感慨，垂直渠道再也拿捏不了自带流量的品牌

1月3日，#华为与懂车帝停止合作#登上微博热搜。

上热搜者，必有弦外之音。“停止合作”的真相到底是什么？华为回应说原有合作协议到期，新的商务洽谈还未开始。但这个回应过于“官方”，很多用户心里都清楚，事情不可能这么简单。

很快这件事引发了网友们的热议，主流说法有这样几种：

第一，华为硬气，敢于对第三方垂直汽车渠道说不。一个时代结束了，另一个时代开始了。

第二，孰是孰非未有定论，11月问界懂车帝AEB测试排名第一，12月问界的懂车帝冬测表现倒数第一，大家猜猜到底发生了什么？

第三，不是华为需要三车平台，而是三车平台需要华为。真正有技术实力和用户心智的品牌，是不会向“恰烂饭”的坏渠道妥协的。

与其探寻不可能得知的“八卦”，倒不如说品牌与渠道掀桌子背后的营销真相，对于更多的品牌朋友们，看懂这个真相更有价值。

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品牌获客模式进化：从意向线索到人群声量

第一个真相诚如网友所言：一个时代结束了。

这个“时代”一语双关：既有传统汽车产业的发展拐点，也有汽车产销模式的变革。

一切都是因为新能源汽车的崛起。相比起传统汽车复杂的维修、售后体系，新能源汽车、智能汽车的产销模式更加透明，也更接近用户。这就像一个过去数百年里无数次上演过的“新旧交替”过程，新势力的上升本质上正是因为其提供的产品体验击中了消费者的痛点。

从这个角度而言，传统4S店模式确实正在走向某个终点，这是大势使然。它不够透明、不够智能、不够人性化……这不是4S店本身有什么过错，而是因为整个汽车行业正在被剧烈变革。

在这样的大背景下，再来看这次事件的发生，也就不是什么偶然了，而是一种必然。

传统车企卖车的主要场景是4S店、汽车城等等，本质上是一种“垂类渠道”——消费者主动前往4S店的心智很直接，就是为了买车。

后来互联网平台崛起，典型如汽车之家、易车等等，通过更加便捷、全面的对比、评测、咨询等等，用更多维度的汽车内容筛选出了高转化率的用户信息，然后卖给经销商或者汽车厂家，其本质在于给4S店这种终端销售场景提供了一个增量：线上获客渠道。

显然，垂媒＋4S店模式的核心价值是一样的，在于“意向线索”。

“唯线索论”的营销思维，让某些垂媒无所不用其极，通过所谓的汽车大V（KOC）进行几乎无差别的大水漫灌，也就是我们常说的“恰烂饭”，脱离了汽车产品本身的好坏，只要钱到位，就能给你“吹”……垂媒平台自身也因此充斥着这种“充值恰饭”的经营宿命，没办法，这就是其固有的商业模式。

这种商业模式最终导致意向线索质量断崖式下降，今年以来不少头部汽车品牌的创始人也不止一次地痛斥公司的钱都打了水漂，变成了公关团队和KOC、垂媒沆瀣一气蒙骗老板、糊弄消费者的饥饿游戏……

而随着自媒体、社交媒体、内容平台等等更加“全域化”的触达通道兴起，垂类渠道的获客价值也不再具有核心优势，甚至与其高昂的费用成本相比起来，获客效率反而呈现出了鸡肋效应。

唉，“韭菜”不好割了！现在的消费者见多识广——谁也不愿意成为汽车垂媒恰烂饭的耗材。

对于汽车品牌们来说，真正衡量一位消费者最终下单购买的标准也变得更立体、触达消费者的场景更多元，比如抖音、B站等内容平台看汽车视频的用户；微博等互动社交平台讨论汽车品牌的用户；小红书等攻略记事平台分享汽车体验的用户；抖音、快手等直播平台面对面聊汽车的用户……

