作者| Mia

编辑| 把青

从起朱楼、宴宾客快进到“楼塌了”，新消费进入了危机四伏的阶段。

近日，有多名自称钟薛高前员工的网友在小红书上爆料称被欠薪，在图片上打出“钟薛高还钱”“林盛老赖”“钟薛高欠薪”等字样。钟薛高就欠薪传闻回应称：公司正在积极解决相关纠纷，目前运营一切正常，该纠纷由5月起的公司裁员引起。

但一切看来并不正常。钟薛高微博账号最后一次更新是在8月22日，微信公众号最后一次更新在8月11日。产品从多个渠道消失，一些自营渠道仍在正常销售。

据天眼查，近日钟薛高550万元财产被冻结。今年6月，钟薛高食品（上海）有限公司深圳南山分公司经营状态由存续变更为注销，其21家分支机构均显示为注销。对此，钟薛高方面回应称，注销的公司主要是当地快闪店或者临时品牌形象店。

钟薛高不是个例。去年的“雪糕刺客”风波后，它面临的是许多新消费品牌都需要面临的同一个问题：新中产消费升级带来的市场究竟有没有那么大？

钟薛高们败给了“过度营销”还是消费环境？

一直以来，营销在大部分新消费品牌成本中占有很高比例。这些产品本身技术含量和门槛壁垒并不高，为了在同质化竞争中生存甚至胜出，只能依靠营销战，同时提高价格，但又间接将高昂营销成本转移到了消费者身上，变成了“消费者为营销成本买单”。

因“哪李贵了”和近日官博的发疯式发言而出圈的花西子，便是典型代表，有博主表示花西子年营收超过50亿，营销费用全年超过30亿，在李佳琦直播间等渠道每个月投入占营销成本20%以上。完美日记母公司逸仙电商去年的销售费用率也在60%以上。

网红国货美妆之外，网红餐饮品牌也是过度依赖营销的重灾区。据《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告（2022版）》显示，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家雪糕/冰淇淋品牌在线下冰淇淋市场的份额分别为19%、15%、9%和8%，4家品牌的市场份额合计达51%。

广告公司出身的林盛，有“营销鬼才”之称，曾成功包装出马迭尔、中街1964两大雪糕品牌，2018年推出了钟薛高，并充分贯彻自身“网红是通向品牌的必经之路”的理念，既然在市场份额、渠道渗透方面拼不过伊利、蒙牛等传统巨头，便尽力通过国货外观设计、话题炒作、定价等把自己包装成新中式高级雪糕，主打高毛利率的中高端细分市场。

当年双十一，钟薛高推出66元高价的“厄瓜多尔粉钻”，号称采用“全中国可能只有3吨的天然粉色可可、20年才结果的日本柠檬柚”，仅成本就高达40元。该款雪糕上架15小时就售罄2万支，荣登天猫冰品类销售第一的宝座。此后钟薛高晋升为网红雪糕，被称为“雪糕界的爱马仕”。2019年，钟薛高销售额破1亿元，2020年卖出了4800万根雪糕，连续拿下天猫双十一类目销售冠军。

钟薛高是从什么时候开始卖不动了？从外部环境来看，经济周期下行，消费信心不足让打工人们纷纷捂紧了钱包，拼多多一路业绩飙升。此前马云曾经表示“未来机会是淘宝的，不是天猫的”。今年双十一，各大平台纷纷“卷低价”，京东把“真便宜”列为核心卖点，天猫双11核心主打“全网最低价”。

《2022—2027年中国雪糕行业市场全景调研与发展前景预测报告》统计显示，2022年，网友对单个雪糕的接受价位大多在3—5元，占比为37%；其次是5—10元，占比为33.9%，两者加起来超过七成。十几块钱的钟薛高不复受宠，多家商超老板表示今年在旺季过后选择了降价清货出售。

内部原因来看，资本烧钱打法、过度营销本身就埋藏着翻车风险。2019年，钟薛高就曾因发布虚假广告两次遭到行政处罚。而去年的“雪糕刺客”“31度室温下放1小时不化”以及“火烧不化”等负面舆论，直接引爆了钟薛高的危机，网络口碑直降至34.9，年复合增长率同比降低半数以上，并演化为今年的“余震”。

