荣耀要上市，经销商们看见“新曙光”？

作者 | 曾响铃

文 | 响铃说

屡次被传上市的荣耀，终于坐实了这一消息。

近日，荣耀发布董事会公告称，将通过首发上市（IPO）的方式登陆资本市场，但时间待定。荣耀表示，为实现公司下一阶段的战略发展，公司将不断优化股权结构，吸引多元化资本进入。此外，荣耀还官宣了换帅的消息，吴晖将担任董事长，原董事长万飚担任副董事长。

自荣耀从华为拆分出来开始，就受到资本市场和手机市场的双重关注，“离开华为、成为华为、超越华为”似乎也成了荣耀一直以来的使命和目标。

三年以后，荣耀终于走到了上市的关键节点，再加上一番换帅的举动，不难看出荣耀更进一步的决心，只是独立上市之后，荣耀真的能“独当一面”吗？

“新荣耀”销量节节攀升，经销商压力倍增

2020年11月，华为迫于芯片采购和自有芯片代工的压力，选择将荣耀独立拆分。深圳国资控股的深圳市智慧城市科技发展集团与30余家荣耀代理商、经销商共同投资设立新公司接盘荣耀。

至此，荣耀不再是华为旗下的子品牌，而是成为了一家单独的手机制造商。但在荣耀成长的过程中，其与华为始终有着密不可分的关系，但两者又是互为较量的对手。

脱离华为之后，荣耀经历了供应链、渠道和产品等多方面的重塑，包括与AMD、三星、微软等供应商重新签署协议，搭建属于自己的新供应圈；打出“机海战术”覆盖平价、中端乃至高端各个市场，填补了华为以外的空白位置。

此外，荣耀还让大部分原华为经销商成为荣耀的股东，通过“利益绑定”让他们继续为荣耀提供重要的渠道支持。

此后，荣耀的销售成绩也开始节节攀升。据IDC公布的数据显示，2022年，荣耀以18.1%的销售占比排名第二；2023年第三季度，荣耀更以19.3%的市场份额，登顶国内手机出货量第一名。

但在不断刷新“荣耀”的同时，荣耀的短板似乎也在变多。《经济观察报》报道，一位手机行业的投资人对荣耀的线下渠道进行了深度调研，结果显示，10月1日，荣耀的授权门店还有3300多家，但一个月之后缩至3100多家，闭店情况较为显著。

在DoNews的报道中，也有安徽蚌埠市的荣耀经销商表示，当地已有多家荣耀线下店闭店，包括人流量较多的商场门店。一边刷新销量成绩，一边频繁闭店，问题到底出在哪里？

首先是产品定位。荣耀最初的8000人团队全部来自华为，其中研发人员占比超过一半，这也是为什么早期的荣耀产品经常被称为华为“翻版”的原因。

但经历了一段时间的磨合期后，荣耀仍未能带来更有自身风格的产品，这与荣耀的“机海战略”也有一定关系，越是想快速占领市场，就越难沉下心来钻研产品力，而最致命的往往还不是手机“很差”，而是“不好不坏”，缺乏记忆点。

此外，“机海战略”也开始影响荣耀的渠道布局。荣耀的SKU较多，容易造成积压，为解决库存问题，荣耀只能频繁降价，但这也变相增大了经销商的压力。

据《经济观察报》报道，荣耀给到国代和省代的毛利分别为1.5%-2%、3%左右，但这一毛利率却远不足以承载滞销品的调价补差。比如荣耀今年初推出的旗舰Magic5系列，其起售价相对Magic4系列不升反降，经销商表示“怎么卖都赔钱”。

荣耀为了推新而降价，降价压力则影响了经销商的收入而导致闭店，荣耀的库存压力则进一步加大。但据《南方日报》报道，荣耀还在持续给经销商加压。

有业内人士分析指出，荣耀的出货量之所以不断攀升，其中一个原因是将出货压力从供应链转移到了经销商体系，荣耀的很多经销商就是荣耀的股东，为了冲量会在前期大量进货，但却没有转化为实际销量，这些货只是经销商仓库中的库存，并没有到消费者的手中。

