​作者| Mia

编辑| 把青

“旷日持久”的双十一终于落下帷幕。

淘宝、京东均在战报中提到今年双11成交额创新高，总GMV数据依旧同去年一样缺席。京东战报特别提到了“京东采销直播火爆出圈”。快手电商发布的战报显示，其消电家居行业GMV高速增长，抖音电商的阶段性战报显示，定金预售商品的整体支付 GMV 是去年双11同期的 1.6 倍。

对于超头主播来说，今年可谓“渡劫”。李佳琦，疯狂小杨哥，辛巴等接连陷入舆论漩涡中心。11月13日，有媒体报道称，根据李佳琦直播间的销量及售价测算，今年“双11”期间，李佳琦总收入保守估计超250亿元。对此，美ONE方面回应称，从不公布“双11”数据。

但与之相反的是，用户体感上，今年的双十一可谓平静异常。“一觉醒来双十一就结束了”登上热搜。其百度指数峰值搜索量较去年同期下降了60%。消费热情下降，除了与经济环境有关，也与“促销常态化”有关。激烈竞争下，不走套路、主打低价已经成为大促常态。

这一届双十一对于新玩家来说，则意义非凡。反低价而行之、主打买手差异化特色的小红书首次“上桌”。基于“大开环”战略，B站和淘天、京东都展开了更深入的导流合作。平台格局几经变动，已经白热化的流量争夺战仍将继续。

国货美妆洗牌，去头部化背后的店播爆发

美妆领域，今年迎来了洗牌。国货美妆，同样发生了迭代。

对日本排核废水的担忧，导致往年火热的日系美妆降至“冰点”。国际局势的变化，国货品牌的崛起，用户“消费降级”，同样使得相比欧美大牌，消费者逐渐更偏好国货品牌。今年天猫双11美妆类目排名前五的国际大牌里，据星图数据，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻三大品牌下滑幅度分别为14.69%、24.42%、16.9%。日系两大品牌SK-II、资生堂也从前十掉至10名开外。

开源证券发布的研究报告显示，相比去年，首日仅五大国货品牌跻身Top 20；今年10个品牌都进入榜单前20，翻了一番。珀莱雅拿下淘宝、抖音双平台美妆类目第一，摘得天猫美妆行业双11全周期品牌榜桂冠。时隔5年，国货美妆再次重返第一。完美日记、花西子等曾经的网红国货美妆在榜单上销声匿迹。后者仍受到“眉笔风波”影响。

超头主播对美妆的带货力仍然显著，冲上榜单的彩棠、逐本、花知晓都出现在了美腕自制谈判综艺《所有女生的offer》第三季里。考虑舆情影响，花西子在综艺里并未出现。一直以来“重营销轻研发”是国货品牌的集体软肋，而国货美妆的迭代，或许意味着下一阶段将回归更加务实的指标：研发能力、ROI等等。

从花西子眉笔事件的余震，底价协议、以及被京东采销趁机争夺流量，再到和田玉风波，今年可谓李佳琦的水逆之年，虽然仍是头部直播间第一名，但数据已有下滑。据证券日报消息，今年“双11”期间，李佳琦首日销售额达95亿元，同比下滑超五成。去年同期，李佳琦的直播销售额占“双11”总销售额近三分之一，而今年这一比例也下降到四分之一左右。

“李佳琦跌倒”，吃饱的除了“京东采销”，还有早前在花西子事件中趁机发起商战的国货品牌，如连夜通网入驻抖音的郁美净。一方面，超头主播的存在感逐渐削弱，另一方面，店播影响力逐渐增强。

近一年来，在淘宝新开直播的品牌和商家超过30万个，其中成交破百万元的店铺直播间超过2.7万个，破千万元的有近4000个。“双11”期间，58个淘宝直播间成交破亿元，其中有14个是首次破亿元，头部阵营显著扩容。店铺自播表现尤其突出，38个店播破亿元，在“破亿级直播间”中占比达七成。451个店播破千万元，千叶珠宝成为淘宝天猫珠宝行业首个破亿直播间，店播渗透率从一年前的5%增长至38.9%。

商家苦于大主播直播间的坑位费和抽佣比例已久，大主播总体撤退已成定局，“京东采销直播间”同样是“去大主播时代”的代表。店播优势在于直接靠近供应链，能够带来更直接迅速的反应和有竞争力的价格，劣势在于，大部分店播仍然不具备IP效应和情感粘性，带来的品牌附加值有限。

