热度破纪录、海外高口碑，爱奇艺释放分账剧潜力

文 | 林不二子

刚刚结束的2023年暑期，《消失的痕迹》《独家童话》等多部悬疑、甜宠等题材分账剧正在爱奇艺大放异彩，让行业重新审视分账赛道的潜力。

双女主、悬疑刑侦标签的《消失的痕迹》上线19小时爱奇艺站内热度突破7000，最高热度7610，之后又以4天分账票房破千万的速度创爱奇艺分账剧新纪录。横向看整个市场，云合数据显示，8月20日《消失的痕迹》市占率曾高达10%，同样创分账剧历史新高。

《独家童话》成功火出国门，在爱奇艺国际站开播首周就登顶海外全地区陆剧排行榜第一，同时在日前刚揭晓的2023亚洲内容大奖&全球流媒体大奖入围名单中，《独家童话》男主角文俊辉就成功入围最佳新人男演员奖项。

早年提起分账剧，同质化严重、内容品质层次不齐都是难回避的现象，不过在赛道走过草莽式发展时期后，平台的支持、制作方的认知，都逐渐让分账剧走回了“内容为王”的正轨，越来越多的精品分账内容进入视野。
2023年以来，以爱奇艺为例，平台上票房破2000万的分账剧项目就达到了7部，古装喜剧、都市恋爱、青春校园等多个题材类型都有精品，《保护我方城主大人》豆瓣评分达7.2分，累计分账额破3563万，《最食人间烟火色》豆瓣开分7.6，分账票房破4000万。这些成绩几乎指向了一个事实，分账剧正成为当下用户市场观剧的重要选择之一。

在分账剧模式推出之初，行业就有了共识，这个模式之于剧集行业而言是正确的、健康的，时至今日，七年时间分账剧赛道有了明显的突破，不仅分账票房不断提高，更重要的是内容口碑也在上升，我们也想从行业视角拆解这种变化是如何发生的，未来分账剧又将有怎样的发展前景。

“分账剧好在「好内容一定有回报」”

作为带有明确To C属性的赛道，分账剧本质上就是让内容的市场反响与商业收益直接挂钩，在平台方与片方共同的目标下促成更多好内容的产出。从这个角度而言，如今分账剧回报成绩越来越好，无疑是内容本身更加符合了当下市场的需求。

《消失的痕迹》作为类型偏硬核的刑侦悬疑题材，大胆地选择了双女主视角，在女性意识不断觉醒的当下，这样的叙事框架既符合了社会的精神价值需求，也让这份刑侦悬疑有了独特的市场新鲜感。另一部上线8天分账票房破1000万的《独家童话》，也是在相对常规的青春校园题材中，做到了高甜度但不悬浮，是现实生活中能接触到的恋爱之甜，而不是看得到摸不到的虚无想象。

这其实很符合近几年品质剧集的轮廓——在经典的创作规律基础之上做出适当的创新，满足当下人的精神、情感需要。
越来越多分账剧有品质剧集的样貌，本身来自于制作方对于内容的思考。在《消失的痕迹》总制片人、出品制作方奇树有鱼副总裁田雪看来，他们在做的就是专注于怎样在有限的成本控制下让内容更好看。

入局分账剧赛道7年，奇树有鱼对刑侦悬疑题材有着独特的判断和相对成熟的把握。田雪介绍，看点清晰、人设鲜明、有话题性、逻辑顺畅是公司对所有悬疑剧本的硬性要求，《消失的痕迹》光是剧本打磨就有两年时间。“重话题性为了让观众更能与故事有共情的基础，重逻辑性则是要保证能满足观众的悬疑类型需求。”从这就能看出，目前片方对于分账剧内容本身就有不低的要求。

同时，在控制成本层面，虽然《消失的痕迹》并未启用大流量演员，但其实这个项目的整体演员和制作成本其实不低。田雪表示，为了让单元案件有更强的真实感、代入感、沉浸感，他们找来了多位适配角色且能撑住剧情的演员，每一个单元案件的演员都有不错的演技实力，把钱花在了刀刃上。结果也印证了这个选择的正确性，豆瓣上观众大量讨论都集中在剧情上，因为剧情让这部剧的口碑逐渐发酵。

