2023，抖音助力电影宣发进入“增量时代”

文 | 零壹

11月13日，2023年中国电影年度票房正式突破了500亿元。此前中国电影票房在2017年首次突破500亿元，后在2018、2019年达到600亿元以上，如今2023年票房市场在11月提前站到500亿+级别上，可见电影市场在波折后已加速回暖，这也进一步提振了行业的信心。

2023年度票房前十名的影片均为国产片，分别为《满江红》《流浪地球2》《孤注一掷》《消失的她》《封神第一部：朝歌风云》《八角笼中》《长安三万里》《熊出没·伴我“熊芯”》《坚如磐石》《人生路不熟》。

这些影片大多集中于春节、暑期、国庆三大档期，科幻、神话、悬疑、现实、动画等多元类型各擅胜场，内容题材上没有明显规律可循。但从电影产业链的角度来说，2023年电影宣发领域有较为明显的变化：从工业化巨制到黑马佳片，这些爆款电影几乎都在抖音进行有效宣发，通过热点内容持续发酵破圈有效种草，将抖音庞大的真实用户基本盘转化成了票房增量。

仅在暑期档，抖音用户观看电影相关视频的次数就超过了1238亿次，有大量的票房过亿电影在抖音进行了宣发，抖音电影话题播放量同比增长了163%，与电影票房大盘162%增速基本同步，暑期档爆款电影《孤注一掷》《消失的她》《封神第一部》《八角笼中》在抖音主话题播放量均破百亿。

近日，抖音发布了《抖音电影宣发方法指南》（文末点击阅读原文下载），基于最新的平台数据动态对抖音电影宣发方法论进行了提炼，并发布了“抖音电影指数”这一行业工具。参考抖音自身的经验总结后，行业对于电影宣发迭代进化的理解或许能更加明晰。

内容种草+阵地经营：拓展观影基本盘，带动票房长尾效应

暑期档票房冠亚军《孤注一掷》和《消失的她》票房均达到35亿+，远远超出行业映前预期，两部爆款均在抖音最早引爆破圈热点，且全程持续在抖音进行宣发运营活动。

在抖音上，《消失的她》主题曲情感冲击高热传播，《孤注一掷》以王传君的洗脑式喊话、拜佛等名场面视频引发竞相模仿……据《抖音电影宣发方法指南》数据统计，《孤注一掷》在映前60天发布大量的内容解构预备热点，爆款话题出现后不断跟进内容解构鼓励二创，再通过结合社会议题等多种方式进行热点打透，全面深入发挥出了热点内容的价值。不难发现，2023抖音电影宣发的一大特点是热点内容的持续高频涌现。

那么在抖音究竟有哪些好办法来做好电影宣发？《抖音电影宣发方法指南》总结了内容种草+阵地经营两大宣发关键点：

其一是内容种草，挖掘热点内容，拓展票房基本盘。电影本身艺术属性多元复杂，商业片卖点同样各不相同，从票房TOP10影片类型的五花八门就能看出来，内容种草是难度较大的。可以说，每一部电影都有最适合自己的宣发内容，但大众究竟热衷于影片内容的哪一部分，片方很难在事先完全掌握。

而抖音电影宣发的内容种草并非未卜先知。据《抖音电影宣发方法指南》总结，通过热点预埋测试、内容解构加热、爆款热点打透这“三步走”，可以有效实现热点内容的挖掘、放大。除了《孤注一掷》这个典型案例外，动画电影《长安三万里》的宣发路径同样采取了这一方法：

第一步是热点预埋测试，在影片上映前60天进行热点预埋，准备多角度内容高频发布并捕捉反馈，有热点内容出现后继续加热同类素材。《长安三万里》官抖已经放出了汉服观影、小孩观影反应、外国人背唐诗、唐朝诗人神仙打架、电影中李白诗句高光片段等多种类型内容，其中预埋了多种与大众情绪共鸣的要素：对壮丽唐诗文化的自豪、对传统文化教育的重视、对李白高适一生起伏波折的共鸣……随着片中“轻舟已过万重山”的一幕引发广泛共情，7月1日发布的“回头看，轻舟已过万重山”点赞量如今已高达300万+，热点内容爆款话题已经出现。

