​作者| 糖炒山楂

抖音推文，突然间“席卷”了娱乐独角兽的生活。

最近一次意识到它的炙手可热，是热播剧《为有暗香来》都去“模仿”着做宣传：当周也一本正经朗读着“我叫华浅，我回到了我的新婚之夜”，三位男主演配合着翻页、BGM，再加上左下角吸睛的跑酷游戏，让这条视频在抖音上收获了超50万的转评赞。

最“体感”一次见识它的市场喜爱度，是好友小苒分享的小日常：因为在抖音上看到了一个与自己同名的主角的推文，还是恶女重生的故事，她便义无反顾跳进了知乎网文的坑。目前，知乎也是优爱腾芒长视频在内、唯一一个让她充值会员的网站。

作为抖音用户本身，娱乐独角兽也在日常感受着高频次的小说推文视频的出现。另一方面，它的火爆，还体现在越来越多培训信息开始出现在网络上。打着零门槛、高收入、自由职业的标签，无疑是对一些群体防骗意识的挑战。

循着这些信息，我们也找到了这个链条上的又一个重要玩家：抖音推文博主。妍妍，一个主业考研、副业做抖音推文的年轻女孩。目前她的抖音账号积累了6000+粉丝，发布的推文作品超百个。而她告诉我们的不只是个人玩家从0到1运营账号的故事，还包括了平台佣金分成、如何顺利“蹭到”影视剧热点等。

作为今年“最火副业”之一，抖音推文真的是一个零门槛、高收入的职业吗？抖音用户种草的逻辑又是什么？在妍妍、小苒的故事里，这些问题都会有答案。至于《为有暗香来》在前，抖音推文会是影视宣传的新前景吗？娱乐独角兽也咨询了资深剧宣CC的看法。

负责人正在降低推文的金额，想吃到“孟宴臣同款”红利不容易

妍妍虽然只是一个尚在准备考研的大学生，但她已经成功在两个抖音账号实现了“变现”。这似乎精准印证了培训机构打出的广告语：发展副业且有时间的学生、宝妈、自由职业等群体，低门槛、快速变现。但故事真是如此展开吗？

在媒体梳理的从分销平台、代理机构到推文博主的产业链里，妍妍是最下游的“玩家”：个人推文博主。而她加入这行更是机缘巧合。

作为新传类学生，她有一门课程是新媒体运营，而上个暑假老师留下的小组作业就是运营一个抖音账号，最终会根据粉丝数量进行评级。这是她初次试着以运营者的视角去接触抖音，六个人分工合作，也尝试着日更、自己评论引流等方法，但收效都不显著。

变化发生在“爆款”的出现。“突然就有一个作品火了，大概有一万多的点赞，然后就明显感受到了抖音的流量倾斜。之后那个星期的作品流量都很好，粉丝也涨了2000多个。”

最终这个账号不仅为她拿到了课程作业的满分，还成功变现为她带来了抖音运营的第一桶金：虽然只有600元。也是基于此，她开始运营自己的小说推文账号：作为学生，她的推文主要集中在寒暑假。

（图源网络）

她对网友喜爱的小说类型如数家珍：最典型的便是影视热点。今年暑期档爆火的《我的人间烟火》和孟宴臣、互联网梗“王宝钏挖野菜”，掌阅、番茄等平台上也出现了大量同人文。针对前者，妍妍快速整理推出了“伪骨科”合集，也如愿收获了超20万浏览量、4000+点赞。

还有两类在她看来网友比较买单的类型：一种是晋江排行榜上相对靠前的作者作品合集，“耳东兔子的合集会收获很高的点赞量”，比较火的还有曲小蛐、翘遥等；另一类就是青春校园文合集，直接为她收获了4万左右的点赞量。

日常运营维持账号活跃度的同时，“变现之路”也在打开。作为个人玩家，她努力将自己“接活儿”的思路拓宽：第一种是按照新用户下载量来计算，“掌阅8元、番茄9元、七猫和起点基本在7元”；第二种是主推一些即将上市的实体书，原来的定价是点赞过500会有50元的提成。

作为初入局者，妍妍一个月最多曾拿到500元的“零花钱”，但变化也在发生。

“推文的前景没有原来乐观。我进的一个群，负责人正在降低一些推书金额”，妍妍反馈到。更具体的，在实体书的推荐中，如果反馈不好也只能收到一本实体书作为“补偿”；而近期也有平台在试水“限高”：下调实体书单推的上限金额，“现在是600元，原来可能更高一些”。

当然日常运营和接单变现并不是完全割裂的，毕竟大家都遵循着流量逻辑。平台会“下发”一些影视热点同人文的推书任务。在妍妍加的一个掌阅的推书群里，就曾在《我的人间烟火》火爆时，会给到博主跑酷游戏和做蛋糕的素材，制作视频进行推文。