换句话说，《消失的痕迹》能够在今年暑期分账剧中脱颖而出，是因为制作方一切选择都是为了做出好内容。
爱奇艺戏剧中心总经理李莉也有类似的观点，在回看今年分账剧市场时她就表示，现在用户对于内容的小细节创新都能接收到、感受到，这是在她认为近两年精品分账剧都能有不错成绩的一个原因；另外一点，就是片方团队愿意花时间打磨作品，愿意为作品付出，最终才能看到一个项目的成功。

至于分账剧赛道的题材红利问题，无论是爱奇艺还是片方都给出了类似的答案，就是内容才是唯一。

此前分账剧剧王基本都归属甜宠内容，一方面是市场切实的情绪需求，一方面是甜宠更容易低成本收获高回报，但随着市场的变化，行业认知的形成，避免同质化、走向多元题材已经成为了当下的共识。

李莉表示，为了尽可能避免市场同质化，爱奇艺在近几年有意引导市场，无论是开放日还是与平台合作的交流，都会谈到创新的重要性，在看到同质化严重的剧本后，也会直接反馈给出建议，尽量避免内容趋同。

说回到根本，还是作为直接面向用户市场的分账剧，只有内容好看才能成功，在一票亮眼分账成绩背后，是行业共同为生产好内容的付出。“分账剧好在‘好内容一定会有回报’，从近几年来看，有高票房的剧确实都好看，这是观众对内容的选择，是绝对公平的”，田雪说道。

行业生态更成熟，从“筛选”走向平等

罗马不是一日建成的，行业的共识、市场的选择，都是随着时间逐步形成的。分账剧在今年有不小的整体突破，应该也可以归结到生态上的完善。

2016年，爱奇艺首部分账剧《妖出长安》以450万的投入收获了2000万的分账收入，成功案例在影视行业引发关注，让分账剧赛道快速热络。在这一时期，不仅片方是在尝试，平台方也同样是在摸索。

在推出分账模式的初期，平台会对分账项目进行分级，不同等级有不同的分账定价，本质上平台是在承担筛选的职责，让预估会有更好市场表现的内容得到更多的回报。与此同时，像爱奇艺也逐步启动了“云腾”“苍穹”等孵化计划，提供文学、漫画IP鼓励更多片方进入分账剧赛道。
2021年爱奇艺将会员点击转变为会员观看时长分账，调整广告分账比例，开始通过规则调整将内容收益更直接的与用户市场表现挂钩。并推出“青创”计划，在资金层面进一步支持有创作想法、有能力的片方。

在这之后2022年《一闪一闪亮星星》出现，在经过9个月的时间后，该剧实现了分账破亿，打破分账剧票房天花板，又一次给行业带来了震撼，也给了平台一个信号，行业与市场迈进了新的阶段。

于是在2022年10月，爱奇艺在会员观看时长分账基础上增加了会员拉新分账，同时取消平台对内容的预测定级，并且开放会员观看和收入数据与片方共享。这一调整意味着平台卸下了“预测加筛选”之责，正式走向与片方共同发展的平等关系。
在谈到去年这些规则调整时，李莉也提到了原因，一个是看到时机到了的信号，《一闪一闪亮星星》拉新成绩让平台看到了分账剧的拉新潜力；一个是希望能进一步鼓励合作方，“我们愿意通过会员拉新分账的形式和我们的合作伙伴共享这部分增量收入，继续加深和合作方的关系。”

如今爱奇艺与合作方平等的发展，让分账剧获得与定制剧、自制剧相同的宣传资源等动作，都能看出爱奇艺作为行业支持者的定位，以及持续扶持创作者的坚定。

像是《独家童话》不仅在国内市场表现良好，在爱奇艺国际站开播首周就登顶海外全球地区陆剧排行榜第一，这其中也有平台的助力。李莉介绍，爱奇艺关注到该剧主演在海外的影响力，再考虑到题材的普适性，所以前期在海外就安排了足量的宣传布局。这样针对分账剧的海外宣传，也验证了平台对于分账剧的平等重视。

