力空前。

在门店范围上，一向高端的星巴克开始往二线以下的城市下沉。定价上，折扣券、团购，其他品牌热衷的本地生活玩法，星巴克也在慢慢尝试。产品上，国内有九成消费者愿尝鲜，在饮咖人群新式现磨咖啡偏好榜单中，花香味、生椰、茶味位居TOP3。

外来的品牌也不断跟上国内的创新速度，星巴克就推出了龙井茶酥风味拿铁、山茶花漾拿铁、乌龙果茶系列。Tim咖啡为了贴近中国市场，与腾讯电竞合作开了电竞主题咖啡店。各方都有难念的经，各方都有想翻越的墙。

围墙内外的品牌犹如困兽，急着出去一斗。

国产咖啡领域的“出海缘”不同？

在瑞幸、库迪之前，国产咖啡零售品牌在海外的表现便十分亮眼。当瑞幸们还在以铺设海外店面，品牌“刷脸”为主的阶段，以三顿半为代表的零售咖啡品牌早就交出了直观的成绩单，根据天猫海外数据显示，早在2021年5—7月三顿半海外成交额就同比上一年增长了263%。

去年5月份，隅田川凭借锁鲜“小红袋”咖啡在比利时赢得国际美味奖，据悉，这是第一家获得此奖的中国咖啡品牌，此前，隅田川咖啡官方披露，其全球销售总杯数累计值已达到6亿杯。

海外咖啡消费者对于自制咖啡有很高的执念，他们所处的文化环境、社交环境、饮食环境在无形中构成了对咖啡随时随地的高频次诉求，因此，冻干、挂耳、胶囊……这些精品速溶咖啡走出海外，显然要比瑞幸们轻松得多。以美国咖啡市场为例，根据公开资料，79%的美国咖啡用户会自己制作咖啡。

国内熟知的皮爷Peets、星巴克和意大利illy等品牌都是美国商超卖场里咖啡货架上的胶囊常客。有意思的是，海外日常的咖啡需求，不仅拉动了国产零售咖啡品牌的出海路人缘，也让咖啡机的出口达到了一个新高度。

据悉，海外不少精品零售咖啡为了维系用户忠诚度，旗下的咖啡机对咖啡胶囊的尺寸有标准要求，尤其在欧洲，胶囊包装尺寸的差异化让欧洲的消费者选择高度局限，在美国，绿山咖啡K-Cup推出了开放的胶囊系统；皮爷、星巴克等品牌都生产了适配K-Cup系统的胶囊咖啡。

但对品质要求更高的消费群，则对咖啡机的选择更高，铂富Breville、德龙Delonghi和雀巢都是海外的咖啡机巨头。这几年，国内繁盛的制造业让国产咖啡机在海外渐渐崭露头角，小米、九阳、百胜图、柏翠、小熊包揽海外白领精致生活圈。

以小熊为例，2023年上半年，小熊电器国内销售约为22亿元，国外销售为1.36亿元，后者比上年同期增长102.37%。据中国机电产品进出口商会的数据，2022年1~7月，中国咖啡机出口额14.44亿美元，同比增长16.5%；出口量5584.41万台，同比增长0.98%。

事实上，国内的咖啡机使用率并不高，一般来说咖啡机使用年限一般为3-5年，我国咖啡机保有量不足0.03台/户，远低于日本的0.14台/户和美国的0.95台/户。海外需求高热的市场成了国产咖啡机产业的关键增长点。

从出口额看，北美洲、欧洲是主要出口市场，占比超六成，其他出口市场还有亚洲、拉丁美洲、大洋洲和非洲；产品层面，泵压式咖啡机占比超五成，滴漏式咖啡机约占两成。截止2022年底，中国咖啡机的出口规模占全球的29%，市场规模从2017年的6.5亿元增至2022年的22.7亿元，对应CAGR为23.2%。

在整个咖啡产业的圈子里，瑞幸们在海外是跑得最慢的那批，但愿海外也有“茅台”愿意助它们一臂之力。

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