“但你要去当第一个人。如果靠后才推的话，就会被判定为不是原创，就没有首发者的点赞量高”，妍妍强调。而且她也总结出了自己的赚钱攻略：单推一个小说，出单量更多。

（图源网络）

现在忙于备战考研，妍妍推书的频率逐渐下降，不过在她的推荐下，身边朋友也开始做抖音推文的账号。“她个人比较喜欢耽美，也算是为爱发电，目前已经有2500个左右的粉丝量”。

据妍妍透露，朋友也已经进入到变现期，“因为耽美也会有实体书，她也会接到一些推书的单子，主要看自己兴趣”。

试水、兴趣、变现，在她们的故事里似乎确实印证了“最火副业”的魅力。我们也能想象，广告中轻松月入过万的终究只属于少数人，像妍妍般仍然奋斗在“爆款”路上、甚至是爆款出现之前的个人玩家，才是大众现实。就像现在，抖音流量推荐机制、推文关键词，仍是妍妍捉摸不透的难题。

还有一类，则是一头扎进来却损失惨重的被骗者。妍妍认可这是一个低准入门槛的工作，但对于培训广告同样表示要谨慎辨别。当下，在她“接单”的各种群里，也会格外强调个人信息的安全性，提醒不要向陌生人泄漏自己的信息。

影视同人文牵动“付费意愿”，是谁在“清醒地沉沦”和“逃离”？

30岁的小苒，是典型的“低娱乐需求者”。到目前为止，她还尚未开通四大视频网站的任何会员，无论多火爆的影视剧，都休想从她手里拿走一毛钱。但这并不妨碍，孟宴臣也是她故事里的主角之一。

7月初，《我的人间烟火》开播，孟宴臣火爆全网，小苒也是在此时频繁在抖音上刷到关于孟宴臣同人文、孟宴臣同款等小说推文。

“我也在抖音上搜索了很多次，但都没找到结局，最后心痒难耐就去知乎上充值了会员看完了结局”，而事实上，她并未看过电视剧，也不关心魏大勋究竟有多火，纯粹是被火爆趋势洗脑了。

（截取自小苒知乎收藏夹）

更加让她没想到的是，她也就此囫囵入坑，在抖音推文和知乎网文间来回奔波，“不付费”的习惯也彻底被打破。甚至于在账号开通第一个月，她没日没夜的在知乎上看各种小说，直到“工作忙顾不上了”。

在她的记忆中，她曾经为了看恶毒女配重生、如何以「嫁给自己的心上人」为开头写一个故事等各种小说的结局，不断为知乎会员续费。——她通过抖音推文为知乎付费故事应该不是特例。

（截取自小苒知乎收藏夹）

随着知乎官方推出“推文项目”，即引导短视频创作者在抖音、快手、小红书等平台上推荐知乎盐选小说，以此吸引用户进入平台观看结局。在媒体的报道中，这样的策略直接带动了平台付费会员的增长：Q2财报显示，知乎月平均订阅会员达1400万，同比增长65.3%。抖音平台上，知乎推文的相关话题播放量超46亿。

其实，小苒也曾“迷途知返、悬崖勒马”。但很快她又在一个“天生被拐体质”的小说推文里再次入坑：因为主角和她同名同姓。——值得注意的是，娱乐独角兽查询了抖音上关于这个小说的推荐，虽然确有几个账号在抖音上进行推文，但点赞量基本可以称之没有。

即使是零粉丝账号，被看到即有变现的可能。小苒的这次经历从用户种草逻辑上，再度印证了推文账号运营的“低门槛”。不过现在，小苒已经逐渐冷静下来。她的知乎会员也已经于两天前到期，且目前暂无续费想法。

“知乎网文基本上都是高开低走，看的多了就不感兴趣了”。被她精准吐槽的有大女主文，“明明没谈恋爱前各种牛逼各种优秀，男主一上线直接降智成弱智”；还有小甜文，“打着甜的标签看了各种虐文，真看不了这些叽叽歪歪的小说”。

这并不意味着她“戒掉”了抖音推文，只是看推文的战场从知乎转移到了番茄、七猫等网站，一些免费小说网站。同时她也逐渐摸透了其中的“关窍”：比如看到喜欢的推文，可以先去网盘、微博等搜索下载。现在她最引以为傲的是自己已经具备了“say no”的能力。

在她的总结里，自己其实并没有特别明显的类型题材的倾向，就像同名同姓主角、影视热点，甚至是一些狗血虐文，推文视频戳中自己的点也都很奇怪，更倾向于“猎奇”。——此前沉迷知乎，也不过是相比其他平台动辄百万字的长篇，知乎网文短小精悍、反转极多的特质更符合她的阅读习惯。

