​作者| 赤木瓶子

编辑| Mia

想你的“疯”，这次“发”到了地方文旅账号。

在山东淄博、哈尔滨相继卷出自己的“风味”后，各地文旅局长喜迎“别人家的孩子”，纷纷献出十八般武艺。迄今，地方文旅账号的内容风格主要被两种思路主导，其一是文化古城风。如安徽文旅以意境驱动，视频内容以地方景色辅以古诗词念白，颇为诗情画意。网友评价两极分化，有网友称其为互联网流量热潮中的一股清流，走出了自己的风格，也有网友建议其应与“尔滨”尽快建立互动。

其二，便是近段时间风靡互联网的接地气“疯”，如献出“你姓东，东三省，你们那边嘎嘎冷。我姓东，大山东，俺们这边很响晴”的山东文旅，以及联合共创爆改《我姓石》，作词“东，本是同根生，河，壮美观山河，苏，水乡灿明珠，文化为魂立根脉，好山好水盼军来”的江苏文旅、河北文旅、河南文旅、山西文旅。

后者的风格显然更加能戳中网友的爽点，各地文旅官号轮番献宝、联合共创不亦乐乎，各地网友一边化身乐子人，一边盯住自家的家乡喊麦视频是否会让自己在短视频里“抬不起头来”，恳请家乡文旅与他乡签订《互不嘲笑合约》。截至发稿前，抖音平台＃山东文旅播放量3.8亿次；＃河南文旅播放超29.8亿次；＃河北文旅播放超2.5亿次；＃哈尔滨文旅播放超5.4亿次；＃安徽文旅播放超3.8亿次。截至发稿前，相关讨论仍在持续。

当厚重的历史文化符号被年轻人以诙谐松弛乃至土味的网络语言逐一解构，以更具网感的趣味属性抓住年轻人的眼球，再融合土味文学、废话文学、霸总文学等时下热门话语体系，除了击中年轻人的兴趣点，也将各地文旅局长推向台前，官方与网友齐整活，新晋“头部主播”就此诞生。

上才艺、下场“带货”，“文旅局长”成新晋网红IP

文旅局长在近年来走向台前，相继“触网”，部分网红局长凭独具特色的个人气质与对网生内容的包容和“不端着”，成为网民眼中的地方文旅代言人。在近段时间各地文旅的集中内卷潮中，文旅局长们也在各地网友的口中拥有了十八般武艺，化身为可以大战金渐层、连唱3小时的黄梅戏、单挑峨眉山猴群、敢吃任何颜色的菌子、一口气写完20套试卷的“奇人”。网友对“文旅局长”角色的超纲期待，与近两年来文旅市场的反弹相关，也与此前的淄博，如今的哈尔滨的成功营销相关。

早在2020年，藏族男孩丁真因一组摄影师写真走红于网络，带动当地旅游，并顺理成章地成为四川省甘孜藏族自治州理塘县旅游大使。随后，甘孜州文旅局局长刘洪因帮丁真“挡粉丝”，成为文旅界的“网红局长”，其抖音账号粉丝数达251.7万，多过四川文旅与甘孜文旅的抖音粉丝数之和。

此外，湖北随州文旅局局长解伟在近两年凭借别具一格的古风扮相，阴差阳错之下，解伟因“丑”出圈的话题在互联网上得到了广泛传播，也让更多的人知道了随州这个城市，解伟也一跃成为“网红局长”。此次哈尔滨热潮中，解伟也出现在哈尔滨街头，为市民送上来自湖北的礼物，手拿编钟向游客展示如何演奏清脆的楚地音律，还在音乐公园的大雪人前跳起当下短视频热曲“科目三”。

除甘孜文旅、随州文旅外，近两年来“走红”的文旅局长屡见不鲜，包括凭一组雪地驰骋、英姿飒爽视频走红于互联网、涨粉50万的疆伊犁州前文旅局局长贺娇龙。新一轮的文旅整活越发强烈，不仅是网红局长，各地文旅局长集体“上才艺”。此次哈尔滨阿城区文旅局局长在冰雪大世界大秀“鬼步舞”、张家界武陵源区文化旅游广电体育局局长彭振华变装“茅古斯”、鹤岗文旅局长哈尔滨烤串……

从某种角度而言，“网红局长”们的带货战果斐然。近年来，打卡甘孜州、随州等地的游客均高于此前，甚至超过了2019年的同期水平，局长线下“带货”效果似乎不输主播。也有“网红局长”尝试线上带货，从此前解伟首场直播数据来看，整场直播观看人数达到了27万人。不过目前谢伟已超半年未播，最新一次记录是2023年6月带领观众直播逛文化庙会。在被媒体问到成为网红局长后，随州的文旅行业有怎样的影响和变化时，解伟表示，“现在用一个时髦的词来形容就是“稳中求进”。2023年旅游收入相比前一年增长了30%，相比2019年增长了10%。我从来不认为这是我个人的原因，而是大气候的形成，疫情之后，游客对于出行的需求和愿望更强烈，选择也更多一些。”