对此，赵明曾多次否认荣耀存在库存压力。不过，Quest Mobile曾统计了各手机品牌去年6月的活跃设备数量（激活数量），结果荣耀仅占比2.7%，这与荣耀去年Q2出货量排在各手机品牌之首的数据似乎不太匹配。

再看荣耀的海外销量，似乎也没到可以补上国内销量缺口的地步。TechInsights数据显示，2023年Q3荣耀的全球出货量为1600万台。

作为参考，Q3全球出货量前五的国产手机品牌分别为排在第三的小米（4150万台）、第四的OPPO（2770万），以及第五的传音（2640万台），荣耀与它们的差距还是较大。

如果真是这样的话，那么荣耀为什么着急上市也就不难理解了。一边是来自经销商的压力，经销商如此积极支持荣耀拓展市场占有率，是因为他们与荣耀是一个 “利益共同体”，背后谈的自然都是“生意经”，希望通过提高荣耀的品牌价值，以便在上市之际能获得一个更高的估值，持股的经销商才能收获更高的利润。

另一边，荣耀的销量也不能持续压在经销商身上，要在产品研发、渠道布局等方面更进一步，荣耀也急需上市获得资金支持，并缓解经销商的资金压力。

荣耀经销商，静待“新故事”

事实上，早在今年年中，雷锋网就曾报道称荣耀正在开启了新一轮的融资计划，主要面向各省的地市一级渠道商，这也是荣耀继2021年分拆后，再次重启的新一轮渠道配股。

但据DoNews报道，跟2021年大部分经销商都乐意入局的情况相比，对经历了三年疫情，同时遇上消费电子寒冬的经销商来说，要与荣耀进行深度绑定，似乎还有很大的不确定性。

对经销商来说，最关心的问题无外乎是荣耀何时才能上市，上市后股票是否会出现破发？对于愿意与荣耀长期绑定的经销商来说，是否看好消费电子市场的长期发展，也变得更加关键。

如今，荣耀上市一事已经靴子落地，经销商最关注的“解套”问题似乎也已经有了答案，但上市后荣耀要如何再创佳绩，经销商则还在期待荣耀讲出“新故事”。

首先，产品创新已迫在眉睫。从荣耀近半年推出的产品来看，其已经在努力突破。比如荣耀折叠屏手机Magic V2带来了仅9.9mm的超薄机身和5000mAh超大电池，重量仅为231g，比普通的折叠手机轻了约13%，甚至比直屏手机的iPhone 14 Pro Max还要轻了4.9%，引领折叠屏手机进入“毫米时代”。

荣耀100则搭载了绿洲护眼屏、荣耀青海湖电池、自研射频增强芯片C1等创新技术，同时搭载单反级写真相机，凭借硬件跃级与算法升维实现影像功能的全新迭代。另外，赵明更透露荣耀 Magic6 将搭载全新骁龙 8 Gen 3 移动平台，并应用自研的 7B 端侧 AI 大模型，紧跟大模型手机的创新风口。

不难看出，荣耀手机已经逐渐构建出全新的多样化产品矩阵，在其他手机厂商仍在堆硬件、拼性能时，荣耀试图认真聆听消费者的真实需求。

比如更轻更薄的Magic V2折叠屏手机、Magic 5的鹰眼相机、荣耀100系列的单反级写真相机等，核心是如何给消费者带来更高的价值呈现，在影像、屏幕、续航、安全等方面呈现出更极致的体验。

而且，在配置不断升级的情况下，荣耀的定价策略依然是“加量不加价”，比如荣耀100系列带来了如此多的高端性能，但起售价跟上一代相比依然维持不变。显然，荣耀想要的不仅只是“性价比”，而是兼具价格与质量的“质价比”。

其次，在渠道布局上，荣耀也开始修复被打乱的价格体系。有经销商表示，荣耀开始放缓整个渠道的发货节奏，即便是市场反馈好的产品，也不会马上降价换销量，显然是不想让荣耀手机价格掉得过快。