从分账规则的不断调整，到扶持计划的不断升级，爱奇艺作为平台方在七年间一直支持者分账剧的发展，给制作合作方逐渐让出越来越多的发展空间，提供有效的扶持帮助，让分账剧有了更好的发展土壤。
而在平台提供的土壤环境之外，短视频的发展也在营销层面给予了分账剧支持。用户短视频的消费习惯，得以让成本相对较低的分账剧有了更直接接触目标用户的渠道，如今许多分账剧营销可以说离不开短视频，这种助力也是分账剧行业发展环境的另一种补充。

应该说，今年分账剧整体的突破，是内容品质提升、生态更成熟两个维度相加带来的结果。在像爱奇艺这样的调整让分账剧生态走向成熟后，接下来分账剧的发展也有了更多可能性。

分账赛道还没到天花板

在《一闪一闪亮星星》实现分账破亿后，确实让分账剧行业有了新的思考，到底哪里才是分账剧的天花板。

正如前文所说，在分账模式出现之时，行业就意识到了这个模式是健康的、正确的方向，它让“内容=收益”成为了可能，这是制作方、平台方都愿意尝试并不断努力推进的根本原因。

田雪认为，成本问题的考量是分账剧片方突破天花板的重要影响因素。她举例，如果一个故事体量很大，小成本的完成度就会很低，自然就会想去做定制剧、自制剧，而一个体量小的故事，也撑不住高成本大制作，考虑到各家公司能承担的上限，其实在拿到剧本、看到故事的阶段就能判断是否适合做分账剧。

而小体量的故事往往意味着市场影响力不足以渗透到全民，因而过去这么长时间，虽然分账剧在不断刷新更高的分账数据、更高的口碑，但都没有超出行业的预期，直到爱奇艺《一闪一闪亮星星》的出现，打破了行业的认知。

在我们看来，观众对内容是没有分账剧、定制剧、自制剧等区分的，唯一评判标准就是好看与否，这其实是分账剧赛道突破天花板的机会，《一闪一闪亮星星》带来了傲人的成绩正是如此。换句话说，在平台多种维度的支持下，总有创作者加入分账剧赛道，为行业发展注入新的信心。
李莉也认为分账剧还是蓝海市场，“我们对分账剧的定位就是随着整个作品质量的提升，会员群体的潜力释放，分账剧内容还有更大的空间。”

从平台视角来看，分账剧是垂类内容的补充，在有定制剧、自制剧这类大项目的同时，通过分账剧的垂类内容满足全平台用户的内容需求，这份补充的价值不可忽视，因而爱奇艺不断给分账剧的发展创造更多空间，也让平台有好消息频出。

据统计，2022年全年，爱奇艺分账剧片方总收益相比2021年同比增长65%，《拆案》系列片方总收益超9200万，多部作品收益超千万。云合数据《2022年上新分账剧热播期集均有效播放TOP10》中，爱奇艺独播分账剧占七席，《一闪一闪亮星星》以1995万有效播放的绝对优势领跑。

而在分账剧之外，延伸这种补充的思路，分账模式也不再局限于网络电影与长剧。去年爱奇艺正式发布网络微短剧分账合作模式，让微短剧创作方也能坐到牌桌上，平等的共同发展。爱奇艺国际版也已上限多部广受海外用户喜欢的短剧内容，《偏偏宠爱》《妈咪的反攻》《盲少爷的小女仆》等，进一步丰富了用户市场的多样化选择。

这些变化与可探索方向，都意味着分账模式、分账剧赛道还没有触到所谓的“天花板”，仍然大有作为。

分账赛道对于中小影视公司，是最合适的创作输出窗口，也是影视行业发展的探索空间，更多创新的想法，更多新的尝试，更下沉的内容题材都能在分账赛道探索，这一现实情况让分账赛道值得更多期待。包括市场对内容的长期需求，也让这一赛道能够容纳更多的优质内容，可以说，在今年爱奇艺平台上众多分账剧好成绩的信心注入下，未来分账剧的发展值得期待。

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