第二步是在潜力热点出现后，以多元视角进行内容解构，把“1个热点放大成100个”。在“轻舟已过万重山”话题走红后，片方随后结合观众反应画面、社交媒体评论、吴京等明星诗歌朗诵等在抖音发布了更多高热内容，挖掘出更多《长安三万里》相关热梗并持续发酵。抖音平台#轻舟已过万重山 话题之下大量二创内容涌现，其中仅车保罗演绎的短视频就获得1322万点赞，话题播放量超23亿。

第三步是将电影破圈爆点继续与社会议题、文化背景等结合，打透爆款热点。主流媒体集体点赞、陕西师范大学教授于赓哲在抖音连续更新讲述电影幕后解读、联动专家解读“考古”文化来认可唐风建模……这些动作将影片的扎实口碑继续发扬光大，持续放大了热点的宣传价值。

抖音电影内容种草的路径，概括起来可以理解为先“解构”电影内容，预先将电影的多元要素以多角度尽量全面呈现，在得到大数据反馈后再进行宣发策略“重聚焦”，同时通过激励达人、用户二创等形式进行加热放大，尽可能发挥出热点的最大价值。

其二是阵地经营，沉淀内容和用户，带动全平台热度。抖音不仅是做内容推广的宣发平台，也是做用户经营的运营平台。抖音有成熟的账号生态体系，片方可以官方号为主阵地持续经营，并借助流量、内容、活动运营，不断将路人用户沉淀为电影粉丝，进一步带动票房转化。

2023年暑期档爆款中，《消失的她》《八角笼中》《长安三万里》《封神》等票房趋势图几乎都是后劲充足、长线走高，其中《封神》次周以后票房占比高达86%，《长安三万里》次周以后票房占比90%，抖音阵地经营对影片热度周期的延长起到了一定助推作用。

要将热点内容沉淀为影片粉丝，持续性转化为票房购买力，并不能只依靠宣发物料传播，要做好阵地经营来沉淀票房长效购买力，电影官抖账号、明星账号的合力经营缺一不可。

官方抖音号配合电影内容营销的要诀是高频、多样、稀缺。其中《封神》的官抖运营是一个典型案例：

内容更新频率高，《封神》官抖入驻抖音后一直保持着高频内容释放，三个月发布535条作品，平均日更高达6条，最终收获了244万粉丝、1.3亿点赞、79.9亿播放量；内容形式多元，《封神》官抖发布的内容围绕角色、花絮、剧情等多个方面，乌尔善等封神主创还走进了抖音小杨哥、刘畊宏直播间，反哺短视频产出更多内容和热梗；提供用户稀缺的内容，《封神》主创及时在官抖更新回应热梗，与用户产生互动效应，带动电影热度和话题的持续供应。

而明星抖音号电影宣发玩法的三大关键词则是全阵容主创、有节奏发布、多回应互动。通过明星入驻打造热点事件登陆热榜，在票房里程碑等节点发布宠粉福利，频繁回应互动拉近受众距离并满足粉丝好奇心等。在官抖、明星抖音号的协同之下，结合抖音的用户、达人、直播内容生态能催生出更庞大的UGC内容产出，继续助推电影相关的热点内容走高。

内容种草+阵地经营的目标，概括来说是多维度放大好电影的“可能性”，尽可能找到潜在的增量市场。这需要基于抖音平台极为多元的用户基本盘、丰富的内容生态、产品生态，才能拓展核心影迷外的更多兴趣人群和路人盘，最终拓宽票房基本盘。

