数字化推动服务零售升级进入新阶段

一直以来，零售业涵盖狭义零售和广义零售两个范畴，狭义零售指的是实物零售，也称之为商品零售；广义零售泛指所有针对个人用户的交易行为，除商品零售之外，还有服务零售，包括餐饮零售、零售银行、机酒零售、景区零售、美容美发等。国家统计局也在今年8月首度公布服务零售数据，并明确了服务零售额的概念。

10月18日，国家统计局最新统计数据表明，前三季度，我国服务零售额同比增长18.9%，这是公布服务零售额的第3个月，也是连续第3个月高于同期社会消费品零售总额增速。

随着技术的发展和消费需求的不断变化，商品零售与服务零售开始呈现出融合的态势：在同一个零售商和电商平台上，可以同时购买到实物商品和生活服务类商品；同时，技术的发展推动着零售业数字化水平的不断提升，也让服务零售升级进入新阶段。

本文将从服务零售与商品零售的关系、技术与消费需求如何推动服务零售不断升级、不同平台是如何推动服务零售数字化的，以及服务零售在数字化水平提升后的发展趋势四个方面进行深入分析，在服务零售成为国民经济重要引擎和热门赛道的当下，与电商平台、零售商和品牌商家一起共同探讨服务产业升级的方向和路径。

服务零售与商品零售加速融合

回顾零售业的发展史，服务零售与商品零售是相伴相随的，尤其是线下零售商很早就意识服务对于零售业的重要性以及对商品零售的拉动作用。

超市和便利店到现在都一直保持着免费借伞服务、免费改裤脚服务、免费寄存快递、缴纳水电费服务等。只不过这些大多都是免费提供的附加服务，还不能算得上严格意义上的服务零售业务。

「庄帅零售电商频道」研究发现，技术升级和消费需求变化让线下零售商和线上电商的竞争愈加激烈，而服务零售必须到店消费，零售商不仅能够通过提高服务水平带动商品的销量，还可以借助自身的空间优势、品牌优势和商品零售优势，构建独立的服务零售业务形成企业的第二增长曲线。

从2015年11月开始，物美超市就率先引进了台湾地区流行的连锁生活服务项目“快剪”，随后沃尔玛超市、永辉超市等众多超市纷纷效仿，开设“快剪理发店”，加大服务零售业态的布局，吸引更多年轻人到店消费。

根据服务零售平台美团的数据，今年1月到9月份，“超市理发”的总搜索量同比上涨52.5%，20岁到35岁搜索用户占比达54%。北京、黑河、丹东、南通、上海为搜索城市前5名。其中，“物美超市理发”美团搜索增幅296%，“永辉超市理发店”搜索增幅214%。

作为新零售代表的盒马，开业之初就将餐饮零售与商品零售深度结合，不仅在店内可以现做海鲜等生鲜商品，有餐桌进行堂食，还提供餐饮外卖配送，甚至还开起了火锅店。

而本就属于服务零售和商品零售结合的餐饮企业，已经有了更大胆创新的跨界尝试。早在2018年，麦当劳就联合晨光文具推出高考“陪战自习室”。去年7月，云南42家麦当劳门店推出“麦麦自习室”，目前该服务已拓展至全国20家门店。

之前的“麦麦自习室”只是营销方式，现在已经演变为麦当劳的服务零售业务，需要付费才能使用，带动了麦当劳餐饮业务的增长。从美团平台的数据显示，截至今年9月，“麦当劳自习室”搜索量同比增长7倍。

和麦当劳类似的，还有以推行“第三空间”闻名的星巴克。星巴克率先行业内创造了“咖啡+空间”的商业模式，为消费者提供用于休息、交谈、会面的空间服务。这种服务不仅单独收费，甚至成为星巴克新的利润来源。

除了线下不同业态和类型的零售商不断创新和加码服务零售与商品零售的融合，线上电商平台、社交平台和内容平台也加持续推动服务零售与商品零售的融合。

作为典型代表的零售平台——美团，以“零售+科技”的战略，通过创新的即时零售模式连接线下实体店，加大服务及商品零售的业务拓展。

今年半年报财报数据显示，二季度，美团的即时配送订单量为54亿单，同比增长31.6%。闪购（即时零售业务）日订单量峰值再次突破1100万单，年活跃商家数同比增长30%，美团副总裁、闪购业务部负责人肖昆介绍，美团闪购已和超4600家大型连锁零售商、37万本地小商家及超350家品牌商达成合作。

