家居行业的新增长，抖音电商给出确定性答案

作为家居行业资深的国货品牌，TATA木门近两年在抖音电商平台获得快速增长。

TATA木门抖音渠道运营负责人王晓晓表示：“现在每天在抖音直播间里，都有很多意向用户与专业的导购互动交流，提出他们在装修和家居方面遇到的各种问题。”

这不仅是TATA木门二十多年深耕行业的成果，也是给行业带来的一剂强心剂。

「庄帅零售电商频道」近期有幸与TATA木门抖音渠道运营负责人王晓晓进行了一次访谈，聊了聊在经营抖音电商的过程中，品牌如何在组织结构、业务流程、激励机制、经营思路等方面进行调整优化。

当家居行业遇到全域兴趣电商

“家居行业在电商平台不可能卖得好。” 十几年前，当家居行业开始电商化时，许多行内人都表示不看好。

家居行业流程多、环节复杂，加上许多家居商品在原料、制作工艺、设计等方面的区别，价格弹性非常大，常常让用户感到束手无策，难以选择。

例如装修买门，用户需要了解复杂多样的材料和制作工艺，将家里不同区域安装什么类型的门描述清楚，让品牌给出初步报价。随后，师傅上门测量，确定是否需要加固改造。确定价格后，品牌安排工厂排期生产，生产出来后再送货上门并进行安装……

实践的结果也确实如此。 初期，除了抱枕、床上用品等软装商品之外，主流的家装商品在电商平台的销售举步维艰。

除了上述提到的原因，还因为整个家居行业属于强线下运营，品牌主要通过建立以城市为单元的加盟体系，为客户提供商品展示，对接第三方服务公司或个人，然后与装修设计公司合作，由设计师推荐实现大部分的销售。

品牌商和家居零售商想要通过传统电商模式直面消费者，在建立用户信任、沟通互动上难度大、成本高。

例如用户在电子货架看到相应的商品后，需要在线反复与品牌咨询沟通确认所在城市和各种信息。而接待用户的客服则需将这些信息转至用户所在的城市，所在城市的导购再与用户进行沟通，并让用户到店详细交流。另外，图文页面往往只能更多展示商品信息，缺乏品牌信息，如果用户对品牌信任不足，成交难度则更大。

时至今日，移动互联网的快速发展给家居行业的电商化带来了很大的改变，短视频和直播的出现让品牌和商品信息更加丰富，选购和互动更加便捷，服务流程更加清晰……这些变化让用户开始逐步信任和接受在电商平台购买家居商品。

随着全域兴趣电商模式的发展，越来越多知名家居品牌加入抖音电商，芝华仕、顾家家居、林氏家居、全友、喜临门、九牧等品牌在“抖音商城双11好物节”颇受欢迎。

从“抖音电商营销观察”官方发布的数据可以看出，家居家装行业在抖音电商的销售额实现了倍级增长：

双11期间，家居家装行业销售额整体同比增长93%，11个品牌跻身亿元俱乐部，货架场销售额同比增长154%，395个单品销售额破千万。其中，家具销售额同比增长165%，家装销售额同比增长163%。

TATA木门在抖音电商的经营方法论

对于一家已经发展了24年，在多个大中城市拥有超过2000家实体店的家居品牌来说，每一次外部环境的变化都是变革和升级的契机。从2003年起，TATA木门就开始积极拥抱互联网，2011年自建独立B2C商城。

一直以来，TATA木门持续在品牌、管理、产品方面进行数字化提升，探索线上的新增长。

“来抖音电商是TATA木门发展历程中非常重要的转折点。” 王晓晓坦言道。

TATA木门入驻抖音电商

一、加速了线上线下的融合

TATA木门将电商部门重新定位为服务性质的职能部门，目标是通过短视频内容和日播提升品牌曝光，在平台上获得更多用户的关注和销售转化，再以分单的形式提供给对应的城市门店，由门店承接订单履约和提供服务，销售业绩也全部计算至门店。

“抖音电商的全域兴趣电商模式帮助TATA木门更进一步地加速了线上线下的业务、组织和流程的融合。” 王晓晓表示。

通过将城市加盟实体店与抖音电商的短视频/图文、直播电商相结合，同时制定差异化的激励机制，直播间与城市为单元的加盟商体系有效地避免了线上线下的冲突。

TATA木门在线下高铁站的宣传海报

为了最大限度地提升这些直播间的销售，TATA木门还针对达人合作、专业专职主播、门店导购制定了差异化的激励机制，更好地激发了每一个主播和每一家门店的主观能动性和积极性。

