重新思考“搜索”这件事，发现“链接”的价值

关于“搜索”这件事，印象最深的一个画面来自科幻电影《机械姬》。请看：

这几句台词很独特，它表达的意思如果翻译得更直白就是：“搜索，其实不只是人们想要啥（what），更是人们如何想（how）。”可以理解为搜索的本质里包含着一种潜在的需求，它不只是一个结果，更是一个动机、一个过程、一套生态体系。

这当然是一家之言，不过它似乎提供了一种启示，并且在影片上映至今的8年多时间里，搜索（包括工具与行为）似乎真的包含以及呈现出了更多的新内容。

搜索与商业的结合，是最能够直观感受这种变化的一个维度。如果要用一句话来解释这种变化，就是：

搜索能链接那些未被链接的真实需求。

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电商广告行业复苏，搜索被重塑

从行业观察来看，一个事实是：整个电商广告行业在今年上半年迎来了超预期的反弹，背后原因比表面现象更值得思考。

众所周知，如今的电商行业已经进入了存量时代，真相也许不仅限于电商行业，很多行业都进入了存量时代。这意味着需要商家进行更加精细化的深耕细作，无论你是做广告、营销还是生产、升级，目的只有一个，在存量时代找到增量价值。

在这种存量时代的新竞争中，“全域”成为商家进行广告投放的新主题，也就是说，在电商、搜索、短视频、内容、本地生活等等全方位场景中进行全面投放。搜索，是过去一直被低估而如今需要重估、重塑的一个场景。

就在这样的大背景下，电商广告业务之所以反弹正是因为很多新场景、新路径出现了，似乎更加印证了前文提到的那个目的：精细化升级，用新的场景与视角、方法去重塑已有的路径，搜索当然也是被深刻重塑的一个已有路径。

它是如何被重塑的？

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抖音搜索：被重塑为具有增量价值的搜索

重塑深刻的搜索，典型正如抖音搜索。它仿佛在挖掘出更多的潜在消费需求，甚至消费者自己都没有意识到这种需求，但却是客观存在的，因为搜索之后下单了嘛、形成转化了嘛。

这很炸裂，似乎也很难解释——人们以前无法想象自己会买一个脑海里不曾存在的东西，而现在，通过抖音搜索连接到了这些东西，于是下单了。

发生了什么？在我看来，是因为抖音搜索被重塑为了一种具有增量价值的搜索，至少包含了三个增量价值：

第一，用户在抖音搜索之前，会受到兴趣激发与关键词启发，从而让搜索行为的潜在指向性更宽广，搜索的频次也会更高。

第二，在抖音搜索的行为过程中，搜索出现的场景更多，可以说是无时无刻都可以搜索，它的入口更多、热词更多，意味着搜索链接的需求更多也更容易被满足。

第三，在抖音搜索之后，呈现的搜索结果更真实、与商家服务及产品链接更具体，路径也更短，用户体验更好，因为这样的搜索结果链接的是那些“真实存在但尚未被链接”的需求。

显然，抖音搜索重定义了搜索这个动作，不再是用户想到什么再去搜，而是一个沉浸式地被激发、被驱动从而持续满足自我潜在需求的行为过程，可想而知这样的搜索行为背后蕴藏着“无限大”的需求价值。对商家而言，这意味着一片广袤的新阵地，值得用心经营从而让自己的价值在搜索场景被高质量地看见、获得。

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重塑之后，搜索具有了新的商业优势

从抖音搜索自身来看，一个事实是：它一方面已经帮助很多知名品牌在抖音搜索这片新阵地上实现了增长，另一方面这些增长明明白白地传递出了抖音搜索独有的一些优势，这是其核心竞争力。

接下来通过两个真实案例来体验抖音搜索的这些优势。

在2023搜索大会现场，蔚来和同程分享了他们在抖音搜索实现高质量增长的真实故事。

蔚来在抖音搜索实现了生意增长，首先有一个大背景是新能源车正在成为更多燃油车用户换车时考虑购买的品类，其次是用户线上行为正在向抖音迁移，这意味着有大量潜在的购车用户在抖音看到蔚来的内容时客观存在潜在需求，最后是通过抖音搜索为这些消费者提供了满足需求的新路径、新体验。