在近段时间各地文旅局长相继整活之际，甘孜州文旅局局长刘洪发布外景视频，称“接到通知，翻箱倒柜找装备，匆忙上阵”；云南省西双版纳景洪市文旅局局长隋剑飞称，“小冻梨”们，欢迎来暖和的西双版纳解冻，我们有野象、热带雨林；浙江建德空运红颜草莓；云南准备鲜花饼、松茸饼干，想让东北“老铁”尝尝鲜。

在各个“网红局长”的身上，网感、亲和力与“听劝”是能提振网友兴趣、提升地方好感度的重要特质。在此前提下，“网红局长”俨然化身地方IP，运用自身优势介绍当地的资源，推动经济发展。

解构传统，地方文旅宣发走向IP化

“拟人化”成为文旅开年的关键字。哈尔滨一系列花式宣发动作，深得外地游客的心，“南方小土豆”、“马铃薯公主”，与相应配套服务，不仅在网络发酵，结合线下冰雪季，冰雪大世界、哈药六厂等中国人自己的”东北卢浮宫“标签，“尔滨”俨然成为冬天里的一把火，也成为此次地方文旅线上齐整活的源头——“尔滨”走红后，网友们纷纷喊话自己家乡文旅局“抄作业”。

数据显示，2024年1月1日至20日期间，哈尔滨整体出行需求同比增长370%。其中，在哈尔滨打车出行的用户中，来自异地用户的需求同比增近5倍，前往各大洗浴店、红专街早市、道里菜市场的订单同比增长超过300%。哈药六厂也成为新晋网红参观地，相关话题登陆热搜榜单，1月16日至20日期间，前往该地的订单同比增长400%，“马铃薯公主”们成为主力军。

文旅新一轮的爆发，本质上是行业的整体复苏，也是刺激经济的需要。中国旅游研究院报告显示，2023年国内旅游人次将达到54.07亿，国内旅游收入将达到5.2万亿元，分别恢复至2019年的90%和91%。仍具备一定上升空间。不久前，国务院办公厅印发了《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》，从加大优质旅游产品和服务供给、激发旅游消费需求、加强入境旅游工作、提升行业综合能力和保障措施5个方面提出了30条具体措施。种种利好文旅发展的措施与情绪积压后的娱乐需求爆发，加之联动线上下的宣发、情绪共振，共同促成了这场地方文旅的内卷爆发。

而这场轮番“上分”的集体营销现象背后，是地方文旅的IP化宣发。在打造地方文化IP的时候，一个重要的步骤就是寻找IP背后的品牌故事，品牌故事可以是地方的历史传承，也可以是与地方文化相关的人物或事迹，而文旅局长作为与地方紧密连接的、且有说服力的个人IP，当其以具备网感、接地气的形象呈现给公众时，也事倍功半地展示出地方IP的亲和属性，再辅以社交媒体的交互传播，一个令人印象深刻的地方文旅IP就达成了。文旅局长可以作为IP宣发的一环，现成的IP自然也可以。

比如吉林就直接搬出《盗墓笔记》瓶邪的十年之约，“北有长白与云齐兮，长白山上的雪，化了又积，生生不息，踏着这皑皑白雪，来看看小哥守护的这座神山—长白山”。原著中张起灵走入青铜门后，约定与吴邪十年后在长白山见面。吉林文旅的该条视频在抖音点赞超27.4万，此前账号其余视频的点赞数在几千到几万条不等，足以说明IP化的影响力。

早在三年前，地方文旅的“带货”便已跃跃欲试。早在2020年，三亚等多地文旅局局长在飞猪开启旅游直播，彼时有报道称，部分产品开场10分钟便售罄。如今看来，文旅这股热潮还将继续温暖着行业。然而千篇一律的复制粘贴也有些让人疲惫，甚至走向极易翻车的发疯。《人民日报评论》写到，有的地方给宣传片打马赛克、使出美男计，甚至搞擦边，是不是也有用力过猛、甚至走偏走歪的嫌疑？流量固然重要，但不能走向“流量至上”；文旅发展需要眼球，但不能走向“眼球经济”。但不要忘记，宣发归根结底是为辅助，服务质量是第一生产力，拥有“留住”的能力，才能接住这“泼天的富贵”。