截至今年12月，TATA木门已经发展了数百个城市矩阵账号和15个能保证日播的直播间。

二、建立三位一体的经营模式

随着抖音电商2022年全面启动全域兴趣电商模式、2023发力图文带货，TATA木门在抖音电商形成了短视频/图文、直播间、商城 “三位一体”的经营模式。

抖音电商对家居品牌最大的改变就是内容化经营。从商品的选购、搭配、安装，到功能介绍、避坑、体验等，家居/装修知识可以产出多样化的短视频内容，吸引不同选购阶段的用户关注。

TATA木门用短视频介绍商品

王晓晓认为，抖音电商的全域兴趣电商模式对家居行业在线营销和获客价值很大，而且随着抖音商城的不断完善，展示的商品更多更全面，用户也可以随时浏览商品信息和分享商品。

对于很看重转介绍带来新用户的家居行业，抖音商城让推荐和复购变得便捷。

“虽然家居商品复购周期长，但是复购仍然很重要，货架商城可以让用户更便捷地购买和推荐熟悉的商品，促销形式也更加灵活多样。”

目前，官方旗舰店在商城的销售占比从3月的26%增长至近90%。

三、参与平台活动实现生意爆发

交流中，王晓晓多次提及去年的“抖音921好物节”和今年的“抖音商城双11好物节”给品牌生意爆发带来的“惊喜”。

“去年921，我们取得了亿级的销售业绩，让公司看到了抖音电商巨大的增长潜力。今年的双11我们不仅销售再次破亿，还成功入选抖音商城双11‘大牌来了’十大品牌。”

据了解，双11活动期间，TATA木门通过线上线下场域联动，与达人明星联合种草，在抖音电商进行全域投放，通过短视频/图文、直播间、商城多触点与消费者互动，实现声量和销量的双重爆发。

TATA木门在双11期间与达人明星合作

同时，TATA木门还把线下销量好的商品在线上加大促销力度，针对目标人群的兴趣需求开发抖音电商平台的专属定制商品，成功制造出多款爆品，双11期间爆品合计销量超2万。

TATA木门抖音电商部分爆款

业绩高增长的同时，TATA木门同步进行了组织架构的调整和流程的优化，增加了相对独立的“抖音商城运营部门”，与总部会员中心、城市运营中心一起，在组织层面保障品牌在抖音电商未来的快速增长。

他山之石可以攻玉。TATA木门在抖音电商的经营经验和做法，同样适用于所有在抖音电商开展业务的品牌。

总而言之，在抖音电商短视频/图文、直播、货架商城形成的“三位一体”联动机制下，品牌可以更好地实现线上线下的高度融合，有效避免线上线下渠道利益带来的冲突，让线下的城市加盟商、门店与总部之间能形成协同效应，共同在同一个平台实现“品效合一”的长效经营与生意爆发。

面对不确定的未来，TATA木门的信心从何而来？

2023年已近尾声，在抖音电商“遇见好国货”等计划的助力下，TATA木门的电商团队取得了超预期的业绩。展望新的一年，对于未来规划，这支经过多年历练的成熟团队有了更多的思考。

“抖音电商的发展太快，我们在组织上还需要变革，让业绩持续创新高。”

作为成熟的国货品牌，经历过多个经济周期和电商平台的发展，TATA木门深知，想要在一个平台实现稳定的突破性增长，除了获取平台的助力，还需要不断学习和总结平台经营的方法论，更重要的是，提供有力的组织保障。

“明年，我们会继续强化独立的抖音商城运营中心，继续加强总部会员中心与城市运营中心的联动，推广城市矩阵+总部账号的直播模式，让更多城市参与进来，一起探索新的营销方式。”

从「庄帅零售电商频道」对品牌如何做好电商的长期研究来看，TATA木门“三位一体”的经营模式很有借鉴意义，各家实体店可以根据城市特点和经营特色，产出各类多样化的短视频内容，触达更多用户，实现转化。

而总部则可以把更多精力放在抖音商城官方旗舰店的经营上，通过参与平台组织的大促实现生意爆发，带动日常销售。同时，可以持续在平台进行新品首发，开发平台定制商品，实现不同电商平台的差异化经营。

“新的一年我们还会继续加大在抖音电商的投入，销售目标肯定是今年的倍级。” 王晓晓表示。

从前台看到的是销售数据，从后台看到的是品牌基于全域兴趣电商模式进行的组织变革、流程再造和机制调整，这些变化让品牌能适应越来越分层的消费需求，触达更多的目标用户，还加速了新品研发效率，满足更多的消费需求，从而形成良性的正向循环。