争抢年轻人市场，“质价比”和“情绪”一个都不能少

文 | 螳螂观察

作者 | 余一

此前，外媒一篇“因中国游客消失让全球旅游业损失1300亿美元”的报道获得了全球大量关注，在国内也掀起了不小讨论，刨除政治相关因素，国人为什么不出国旅游了？用当下青年人的流行语来说就是，“不是国外旅游去不起，而是国内旅游更具性价比。”

2023年从西安、洛阳、长沙，到淄博，再到哈尔滨，从特种兵旅游到City Walk，再到年末军大衣和冲锋衣的走红，这种由年轻人主导的消费、生活方式正变得越发普遍，影响力也愈发巨大。

这种年轻人的消费观被称之为“反向消费”，即不再盲目地追求品牌与奢侈品，不再不问价格就疯狂购买实际需求之外的商品，而是更加注重性价比、消费体验、产品或服务的实用性和耐用性。

那么如何在这轮“反向消费”的趋势中赢得年轻人的青睐，就又成为了市场对品牌的一次考验。

新消费大潮之下，占领年轻人成为第一要素

除了上面提到的旅游，年轻人还在主宰更多的消费领域。如去年，国内新茶饮、新咖啡、各类潮玩IP、集合店都还在新消费趋势下爆发。

而抢占年轻人群体，都成为他们的第一准则。

例如去年的瑞幸咖啡，在营销上就赚足了关注，无论是瑞幸与茅台，还是瑞幸与《猫和老鼠》联名，青年人都知道是“套路”，却也愿意花小钱买快乐，并且还乐此不疲。以前人们都说茅台不需要广告，可或许只有茅台自己知道，不被年轻人待见后的代价会有多大，在“年轻人不再喝茅台”的相关话题爆出后，联名瑞幸、又相继推出冰激凌、巧克力甚至鸡尾酒产品，还找来周杰伦做代言，显然茅台深知年轻人的重要性。

▲瑞幸联名茅台推出酱香拿铁产品

为了迎合年轻人，也有许多品牌的选择是“加入其中”，即大胆启动“二代”接班策略。这么做的企业还不在少数，像被大众熟知的碧桂园、娃哈哈、特步、立白等等，皆是如此。

其中特步的丁佳敏，算是一个典型的成功案例。她牵头的特步女子产品，组建了几乎都是90后的年轻人团队，还签下迪丽热巴作为代言人，更是亲自下场拍宣传片，与年轻消费者打成一片，结果是可喜的，特步女子产品正式售卖的第一季度就实现了盈利。去年开始她负责的产品线，也由女子品类“半糖系列”扩大到了潮流品类“X基因系列”。

另外，也有“二代创业”的，就比如九牧集团年轻高端智能卫浴品牌“小牧卫浴”，共享九牧集团34年研发制造实力，专为年轻人而生，就是由九牧公子林晓伟这个90后创建并担任CEO。

▲小牧卫浴创始人兼CEO林晓伟

不同于茶饮、服饰等消费赛道，卫浴这个行业多少都显得更为“老气”，如何让卫浴产品更接近年轻人也就更加困难。

但小牧卫浴却做到了，并且还是以一种极为创新的方式。去年年轻人的社交圈中一直有个梗很流行，那就是“相比某某某歌手唱某歌，我也只能在洗澡时略胜他一筹”，这虽然是一个梗，却也侧面反映了一个需求，小牧恰逢其时推出了一款K歌音乐花洒，正好与之匹配。在去年的各种展会上，小牧K歌音乐花洒吸引了大量年轻消费者体验，并获得了极佳的市场反馈， 离“10户年轻家庭6户用小牧”的品牌愿景，也愈发近了。

▲年轻消费者体验小牧卫浴K歌音乐花洒

通过茅台、特步、小牧的这些案例能看到，无论是营销，或是产品创新，触动年轻人的方式有很多，但回归本质其实就那么几个点。

俘获年轻人，靠什么？

要俘获年轻人，其中的两个关键就是“质价比”和“情绪”。

1、不仅要“性价比”还要“质价比”

所谓性价比是指同等配置下，一件产品的价格越低，“性价比”指数就越高。而质价比则是指，同等价格下，一件产品的品质越高，“质价比”指数就越高。

而当代年轻人不做选择，“性价比”和“质价比”他们都要。

茅台其实就是抓住了年轻人的这种心理。过去，几千块一瓶的茅台总是高高在上，在年轻消费者看来，除非是送礼，不然茅台是不具备性价比的。他们不愿只是为了“尝一口”而去花费几千块钱。于是就有了茅台与咖啡的联名，有了冰激凌、巧克力、鸡尾酒等产品，价格下来了，却依旧保持了茅台的品质，让年轻人只需花费较小的成本，便能享受到茅台的产品，这就是质价比，年轻人当然也就会趋之若鹜。

又比如小牧卫浴，相较其他卫浴品牌，小牧的产品更加注重“双比”。同样的智能马桶，在其他品牌还在5000左右的价位徘徊时，小牧已经大量推出轻智能马桶产品，这个轻可以理解为两个方面，一是价格上的轻，另一个则是指在其他品牌还在不断为智能马桶做加法时，小牧却选择了做减法，不断将一个功能做到极致，以匹配年轻人简约的需求，当然该有的基础功能同样不会落下，座圈加热、无电冲厕、除臭除菌等功能都一应俱全，让年轻人花费较少的成本，也能轻松拥有智能马桶。