钟薛高也曾尝试过品类扩张和自救。喜茶便曾降价、推出子品牌，多个新消费品牌在逐渐步入成熟期后，都走过从高端到低端，逐步下沉的路径。今年3月29日，钟薛高推出了售价3.5元一支、有AI参与制造的新产品“Sa’saa”，内部代号为“钟薛不高”，以及高端甜品“旦生”系列。不过新品没能帮助它走出阴霾，刚发布时受到关注，其后无太大声量，有分析认为推出低端产品会扰乱自身定位。

值得注意的是，钟薛高的高光和低谷也和整个新消费行业的起伏，经济环境的变化密切相关。创立当年的7月，钟薛高便获得了真格基金、登布苏投资、峰瑞资本的天使轮投资，这一年正是新消费大爆发的时期；随后又迅速在8月获得由头头是道投资基金、天图投资参与完成的Pre-A轮融资。

2021年年初，钟薛高又完成了2亿元人民币的A轮融资，由元生资本领投，H Capital、万物资本跟投，此后未再传出过融资的消息。时至今日，新消费集体遇冷，据统计，8月新消费共发生37起融资事件，在数量和金额上均出现断崖式下跌：相比7月份的70起融资事件，融资数量下降47%；相比7月份的54亿元总金额下降44%；也低于去年同期的49起，同比下降24%。

由此看来，其欠薪裁员危机，或与资本不再输血，陷入现金流困境有关——这是许多新消费品牌在扩张期都面临的窘境。另有报道表示其组织架构过度膨胀，因此人员成本可能不低。钟薛高还能否反败为胜，且待下回分解。

新消费集体受困

洗牌期已至，面临困境的不止一个钟薛高。

今年4月，新中式网红糕点虎头局被曝“拖欠多名员工工资、供应商货款和房租”。天眼查App显示，近日，虎头局关联公司上海万物有样餐饮管理有限公司新增3条股权冻结信息，冻结股权数额合计约3000万人民币，此前该公司已被列入经营异常名录。此外，该公司存在多条被执行人、失信被执行人（老赖）、限制消费令及终本案件信息，被执行总金额超219万元。

到了6月，墨茉点心局武汉的15家门店也被曝出全部处于歇业闭店中，近期其在杭州的店铺也全部关闭。8月，除湖南以外，墨茉仅余北京的三家门店，而近日有消息称，年内墨茉将全面撤出北京市场，全面收缩战线。

将目光投向虎头局，从估值20亿的资本宠儿到濒临倒闭跑路，中间隔着“捧杀、线下门店经营不善、决策失误”以及疫情等种种原因。2021年，虎头局宣布完成近5000万美元的A轮融资，2021年，虎头局从长沙走出，先后进入广州、上海、北京、武汉、深圳等5个城市，一年之内新开门店33家。2022年上半年，虎头局在重点城市又新增30多家门店。极速扩张，注重营销包装，但却轻于产品研发，未有爆品持续推出，没能实现盈利，迅速拖垮了这家初创企业。

众多新消费创业者们引入互联网思维，“把所有产品重做一遍”，伴随着国潮风起，仅仅是在新中式餐饮这一细分赛道，便有诸多新中式炸鸡、新中式馒头、新中式点心、新中式汉堡……过去信奉的公式是“5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货=一个新品牌”，而这样的玩法，也的确跑出了一众头部玩家。

时移世易，同一赛道越发同质化，消费降级的大趋势下，贵价新消费品牌被质疑，互联网流量红利不再，纯粹铺流量的玩法也不再跑得通了。奈雪的茶股价狂跌，喜茶降价裁员，泡泡玛特市值缩水，都是新消费“去泡沫”的体现。

由此，一众头部玩家开始求变求生。泡泡玛特发布的Q３财报显示，其整体收益同比增长35%-40%，在线上渠道中，抖音旗舰店同比增长875%-880%，同时积极向海外扩展。一系列举措带动其股价上涨，业绩回升。

三浦展在《第四消费时代》写道：第二消费时代追求“越大越好”，第三消费时代追求“个性多元”，第四消费时代追求“返璞归真”，消费者不再只重视物质主义和个人享乐，而是对社会的关照、对精神价值的追求、对体验更重视。高溢价不再是牌桌上的最大底牌，消费趋势向着共享、无品牌倾向、实用主义、朴素简约和本土化转型。

如果说之前爆发的新消费品牌踩中了第三消费时代个性化需求的风口，目前正处在向第四消费阶段转型的国内社会，无疑更看重的是性价比和精神层面的体验。变则生，不变则死，每一个新消费品牌都面临着转型的关键节点。