天地壹号,中年人最后的体面

别说了,都在醋里了

天地壹号,中年人最后的体面

1

周末,有个潮汕朋友来我家吃饭,来的时候,提了一箱饮料,我说来都来了,拿啥东西呢,太见外了,一边说,一边把饮料箱拿进屋子里。

因为太过急迫,还差点摔了一跤。

朋友说这个叫天地壹号,是苹果醋。

我说挺好的。

他说这是,天地壹号。

我说谢谢你。

他说,这是,天地壹号。

我说啊?

他说你不懂,这是天地壹号。

这是我们广东人自己的鲁花5S压榨一级花生油。

我腿一抖,差点给他磕一个,这礼也太重了。

2

等朋友走了以后,我就查了一下这家公司的资料,天地壹号是全国最大的醋饮公司。

但严格来讲,它的画风更像是保健品公司。​

先解释一下,什么叫醋饮?

就是水里加醋,加果汁,加果葡糖浆和蜂蜜和各种代糖,然后加食用的色素和香精,还打上了气儿。

你可以叫它醋酸版雪碧,也可以叫它打了气的浓酸脉动,或者说醋酸版大窑。

天地壹号,中年人最后的体面
我本以为最大的醋饮公司应该是在山西。

但仔细研究发现,山西的醋,镇江的醋都有区别,天地壹号的苹果醋,更像是西式醋本土化的结果。

他们的区别,类似于刘谦和于谦的区别。

一个魔术,一个魔幻。

天地壹号诞生在广东,除了陈醋饮料,最大的单品是苹果醋,包装主要是两个规格,一种是330ML的罐装苹果醋,跟可口可乐一个身材,售价3块,这款毛利在2022年上半年只有10%。

其实挺合理的,因为销量规模小,罐子成本和运输成本都要比可口可乐高得多,但可乐才两块五到三块,你不能卖太贵。

天地壹号跟所有易拉罐汽水饮料面对的困境差不多,就是一句话,你怎么跟可口可乐去卷?

诶,生命自己会寻找出路,这就要说起天地壹号的另一个规格,650ML的瓶装苹果醋,它一个醋不做佐餐,该当伴手礼了。

可乐看着它冲自己来的,没想到他一个转身往酒那去了,它可太baby啦。

这好比说好要打拳击,它戴上拳套没有选择泰森,也没有选择泰罗,最后选择了泰迪。

没开玩笑啊,如果你听它的名字,你会以为它是白酒。

看它的包装,看它那个瓶子,你会以为这是一款葡萄酒。

天地壹号,中年人最后的体面
天地壹号,中年人最后的体面
倒进杯里,你看这个绵密的气泡,还有这个特意用焦糖色调出来的颜色,你会以为是酒。

天地壹号,中年人最后的体面
本以为是酒,没想到是醋,什么饮料界的小吕布。

就这一瓶,卖十五,毛利率50%以上,甚至一度破了70%。

你再看看它的营收状态,出现了明显的季节性特点,2019年,上半年7.6亿下半年17.4亿,硬是下半年营收是上半年的两倍还多,因为下半年有中秋和春节两个节日。

你说这是不是把酒骗上了炕,还把人家鞋给穿走了。

再考虑醋是酒再进一步发酵出来的产品,你这是醋吗?

你这是广东人独有的酸香科技。

3

那问题来了,为什么会有人送这个?

因为它保健啊。

广东人追求实用主义,以至于每个广东人都会在属于TA这个年纪里最恰当的功能性饮品:凉茶、靓汤、东鹏特饮和天地壹号苹果醋,这四款产品要么去火要么提神,在广东人的四个垂直细分领域,完成了商业闭环。

迎面走来的可以是一个广东人,也可以是一辆四个圈的奥迪。

那怎么样挣这一群把保健日常化,食品化的人的钱,还能把饮料做到高毛利?

那就是把它变成保健品。

很多买天地壹号的人可能都不信它有多保健,但内心却也希望它多吹吹牛逼,最好让所有人都相信这个确实有用,确实养生。

这样自己送的礼,也更有面子。

这时你看看,天地壹号的地位就会很妙。

你送饮品,不送AD钙奶是你成年了,不送老班章和飞天茅台是你要救钱包,送天地壹号刚好解决这个两难的困境。

它一个醋饮料叫这个霸气的名,你都怀疑它是不是万艾可的平替产品,或者说是生命一号的亲兄弟,整个天塌下来了,还得靠喝了它的人撑着。

这就蕴藏了送礼人美好的祝愿:To be No.1。

比这个名字更猛的叫百草一号,也是它们公司出的,但因为这个名字与饮品挂钩还是太残暴了,听起来像是农药,所以销量并没有太好。

而醋,这是被很多人公认的降脂降压的东西,也给你省了时间科普,这到底是干嘛用的。

最关键的是,还便宜。

你把它当出醋卖,就它一瓶6%的食醋浓度,这简直是要抢钱啊。

但现在它是保健品,装它的盒子本来该装人参鹿茸冬虫夏草的,那它的这个价格简直便宜到炸裂。

谢谢你,天地壹号,维持了我为数不多的体面。

你本来不信它保健的,因为说透了它就是加了气的甜醋水嘛。

但当你胃口小了,醋给你开胃,消化慢了,醋给你消食,吃辣了醋酸给你中和掉辣椒碱的辣味,吃腻了它占据舌尖上的受体,让你解辣时,你一瞬间觉得,它可真好。

再说透点,倒进杯子里,它跟酒差不多。

本来该喝酒的,你喝了醋,你就说保不保健吧。

天地壹号,喝的不是那股子醋和苹果汁中和起来的酸味儿,喝的是人情世故。

很多中年人看到高启强卑躬屈膝去拿醋的时候,明明没在饭桌上,眼眶也开始酸了起来。

别说了,都在醋里了。

4

单从数据上,可能很多人会觉得天地壹号很拉,差不多跟农夫山泉一起出道的,还出不了广东,营收也只有寥寥25亿。

这种观点,就像是嘲笑一个中年人为什么你没上财富榜一样。

你说得很不错,但敢问阁下在哪里高就,又在哪处宝地发财啊?

没经过社会毒打的话说得这么轻巧,想必阁下已经即将登陆三体星了吧。

老师,快消品这个行业都不是卷,是旋风冲锋龙卷风了。

消费者都喜新厌旧,逆水行舟,能够原地不退步,已经很了不起了。

一款单品过百亿的饮料公司,也就是可口可乐、百事可乐以及红牛。

统一果汁业务也才30亿,一个只在广东做出名气的醋饮单品能做到25亿还要怎么样?

要叫我醋王。

现在能靠着霸气的名字、广东人的特殊养生习惯以及常年无孔不入的广告营销,让热爱养生的广东中年人接纳了它,将它视为保健品,视为一种送礼佳品,一活,就是快三十年。

这已经很厉害,很厉害,很厉害了。

我已经尽力卷了,可是极限,就在那里了。

从这个角度来说,天地壹号就像它的目标用户一样。

人到中年,有一技之长傍身,内心虽然仍然有熊熊烈火,连名字里都透露着年轻时的那股莽劲儿。

但知道自己已经不行了,被世界毒打的不行了,最后凭着一股中年人的狡黠,找到了自己的舒适区。

疲了,累了,冲不动了。

只能在自己的舒适区里转悠。

就像是拎着天地壹号醋饮去敲门的那个中年人一样。

已经,很了不起了。

都在,醋里了。

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