在质价比方面，小牧卫浴做得同样出色。都是几百元的淋浴花洒产品，小牧却玩出了更多的花样，瞄准数智花洒细分赛道，除了有前面提到的K歌花洒，小牧还相继推出了在年轻人中备受欢迎的增压花洒、除垢花洒、美白花洒、宠物花洒等爆款产品，同样的价格更好的品质，打动年轻人就这么简单。

另外值得一提的是，2023年小牧卫浴品牌价值突破101亿，荣获“中国高端数智花洒第一品牌”、“中国卫浴十强品牌”、“最具增长潜力新锐品牌”等权威奖项及认证。这些认证也成为了年轻人买单的最好背书。

2、还要有情绪价值

除了“性价比”和“质价比”，当前触动年轻人消费还需要依靠“情绪”。

什么是“情绪”？在快节奏的当代工作、生活中，年轻人越来越关注个人的情绪表达与释放。从躺平、摆烂、怀旧，再到集体发疯、多巴胺式的快乐传达……只有紧抓当下的情绪，才能使各大品牌打破与年轻人之间的鸿沟与障碍，让营销事半功倍。

特别是在这个商品过剩的时代，年轻人要的不再是商品的基础功能，而是能带来慰藉、释放又或是给提升幸福感的附加功能，这便是商品的情绪价值。

像这个冬天为什么哈尔滨能火爆出圈？很大一部分原因就是在哈尔滨年轻人收获了满满的情绪价值。从冻梨摆盘、到免费糖葫芦、再到免费司机，还有官方主动出击，主打一个“有求必应”。让各地游客在哈尔滨享受到了前所未有的款待。

小牧卫浴作为一个“新品牌”，能在短时间内快速崛起的一个秘诀也正是它能为年轻消费群体带去情绪价值。

2019年小牧成立之初目标就是瞄向年轻人群，其产品在设计、颜值等方面就打破了传统卫浴的“呆板”，深受年轻人喜爱；2021年品牌升级，从品牌、产品、门店、核心消费人群形成明显差异化；2022年，AI虚拟热潮正盛之时，发布卫浴行业首个虚拟人“潇沐”；去年，又接连发布K歌花洒、美白花洒、宠物花洒等产品，更是携手中国花游征战亚运，入驻国家体育总局训练局，为国家队运动员提供卫浴备战保障。独家冠名的小牧之夜·张韶涵寓言世界巡回演唱会厦门站，让小牧卫浴和年轻人有了一场更近距离的亲密互动。

▲小牧之夜·张韶涵寓言世界巡回演唱会厦门站现场

这些在音乐与体育领域的跨界，正好踩在年轻人的兴趣点上，让年轻人觉得它是懂自己的，自然就会受到他们的青睐。

但是，无论是价值赋予还是情绪赋予，也是有方式的，简单来说就是“不靠灌输、靠共鸣”。

如何更懂年轻人？不靠灌输、靠共鸣

其实，多年来年轻人的喜好并没有发生太多变化，只是观念变了，或者说年轻人越来越难糊弄了。

过去铺天盖地的做做广告，不断用一些洗脑的词汇来灌输，或许就能获得不错的市场效果。而今，这些宣传方式能起到的效果就要大打折扣了，并且一旦开始铺天盖地讲一样产品，反而会容易激起年轻人的逆反心理。

那什么方式才是正确的？答案是“共鸣”。

“人间清醒”的年轻人，不再是“人无我有、人有我也要”的消费观，相较去告诉他怎么做选择，不如去引导他自己选择。

像小牧除了从性价比、产品等方面深入年轻群体获得认可外，还一个关键点在于，小牧从来不会将自己的品牌价值观直接灌输给年轻人，而是通过与他们进行深度沟通，从而产生共鸣。

早在2020年，小牧就积极参与了国内古建筑厕所改造，助力传统文化保护，在北京颐和园、大理古城、敦煌莫高窟等著名古建筑景点中，都能看到小牧的身影。

▲北京颐和园、敦煌莫高窟，无处不在的小牧身影

到了2023年小牧卫浴开始打造6.0s门店，并入驻全国各类商场，又一次与年轻人的消费观不谋而合。奶油风的设计，处处彰显着年轻与时尚，对于追求个性化的年轻消费群体来说，这就是一种用心。

▲小牧卫浴6.0s门店

此外还有为国宝大熊猫打造专属淋浴房、组织流浪动物守护行动等。此时，无需品牌进行过多的自我介绍，消费者看得多了自然而然就会留下深刻的印象，当他有需求时便会想起，这就变成了消费者自己的选择。

▲小牧为国宝大熊猫打造专属淋浴房

可以看到，从探寻传统卫浴的年轻化表达与创新，到运用数字媒介来激活年轻消费者的情绪力量；从用文化触动的方式靠近年轻人，到用年轻人喜欢的方式、听得懂的“语言”来传播品牌，一次次创新和改变都充分表达出对年轻人的尊重与自我价值满足，小牧懂年轻人就是因为在这些方面走在了行业前列。无愧小牧的价值主张，为年轻而生，更美更酷更超值。

当前中国正进入消费换档的新时代。一方面是年轻人的消费需求带来很多新机遇，另一方面，则在考验品牌方如何才能俘获年轻人。很显然，传统的那套“死缠烂打”方式在被逐步淘汰，只有有“共鸣”才能“共情”，拿下年轻人,“性价比”、“质价比”和“情绪”一个都不能少。

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