比如通过投放抖音搜索品专、搜索竞价广告，蔚来抖音渠道的试驾率与成交率均提升超过50%。再比如在投放搜索词上，丰富的品牌词包与巨量引擎的智能数据能力连接，从而激活了更多的搜索场景，让消费者在看到好内容的同时也能看到这些搜索词，实现了边看边搜、边搜边买的场景体验，进一步缩短了消费路径，达到品效合一。

无独有偶，OTA行业品牌同程的经历也道出了抖音搜索带来的增量能力。布局抖音搜索一年以来，有超过一半的新客是通过抖音搜索获得的。通过达人矩阵内容引流，配合搜索蓝词、评论LINK等搜索组件功能，实现了人群破圈与转化双效合一。

这两个故事里边突出体现的是巨量引擎的智能化搜索数据连接能力、品效合一的搜索营销体验优势。

优势不止于此。

巨量引擎本地消费业务中心副总裁曹淼表示：“抖音丰富的内容可以引发用户的搜索兴趣。”“随处可见的搜索入口和高相关性的搜索引导，让用户能够在产生兴趣的第一时间形成搜索动作。”

数据显示，在电商场景，每千次搜索就会带来60次成交；在本地场景，搜索带来的线索量年同比提升了92%；在线索场景，搜索带来的线索量同比提升了173%；在下载场景，付费量年同比提升了91%。

这其实体现了抖音搜索最核心的两个商业优势，一是内容丰富“启发式搜索”，能够帮助商家以更美好的内容触达用户起心动念的瞬间，二是场景丰富“搜索承接需求”。

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让搜索更进一步

在已经建立的商业优势基础上，抖音搜索的生意潜力还能更进一步吗？答案是肯定的。

巨量引擎搜索广告业务负责人杨康介绍了一系列适合商家通过抖音搜索拓展生意增量的产品：

比如新客无忧投，对于首次创建巨量千川搜索广告计划的商家最长可获得7日搜索流量扶持，扶持期内若无订单产生，则进行无单补贴；重磅升级“商品推荐”产品能力，新增蓝海商品推荐，重点适配有搜索动销能力，希望通过供给洞察提升商品排名的商家；重点产品“商品卡推广”，在综合搜索、商品垂搜、商城搜索下面都有商品卡的踪影，覆盖了内容场和货架场的全流量入口；“新品加速”，支持商品快速破零，实现用付费流量带动搜索域免费流量增长的效果。

上述的这些事实与产品，都为更多的商家朋友们加入抖音搜索这片新阵地提供了充分的支撑与明确的思路。

倪叔总结一下上面说到的这些事实，然后抽离出结论便于大家理解——抖音搜索最核心的能力与变化在于：

第一，搜索的过程更主动，启发式搜索驱动消费需求从“意念”更进一步变成“动作”。这个优势体现的是巨量引擎的智能化数据连接能力，表面看好像是内容知道观看者怎么想，本质上是数据深入用户心智激发消费需求。

第二，搜索的场景更完整，各种智能搜索组件与搜索场景的结合，让消费需求随时随地被精确承接到商家这里，从而让搜索的转化率更高，商家生意增长更确定。

第三，搜索相关的产品更丰富，这些产品都是结合抖音搜索的优势来的，它们将继续放大、做细抖音搜索这个生意增量场。

对于更多的商家，抖音搜索提供从入驻到经营的一站式服务。

整体而言，搜索为商家提供了充足的流量加持，但大前提还是打好经营基建，做好站内外种草、及时洞察流量商机并补品满足搜索需求，扩大搜索开口，让更多人高意向人群流向品牌。

倪叔总结一下：其实就是商家要做好全域内容生态的建设，在此基础上灵活借力巨量引擎的各种搜索投放工具，由「搜索」串联短链种收链路，驱动确定性的生意增长。

需要注意的是，抖音搜索是一片充满机遇的蓝海，但它并不必然等于生意增长的灵丹妙药，本质上还是那句话，在存量时代通过更精细的方法找到新的增量价值。这是一个需要商家积极投入、持续学习、不断探索的新阵地，好处在于，巨量引擎拥有完整且深刻的生态方法论，可有效助力商家获得深度成长。