（截取自小苒知乎收藏夹）

娱乐独角兽身边拥有为互联网内容付费习惯的、深度小说爱好者、抖音深度用户，同样不乏在抖音推文中下载app、付费阅读的经历。大多数为抖音推文“买单”的用户，都是清醒的沉沦，一方面吐槽推文难免恶俗、文不对题，一方面又实在难以抵抗对方抛出的钩子。而很多人在短暂入坑后又再度离开，也在成为新的趋势。

抖音推文这门许多人眼中的“好生意”，已然走到了分叉路口：上游者在调整策略“控制成本”，希望以更低的成本获得更大的收益；中间的推文博主在努力摸索用户的喜好，也有人清醒地看到其中的前景不乐观而有所撤退；下游的抖音用户则在入坑与逃离间摇摆反复。

或许不远的之后，我们会看到如今这个被追捧的超火副业，也会走下神坛，而洗牌之后留下的只会是真正做好内容的人。内容行业永恒不变的逻辑。

推文式剧宣，值得被看好吗？

看惯了AI人声和机械化跑酷游戏的推文视频，《为有暗香来》真人模仿的推文视频还是让许多人眼前一亮的。“语速要快点儿”、“这是我见过玩的最差的跑酷游戏”……视频评论下，网友积极献策或是“吐槽”，但终归是有着一股稀罕劲儿。

当下仍有相当占比的影视剧是IP改编剧，在开播前期也大多会在抖音上掀起对原著的推文热潮，为何《为有暗香来》能“首开先例”呢？

“这样的宣传策略，最初灵感来源应该是电视剧改编自知乎网文《洗铅华》。而知乎网文在抖音上的火爆，本身也说明了这部剧的基础设定，是符合抖音推文逻辑的。”资深剧宣CC向娱乐独角兽分析道。

在娱乐独角兽看来，能够洞察到知乎网文和抖音推文之间的联系，巧妙借势宣传，并调动主创团队参与，在剧宣越来越受限的空间里算是一种突破。事实上，平台数据也印证了该剧在抖音上相对较大的基本盘：比如微博上#为有暗香来#主话题阅读量达到28亿，但抖音上电视剧同名主话题则有超36亿的播放量。

当然所有关于创新的判断，最终都要回到现实维度。虽然没有明确的引流数据，但据CC分析，模仿抖音推文的宣传模式可能瞄准的是下沉市场，“对那部分受众的确是有种草价值的，最起码可能会让去平台看一眼剧情。”

“我本身是资深小说爱好者，看过的重生文没有一百也有八十部，恶女重生可能对小白读者、年轻群体是有吸引力的，但对30岁的老阿姨真的不太行，太雷同了”，她直言。

而相比这一操作究竟能在后链路上为长视频平台带来多少观看量，更加清晰的思路其实是：其一，内容为王论。抖音宣传的目的是引流，最终一切还是要回到内容本身，如果改编和结局不符合期待，“还是只能被骂”。其二，抖音先赢论。推文视频在抖音上传播良好、甚至为抖音成功引流。

甚至于从专业角度分析，CC认为“推文式剧宣”在执行上也存在较大的问题，就像她虽然也曾在抖音上刷到过相关视频，但“记忆点不实很深”。主要原因有三：

其一，视频发布是在剧播中期，彼时市场话题已经倾向于CP走向，而推文式剧宣再度将宣传点拉回到了开播时“恶女重生”的点，是错位。针对这一点，她同样有自己的想法：“这种视频最好是在剧组的时候就录制好，如果已经有了这种策划，开播前释放会好一些。”

在网红模式的基础上，这考虑到了抖音推文的普遍特性：先抛出设定，将剧情停留在高潮点或悬念处。甚至大量推文都是直接摘取文章开头部分，所以才有了“我重生了”、“我穿越了”等固定套路。前置性，是推文式剧宣想要发展必备的前提。

其二，这并不是一条系列性物料，难以形成真正的影响力。但是当娱乐独角兽问出“如果由你来操盘推文式剧宣的话，你会怎么做”的问题时，她提出的一条悖论其实是：“如果这样的视频做的多了，可能也会让网友选择有声读物，更加懒得看视频了。”

其三，抖音推文难以打破“烂俗”的标签，下载app、付费阅读的套路也让人敬而远之，这并不是一个很好的联动。

总的来讲，这是一个足够复杂的命题，她也在思考其中的各种“度”，毕竟一不小心就将用户推向了另一个娱乐市场，甚至是适得其反。

庆幸的是，《为有暗香来》至少抛出了一种可能性让大家去思考。难以确定的是，我们同样不知道，是抖音推文的东风先消散，还是宣传市场先摸索出推文式剧宣的更完善思路。