而以商品零售起家的电商平台——京东，同样布局了本地生活业务。京东到家依托达达集团的配送能力，形成了O2O+B2C的服务零售+商品零售模式，在大力推广即时零售业务的同时，还加大了京东自营家装、京东家政、京车会（汽车后市场服务）的服务零售投入力度。

从线下零售商和线上电商平台的业务拓展和投入来看，商品零售和服务零售的融合趋势变得越来越明显。

中国社会科学院财经战略研究院副院长、研究员夏杰长认为，从零售的内容看，存在着一个从“均是商品/无服务”到“均是服务/无商品”的连续带，纯商品零售和纯服务零售仅是少数，既出售商品、又出售服务的混合型零售商才是零售市场的主要力量。

互联网在实现商品零售（传统电商）的全品类渗透之后，开始加大投入力度进入本地生活行业，从而满足消费者希望实现商品零售与服务零售一站式购齐的新需求。

服务零售的增速显然已经超过商品零售，餐饮、超市、宠物等多个行业早就有商品和服务零售融合的趋势。可以明确地是，未来，抓住消费结构转型和服务数字化的关键时期，积极拥抱服务零售的商家将会活得越来越好。

在互联网平台推动服务零售与商品零售加速融合的大背景下，服务零售因此成为行业热门赛道，并得以升级进入新阶段。

技术和消费需求变化推动服务零售不断升级

根据中国信息通信研究院的测算，2022年，我国数字经济规模达到50.2万亿元，数字经济占GDP比重达到41.5%。从数字经济对三大产业的渗透来看，数字经济对服务业的渗透率明显高于对农业和工业的渗透率，2022年，我国数字经济在服务业领域的渗透率达到44.7%，在工业和农业领域的渗透率分别为24%和10.5%。

「庄帅零售电商频道」认为数字技术在推动服务零售升级方面至关重要，这是服务行业的普遍共识。

由于服务行业一直以来形成的“散、小、弱、差”的特征，大部分企业无法通过自身的技术力量进行数字化升级，也无法低成本、大规模地建立自主的配送团队、线上平台和营销体系等，这样一来，零售平台必然成为了服务零售和数字经济融合发展的中枢，以技术为主导推动着服务零售的升级。

首先，零售平台可以将消费者的需求进行细分和规模化聚集，从而让大量专业小众的服务商能够在平台上更精准地服务目标消费者。例如随着中国老龄化进程的加快，不在父母身边的儿女们，现在就可以在美团等服务零售平台上为父母远程预约相关的陪诊、助护等服务。

其次，零售平台以通过商品信息化系统、定价系统、评论/评价系统、会员管理系统等，结合城市化运营管理团队和履约配送团队，能让服务企业提供的服务信息透明化、价格标准化、服务规范化，并让消费者得到平台保障和先行赔付，降低消费者服务商品的搜索、交易和试错成本，提高服务消费满意度等，让更多消费者进行服务消费，服务企业收入提升之后会提供更多更好的创新服务，从而形成良性循环。

例如，在美团有很多团购套餐有“随时退”“贵必赔”服务，比线下门店的服务要求更高，降低了消费者下单的风险和门槛，让更多人得以尝试互联网服务零售。

最后，零售平台的用户规模已达几个亿的规模，通过系统的精准营销匹配，更多提供服务的个体和实体店能更好地匹配目标用户，同时扩大经营范围，好位置不再成为制约创新服务和小微企业创业的高门槛。很多兴趣培训班、剧本杀店开在写字楼或社区，就是因为消费者可以通过零售平台发现附近门店，地理位置不好的门店也可以成为“旺铺”。

当然，技术推动服务零售升级不止于此，在数字化水平不断提升的基础上，经营成本和经营风险更低，就会鼓励更多创新服务、消费新业态和新职业的涌现。从各项数据和专家看来，数字化推动服务零售升级进入新阶段在稳就业促增长方面，已经显示出穿越经济周期的发展态势。

