作者| 把青

编辑| 赤木瓶子

小红书新的直播带货女王出现了，在9月伊能静的首场小红书直播带货中，吸引了超百万人观看，GMV7000多万，热力值高达1.2亿，最终卖出了超5000万。

而此前呼声甚高的董洁、章小蕙，却渐渐没了消息。今年以来，小红书在电商上频频调整，从年初开始董洁的直播似乎释放了小红书要开始发力直播的信号，然而在这之后小红书直播就无甚水花，5月章小蕙首次直播销售额破5000万再次霸屏热搜，但这也成了章小蕙入驻小红书后的唯一一次直播。

众所周知，直播需要稳定、持续才能维持热度，这种“三天打渔，两天晒网”式的直播并未能给小红书带来明显的声量。

下半年来，小红书把重心放在了电商业务的调整上。8月小红书宣布整合电商业务与直播业务，组建全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。9月中旬，小红书宣布将先后关闭垂直电商平台“小绿洲”、自营店铺“福利社”，这也为小红书之前探索的自营电商画上句号。

8月，小红书还对外宣布“买手时代已来”，也让人恍然大悟，董洁、章小蕙、伊能静的先后入驻，并非意指直播，而是买手电商。

小红书为何造不出顶流主播？

“以给米粒选产品的严格标准，找到了这些我用过的好产品，但比起选到了什么产品，你在这场直播中收获的爱和理念，才是我更在意的。”在9月6号直播前，伊能静在小红书分享了自己选品的标准以及希望传递出来的理念。

相较于其他货赶货的直播间，伊能静的直播间出奇地安静，正如此前董洁、章小蕙的直播间一样，基本都是伊能静一个人在分享、介绍产品。

直播中除了产品外，输出的女性悦己的观点，成为伊能静的必杀技。“如果你觉得子宫跟卵巢在生育的时候才有价值，这其实也是一种男性凝视，而我们必须用女性的眼光来凝视自己。”“我觉得有钱不是要让别人看得起我或者乱花，因为不是世间所有东西都值得买，有钱真正的意义反而是让你知道你有钱可以选择，你要想象当你财富丰盛的时候是你有选择的能力，我为了这个选择的能力希望达到财富丰盛的结果。”

直播间的选品也跟伊能静在直播中传递出的理念相同，基本都是以精致生活的生活用品为主。如洁面、精油、头皮泥膜、美容仪、睡衣等等，从商品单价来看，伊能静带货商品更追求品质化而非低价，瑞铂希眼霜的售价为1188元，PJM睡裙售价994元。

伊能静首场直播带货销售额超5000万的数据也再次把小红书拉回直播场，此前董洁和章小蕙直播也曾创下5000万GMV。而5000万似乎也成为了小红书的一道坎，受限于用户体量和消费习惯，小红书直播始终未能突破这一数据。

这也不禁让人想到，已经许久没有消息的董洁和章小蕙如今在干嘛？

从董洁的小红书直播动态看，董洁的小红书直播间的频率基本在每个月一场，最近三个月的直播间主题分别为“做自己的生活主理人”“‘董’生活的买手店初秋上新啦”“‘董’生活的的金秋九月”。

章小蕙则在5月之后再未直播过，直播预告显示，下一场直播的时间是10月15日，主题是“与你分享玫瑰年度好物”，选品品类以精油、面膜、面霜为主，跟伊能静直播间的品类有着很高的相似度。而伊能静在9月6日的首场直播后，下场直播的时间定在了10月28日。

从这样频率来看，小红书的意图很显然并非直播带货，毕竟不论是频率还是品类都未能流程化，况且要想从产业已经成熟的淘宝、抖音手上分一杯羹，并非易事。而从董洁、章小蕙、伊能静的主播主题来看，主理人、买手店似乎都指向了买手电商。

小红书电商路径明确，买手电商上位

直到今年下半年，小红书的电商意图终于显现出来。

早在今年年初，小红书就将直播业务独立为一个部门。8月22日，小红书再次进行了组织架构调整，将其电商业务和直播业务进行了整合，组建成了新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。