在《抖音电影宣发方法指南》中，还有更多对抖音内容种草+阵地经营方法论的详细案例和全面解读，读者可点击文末的链接下载全文获取更多信息。

抖音电影指数发布，宣发不再是“玄学”

结合上文提到的方法论，不难看出2023年电影宣发局面的显著变化。从媒体传播的角度来说，这种革新的深层逻辑之一或许来自互联网传播环境变化后，宣发链条的深层转变——在电影宣发的传统媒体时代和PC互联网时代，宣发物料往往是单向输出的，受众反馈的链条太长，基本难以实时形成对宣发策略有意义的参考。而2023抖音电影宣发中，快速获取受众反馈并快速调整策略重心，是成功案例的常规做法。

变化背后，新增的最大难点或许是“评估”环节——如何快速定义映前宣发物料的效果好坏？如何确认宣发策略是否触达到了更广泛的受众？如何有效获取真实用户反馈，如何及时找到应该调整的正确方向？

“抖音电影指数”正切中了这一行业痛点。抖音电影综合指数由传播指数、兴趣指数、破圈指数三个维度数据构成，其中，传播指数主要用来度量、追踪宣发效率，二级指标主要由相关视频播放VV、点赞PV、超10W赞爆款视频数量等数据构成；兴趣指数则可以分析抖音用户兴趣，由用户转评赞等互动PV情况结合官方号粉丝、搜索数量综合构成；破圈指数能够验证破圈效应，反映了影片相关的UGC投稿量、热点在榜VV等数据情况，让片方能够直观获知前期宣发物料效果，判断是否成功激发了大众二创或热点发酵。

抖音电影指数具象化了各个宣发效果维度，提供了一定的先验洞察，不仅能够直观呈现影片的映前热度，片方也可实时查看最新宣发效果并及时调整宣发策略，让宣发不再那么“玄学”。

目前抖音已经将电影指数融合到了产品和B端工具中，进一步方便片方的实际应用。在抖音影视榜中聚合高热内容持续吸引用户关注，同时新增了小时级更新的“实时榜”，反映站内最新的电影热度情况，支持分类比对，让宣发效果清晰可见；在面向片方的“一站式宣发平台”——抖音内容合作平台中，片方能够直接对三大指数进行对比分析，也能在不同影片间横向对比，并提供实时追踪用户评论互动等热点动向的功能。

在抖音电影指数实时数据的支撑下，相信片方能够更有把握提前找到电影的宣发“爆点”。

结语

电影宣发新局面背后，也是抖音电影宣发的进化史。抖音电影宣发早在四五年前就已开始发力，2023年起则有了阶段性发展，作品的爆款效应与其抖音热度表现越来越呈现高度关联性，抖音逐渐从电影宣发“标配”变成了“核心阵地”。

读娱认为，在这一过程中抖音宣发自身最显著的升级是方法论的“清晰化和立体化”——电影宣发不再无处着手，而是可以在抖音通过内容种草+阵地经营的模式，参考电影指数的直接反馈，尽可能放大电影各个维度的可能性，从而降低宣发效果的不确定性。

在新的方法论支持下，抖音电影宣发的理想效果或许是放大潜在的全民爆款，也不埋没小众佳作，通过构建好内容与用户之间的桥梁，让电影找到自己的观众，让观众找到自己的电影。而“找增量”的思路，不仅是电影宣发的新局面，或许也是整个电影票房市场继续增长的新机遇。

《抖音电影宣发方法指南》的发布，可以视为抖音对自身电影宣发方法论的一次阶段性总结。据悉，本次抖音不只发布了线上版指南，还推出了实体版手册和影视真「箱」礼盒并在近期向各电影上游公司定向寄送。

而对片方而言，新宣发格局的基本服务设施已经搭好，下阶段考验的或许是片方应对宣发新格局的主动性、宣发内容创新的敏锐性，以及与观众真正近距离沟通的决心。

点击下方链接即可跳转下载《抖音电影宣发方法指南》全文

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