艾瑞咨询预测，2025年中国本地生活服务市场规模达到35.3万亿元。由于涉及的行业、企业众多，服务业始终是中国社会吸纳就业最多的产业。中国社会科学院财经战略研究院副院长、研究员夏杰长认为，正常情况下，服务业每增长1个百分点，创造的就业机会比制造业多25%左右。

截至2023年6月，美团平台上提供收纳整理服务的活跃商家超过5700余家，与2020年同期相比商家数量增长87倍，订单量同比增长92倍。消费新业态的扩容，带动了具有较高职业素养和专业能力的高素质人才加入。

北京某整理收纳商户接待的客户数量三年翻了两倍。以前消费者对整理师的认知度很低，少数有需求的人是从国外听说，辗转找到团队咨询，沟通一两个月才下单，现在一半以上客户是直接在美团平台购买套餐。

一边是美团等服务零售平台通过技术带来服务零售的持续升级，另一边则是消费需求变化让服务零售成为热门赛道。

「庄帅零售电商频道」基于马斯洛五大需求层次理论，可以划分出五大消费市场：从满足基本功能的生理需要，到满足健康的安全需要，以及有着社交属性、个性化的社交需要、尊重需要和自我实现需要。

在电商平台、社交平台和内容平台不断推动服务零售与商品零售融合的大趋势下，消费者可以在同一平台更好地进行商品与服务的价格和价值比较，从而选择购买更适合当前需求状态的商品或服务。

消费者的五大需求的变化，让部分消费者从买商品到买服务。德邦证券报告认为，在未来收入和就业的预期偏弱的情况下，居民消费的精打细算，导致本该相互促进的服务和商品消费，变成替代关系，也就是说消费者会将原来用于购买商品的预算用于出行、观影等服务消费。

不同平台是如何推动服务零售数字化的？

从现有中国电商平台的格局来看，京东、淘宝/天猫和拼多多的实物电商平台拥有商品零售数字化能力，在实物电商平台的运营、大型活动促销、数字化仓配供应链管理能力、用户规模有很大的优势，在此基础上推动商品零售与服务零售的融合发展，并提升服务零售商的数字化水平。如京东和天猫提供的家装、车生活等服务。

而美团这样的服务零售平台拥有专业的城市化经营能力、服务商家服务体系、数字化管理系统及技术实力和服务消费的用户心智。在推动生活服务业在信息展示方式、交易方式、服务评价标准等方面，已经很好地实现了服务行业的规范化和标准化发展，推动行业整体服务质量提升，从而最大程度的激发消费潜力。

并且美团等平台的确定性和强履约特征，会推动商户提供质量更高的服务，降低了服务行业的经营成本，提高服务业的履约效率和消费者满意度。

随着抖音电商、快手电商和小红书电商进入本地生活服务领域，内容电商平台以去中心化的内容营销模式，借助直播电商在商品零售取得一定规模之后，开始尝试进入服务零售领域，通过强化服务零售商的内容营销能力，以服务零售和商品零售融合的方式很好地满足了内容平台的用户需求，同时提升了达人变现能力。

只是内容电商平台的服务零售业务目前还处于拓展期，存在着商家经营门槛较高、平台在本地化运营能力投入少、用户体验和生态建设有待提升的阶段，对服务零售的数字化水平提升还比较有限。

不同的平台有着不同的经营侧重点，服务企业和零售商的服务零售业务在一定的人力和财力规模下，可以选择同时经营多个平台。否则建议优先选择美团等本地零售平台进行经营，在获得确定性增长和数字化升级之后，再开展多平台经营。

在文章的最后再做个总结，共有三个方面：

一是商品服务化、服务商品化是居民消费结构转型下出现的典型变化，商品零售和服务零售逐渐形成共生关系，对本地实体的带动效应更强。

二是服务零售正在成为行业新增长点，商品零售商加大服务零售业务的探索、投入和创新，未来或将因此受益，带动自身的商品零售，甚至获得第二增长曲线。

三是服务零售与商品零售在各大电商平台在加速融合，不同类型的电商平台都在自身优势上进行投入，不断推动提升服务零售的数字化水平，服务零售已经成为行业热门赛道。