2022年，原本为一级部门的电商部被划归至社区部之下，今年整合了电商和直播业务的交易部再次成为一级部门，把电商提升了一个重量级。

8月24日，小红书在上海举办link电商伙伴周“买手时代已来”主题会谈，这是小红书成立10年以来，小红书电商首次整体面向外界发声。

会上红书COO、电商负责人柯南表示，小红书买手、主理人等个体已经成为小红书电商的关键角色，这也意味着，小红书接下来的电商打法将集中在买手电商上。

小红书电商改革的第一步从砍掉自营电商开始，小红书2014年推出的自营电商“福利社”和2022年初上线的“小绿洲”将在下半年相继关停。在抖音加速布局自营的当下，小红书却开始砍掉自营业务，将电商重心全部投入到买手电商上，可见小红书壮士断腕的决心。

不过根据《北京商报》数据，“小绿洲”与“福利社”在小红书电商生态中的占比不足10%，多年发展下来并未成为小红书的支柱业务，被砍掉也不难想象。

而今年以来董洁、章小蕙、伊能静等女星在直播上布局，似乎也有了合理的解释。尽管频率并不高，但在直播之外，日常的笔记中，买手的理念已经在潜移默化中渗透到用户心中。

以章小蕙的小红书为例，分享穿搭、在家做SPA、种草包包、参加时装周，几乎每个视频都在给用户分享自己的生活好物，成为用户的生活“买手”。

而纵观最近几个月小红书的直播，买手类主播占比逐渐攀升。根据第一财经数据中心统计，今年内6-8月月度带货销售额TOP10主播中，不乏“siiinko中古奢侈品”“Mxing鞋包买手店”等买手店铺，家居主播“一颗KK”、穿搭主播“球妈朋友圈”、生活方式主播“blacknini尹华夫”等买手类主播，还有“香木雅舍”“町绮主播”等品牌自播类直播间。

买手店的理念正从小红书方方面面渗透出来，在“link电商伙伴周”上，小红书直播负责人银时和电商商家负责人麦昆分享了买手成长扶持计划和商家经营方法论。他们表示，将投入500亿流量扶持更多小红书买手成长，同时投入500亿流量来支持商家，帮助他们更好地在小红书经营。

双十一押注商家自播和买手，高净值人群是小红书救星吗？

明确买手电商的打法后，小红书的买手电商即将迎来自己的第一仗——双十一。而董洁、章小蕙、伊能静都选在10月底开播也似乎是在为即将到来的双十一做铺垫。

发力电商的小红书早在9月底就举办了“2023小红书双十一电商伙伴动员会”。双十一期间，小红书将投入百亿流量扶持和亿级补贴，而此次的激励和扶持也是主要面向商家和买手两个方面，重点也在直播上。

在商家端，小红书面向新手商家提供了“店播启航计划”，面向已经在持续开播的商家提供“店播跃迁计划”，符合条件的商家无需报名，开播就可以获得相应的激励。

在买手端，分别向新买手提供“新星买手成长激励”，给优质买手跃升加码的“优质买手跃迁计划”，同时向买手粉丝提供定向大额优惠券，激励买手成长，推动商家与买手更好地合作。

今年10月初，小红书还开通了账号“买手薯”，为买手们提供各类政策和信息以及干货。

之所以小红书敢这么重押买手店，也是依托于过去一段时间的数据。根据小红书发布的数据显示，过去一年半时间的电商成绩单，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。仅在今年6·18大促期间，店播人均观播时长就实现了翻倍增长，大促期间商品笔记转化率提升超过25%。

而平台时尚潮流商家负责人彩麟也曾介绍，小红书的时尚用户，70%是95后，客单价在450元以上。“每天有超过100万用户，在小红书分享时尚内容。”

从双十一的扶持政策来看，小红书的电商布局已经逐渐明晰——以直播为切入点，大力扶持店铺自播，同时撮合买手与商家的合作。

将希望都寄托在高净值人群的小红书，真的都能如愿以偿吗？在小红书上广告肆虐的当下，又该如何留住这部分“挑剔”的群体？

在即将到来的双十一中，小红书的策略将得以检验。