猫晚重启携手芒果不见优酷，AI能否为电商降本增效？

消费资讯的过载一定程度上造成了用户的疲劳和抵触，许多消费者表示“条条大路通电商、到处都是广告”但是“啥也没买”。“省钱”小组出圈，“足力健”老人鞋走红，年轻群体更加关注高性价比、个性化体验，购物态度偏向理性。

市场饱和，消费不振，用户增长见顶，线下平台也纷纷加入双十一之战，正因如此，电商平台更为强调和重视体验创新、品质服务升级，发力内容等综合策略，而不仅仅是比拼低价。战报也告别了唯数据论，更为注重用户留存率和新增，以及品牌商家数量等关系到整体生态的指标。

回顾今年双十一，一个值得关注的点是“电商春晚”猫晚的重启，而这也是淘天加重内容布局的表现之一。电商晚会自2015年猫晚而始，至今已经举办7次。2020年走向了最高潮，11月10日天猫、拼多多、京东、苏宁易购四大平台各自携手不同的卫视和长视频平台，四场双11晚会同时进行。2022年，受疫情等诸多因素影响之下，天猫宣布取消“猫晚”。

今年抖音推出了《熠熠生辉闪耀之夜》，诸多喜剧人加入，快手、东方卫视、京东打造了《超省钱大会》。相对最有关注度的无疑是猫晚重启，背负着引流重任，更为强调大小屏互动，舞台上两栋大楼展示着正在实时直播的百大直播间。

其合作方由浙江卫视变为湖南卫视和芒果TV，网传与好声音舆情事件有关，另外也是晚会打造能力、收视率等综合因素比较的结果。而在网络直播平台方面，猫晚也放弃了同为阿里系过去一直合作的优酷，而是选择了芒果TV。

这一变化或与今年阿里集团进行的“1+6+N”架构变革有关。阿里大文娱实行了CEO负责制，需要自负盈亏。今年8月，芒果TV与淘宝天猫88VIP达成合作，用户可以在优酷与芒果TV之中自由选择。当前芒果和优酷的体量已经不相上下，对于年度最重要的商业活动，淘天率先考虑的是效益，上述举措或将刺激优酷创新进取。

电商行业已经进入存量时代，大小屏互动能否带来新增流量存疑，因此投入巨大的电商晚会不再是最有性价比的选择，仍然留驻场内的玩家也变少了。

如果说内容打磨着力于提升用户留存时长，拉新促活，那么AI的加入则为电商带来了新的增长可能性。

今年天猫双 11，淘宝面向部分商家推出了 10 款免费 AI 工具，帮助商家实现数字化经营。大模型原生 AI 应用淘宝问问也在双 11 前进行了多项升级，为用户带来综合立减满减等信息生成购买建议。京东全线配备智能客服“京小智”，据京东数据显示，开售 10 分钟，京东云智能客服累计咨询服务量超 188 万次。小红书也在“双11”期间公布AI智能笔记助手。导购电商平台也在发展 AI 技术。

阿里集团 CEO 吴泳铭在世界互联网大会上表示，今年双 11，淘宝天猫平台上商家已经开始规模化使用 AI 工具，调用 AI 次数超过 15 亿次。为商家产出图文创意日均超 3 亿件，视频创意超 500 万件。

在电商行业每一环节，都有AI技术降本增效的用武之地。当前最为广泛应用落地的包括AI生成商业摄影图，售后客服，数字人直播等，而这也为一系列深耕这些领域的垂直公司带来了商机。

可以确信的是，今后的红海竞争时代，电商AI化趋势将越发显著。私域流量的精细化运营，对用户复购率的提升，也将越来越重要。

在“买买买”背后，我们究竟在消费什么？《制造消费者》一书中写道：“我们所消费的不再是实物，而是一系列幻想的指代。形象、符号、信息，我们所消费的这些东西，就是我们心中的宁静。……新兴的现代社会观念如‘人可以建立自我’，其实是指‘通过消费建立自我’。也就是说，我们可以通过使用特定产品和特定服务来建立并展示我们的社会身份。于是，消费便成为给人们带来自主性、意义感、主观性、专属感和自由感的特权场所。”

消费文化从来便不是纯粹的购买行为，而是被附加了一系列政治社会文化意义，而双十一要做的，便是刺激放大这些欲望，围绕着流量，供应链，定价权产生的商战，舆论战也不会停息。