这些分布于全网各种场域的用户，都是潜在的线索用户，并且在筛选线索层面，不比垂媒差，甚至显示出了额外的优势——软性内容的熏陶提升了品牌心智影响力，意向线索不再是人群与转化之间的必经之路，因为还有另外一个承接流量的场景被加入进来了——商场店。

看懂了吧？其实就是卖手机的那套路径，现在被一步步地用在了卖汽车上。

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用户品牌路线图：技术立身，跃入人群，引爆舆论场

第二个真相则是：另一个时代开始了。也就是汽车品牌通过更多维、更丰富的品牌内容联手优质KOL、社交媒体深度触达真实消费者，通过更有“人感”的品牌形象与消费者直接对话，在全域流量场景下重塑品牌形象，最后在线下多种场景承接流量、完成转化。

在这个全新的品牌链路中，传统的汽车垂媒渠道已经变得无足轻重，甚至在某种程度上成为了品牌们走向消费者的拦路虎。比如一位经销商这样说，垂类汽车渠道一年的会员费动不动就要几十万，真贵啊。

这说明汽车品牌在过去几十年的销售路径下的成本锚点正在经受巨大考验，在过去，找汽车垂媒花钱买线索是迫不得已；而现在，完全有成本更低、效率更高的卖车路径。

众所周知，车圈里第一个砍掉所有营销成本的品牌不是华为，而是特斯拉。这就是自带流量的品牌敢于“任性”的底气。这次华为“掀桌子”也是同样的道理：在消费者心智认知中，华为技术立身，品牌奋斗的历程与国家发展轨迹息息相关，又因此前ICT、手机等业务“铁证如山”，消费者认可华为，其品牌形象不可撼动。

所以，当垂媒对华为的技术与产品进行了落差巨大的点评之后，遭到了华为激烈反驳。消费者也坚定地站在了华为这边，消费行业，毕竟还是要用产品说话，华为的产品、华为的品牌已经深刻进入了消费者心智。

当然了，倪叔认为此次华为与懂车帝所谓“掀桌子”大概率也不是要彻底断绝“渠道”，很大可能还是需要重新商谈费用。

但这个事件也真真切切地给汽车品牌、耐销品牌乃至一切新消费品牌们“上了一课”——新的品牌营销时代，建造品牌心智比重金押注销售渠道的成本更低、效率更高。

品牌通过自己操盘、与KOL合作打造品牌内容，通过全域平台传播内容、放大声量，最后通过成本更低的“商场店”承接流量实现转化。

在这个过程中，如何传播内容-通过舆论场放大影响力？这是重中之重。

这次华为，就是很好的例子，此前也有大量的汽车品牌是通过产生话题讨论放大声量从而成功塑造品牌影响力的，比如比亚迪、小米等等，实际效果也很好。

我还看到一种观点：原本只是从技术积累的角度不看好小米造车，但是经过舆论的反复讨论以及此次华为事件之后，忽然意识到小米造车有很大概率能成功，原因正在于，小米这样的消费者品牌、用户品牌有着比较深的群众基础。

背后的底层逻辑正在于：新能源汽车时代，汽车的定义在重塑，甚至品类也在重塑，它是一种更接近于C端的大众消费品。技术固然是根本，但在舆论场上穿透消费者心智，是这个时代能够决定胜负的重要一环——消费品，就是要直面消费者。

而在我看来，社交媒体的舆论场就是品牌直面消费者的核心阵地。与此同时，这种舆论场能力与传统垂类渠道也不是非此即彼的关系，而是声量进化的关系。它能够提供给品牌和消费者的触点更多，这些触点综合在一起，便塑造了一种全新的品牌话语体系，说到底还是to B到to C的转变，只要品牌能够更深更广地触达消费者并且掀起新舆论，无疑距离品牌升级、产品成功更近了一步。

看懂了这些趋势之后，帮助企业做品牌的机构朋友们、厂商的品牌团队朋友们，是不是想到了什么？