此外，荣耀对老产品调价的速率变高，也减少了新产品的囤货压力。据《时代周报》报道，自从今年初原荣耀全场景业务部总裁倪嘉悦接任中国区总裁后，他在管控市场层面变得更为严格，串货、线上线下价格混乱问题得到了改善，经销商的利润也变得更加可观。

最后，在资本的加持下，荣耀将有望进一步推动荣耀智能生态的发展。赵明曾表示，影响电子消费行业最大的不是经济周期，而是创新周期。

目前，荣耀已经进军手机、平板、笔记本、智慧屏、穿戴等全场景布局，但相较于智能手机而言，其他智能终端的销量还不是一个量级，要打破这个销售壁垒，荣耀需要一张“智联万物”的网。

荣耀去年底发布的MagicOS 7.0系统作为AI使能的个人化全场景操作系统，能够为用户提供了多入口、跨设备、主动服务的智慧化场景体验。其中的核心就是荣耀打造6年之久的Magic Live智慧引擎，拥有基于场景感知、用户理解和意图决策三大核心能力，可以进一步驱动场景融合。

凭借“懂你”的AI能力，荣耀将持续打造软硬件结合的能力，不断完善智慧生态圈的布局。目前，荣耀已经与钉钉、安天、蚂蚁等合作伙伴共建了联合实验室，与超过100家伙伴实现联合共创。

日渐成熟的荣耀智慧生态，也将进一步赋能荣耀旗下的智能终端设备，优化荣耀生态的跨屏体验，对经销商而言，带来的不仅是更多元化的产品矩阵，还是更大的想象空间。

随着荣耀MagicOS生态的日渐成熟，“跨屏”将不仅只是跨智能终端，还包括智能家居、智能汽车等，也能进一步带动荣耀智能手机的销量。

在此之前，便曾有媒体报道荣耀将进军“造芯”“造车”领域，此后赵明对此作出了解释。他表示，荣耀不会进入汽车制造业和造车领域，但会和汽车厂商合作，专注于智能网联和车载应用领域，致力于为消费者提供更加智能、便捷的用车体验。

结合荣耀推出的MagicOS智能操作系统来看，荣耀未来剑指的将不仅是穿戴、家居等智能终端，大概率还会像华为、小米一样，打造“人车家”的智能互动，通过软件服务生态创造更大的想象空间。

另外，今年5月荣耀成立了一家专注于集成电路芯片设计及服务等领域的高科技企业，此举也被视为荣耀将自研芯片。

赵明强调，荣耀一直在做自研芯片比如做过ISP芯片，还有射频增强的芯片C1。但在系统级芯片方面，荣耀已经有高通、联发科等合作伙伴，未来更重视的是如何与合作伙伴进行深度的耦合和捆绑。

从这一点来看，荣耀不一定会烧钱“造芯”，但可能会加码芯片领域的创新。在中国科技产业依靠中国企业支持来突围、崛起的当下，荣耀也似乎在下一盘很大的棋。

诚然，从蹒跚起步到独当一面，在这个过程中荣耀也难免有需要改进的地方。但更多的是，市场与消费者都难免带着“华为滤镜”看待荣耀，对荣耀而言，这才是掩盖其光芒的重要原因。

手机行业有这么一个说法，头部的手机厂商靠系统盈利，中部的手机厂商靠渠道盈利，尾部的手机厂商靠组装盈利。独立之后的荣耀，其实早已不满足于吃渠道的红利，也不甘心当别人的替身，而是不断加深自身的护城河，加快向第一梯队靠拢。

荣耀能否独挡一面，看的不是别人“怎么说”，而是荣耀“怎么做”。上市对荣耀来说，也不过是万里长征的第一步，荣耀要走的路还有很远。

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【完】

曾响铃

1钛媒体、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者；

2 虎啸奖评委；长沙市委统战部旗下网络名人联盟成员；

3 作家：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者；

4 《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员；

5 钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者；

6 “脑艺人”（脑力手艺人）概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一个行业；

7 腾讯全媒派荣誉导师、功夫财经学者矩阵成员、多家科技智能公司传播顾问。