我们究竟需要什么样的AI广告？

作者|斯维奇

监制|吴怼怼

市中心的广告牌，地铁里匆匆路过的灯箱，公交站牌电梯间，软件开屏，AI广告随处可见。

购物节、日常宣传、活动造势营销，AI广告轮番轰炸之下，迅速让人产生一种审美疲劳。

AI广告为什么会看着不舒服？如果我们终将抵达一个被AIGC拥抱的未来，我们在期待什么样的AI广告？

01

多数AI广告，陷于恐怖谷

我们首先要定义，这里的AI广告，其实指的是狭义上AI参与的视觉与内容创作的广告，包括海报、照片、视频等视觉呈现形式。智能推送、算法推荐等等不算在内。

我们看不惯AI广告，首先是这种特殊的文字生成图像的半真半假的油腻感，换言之，恐怖谷的感觉。

似人又非人的形象最为恐怖，一般而言，形象越接近人类时越让人感到亲切，但是到达八九成相像，却又能让人察觉到其虚假的地方，就会让人感到格外恐怖。

想象一下，当你等公交车，地铁换乘，乘坐电梯的时候，看到巨大的灯箱上画着笑容满面的“假人”，手指数目不对，五官没有细节，皮肤上罩一层油光，会不会感到一阵悚然？

京东去年双十一的海报不少就使用了AI生成，乍一看红色与黄色相映十分喜庆，仔细看下去却觉得没有「人气儿」。

小男孩吃面的广告里，面和嘴巴几乎糊成一团，笑容再甜美也会让人心生抗拒。视频生成领域有个出圈的刁难AI的题目叫威尔·史密斯吃面条，因为处理近景面部变化，手指动作对AI来说都是难点，一根一根面条的动态刻画更是把一致性的难度大大提升。

天猫春节营销的一张海报里，女儿在城市吃预制菜做的年夜饭，和父母通视频电话，本是温暖的一幕。但女儿是真实拍摄的，父母的形象却是AI生成的。父母的形象的虚假引来网友无端联想，像「海龟汤」一般为这个海报编造出一个可怖的故事来。

虽然仍然会在左下角一行小字注明AI辅助完成，但近似照片的海报一定无法豁免我们对其真实感的审视。

这是因为我们对人脸的表现非常敏感，光线的表现、表情的细节都会在下意识帮助我们判断出照片的真假，而模拟真人摄影的AI很快就会露馅。

AI广告的风格统一，会受到训练数据的多样性、AI模型的复杂度以及优化的目标等因素的影响。

简单的AI模型可能没有足够的复杂度来捕捉和学习多样的风格特征，导致它产生的图像风格比较单一。加之有时为了确保生成的人像有较高的质量和可识别度，AI可能会被优化为生成在某种程度上更“安全”或“标准化”的图像。AI使用的训练数据集在风格上比较单一同样也可能构成这种统一的半真半假的感觉。

动漫风格的广告一定程度上可以豁免与真人的相似度问题，但这种风格所要应对的版权指责会变得更强烈。

AI广告一旦被人们察觉脱胎于哪位插画师的作品，就意味着一场侵权的争论。

02

一种诚意质疑

真正让人恼火的，其实是品牌方在物料宣传上的敷衍态度。

既然想让人买东西，宣传物料就应该让消费者看得更舒心，而不是给一个像半天就紧急用AI产出的图片。细节经不起推敲，没有诚意的糊弄心态，只会让消费者不爽。

李子园的广告中用青春靓丽的白衣少女形象手持饮品做宣传，但手指却短若婴孩。有人po到小红书上，吐槽「手指都不p一下的吗」而且神似宝矿力水特的广告，更加让人觉得诚意欠缺。

早期鉴别AI图的一个要诀是数手指，因为手部的描绘是一大难点。然而随着技术进步和多次生成，这种问题已经能够得到避免。将孕妇四根手指的图片堂而皇之放出来，已经不是恐怖谷的问题，而是品牌在整个内容生产与审核的过程中的漫不经心。

更有甚者，在植发、医美这一类做个人形象改造生意的商家也使用AI广告，但是给人的感觉就是「用AI=连最便宜的素人广告都付不起」，没有办法相信其产品和服务。

AI由人驱动，所以最后呈现出来的AI广告其实取决于人。使用什么样的模型，用什么样的prompt，尝试生成了多少次，有什么样的创意，创作的时间又是多长，都影响着最终的结果。

某种意义上，这与传统广告也并无不同，无论是创意还是精力投入，消费者都在时刻感受到广告主表达的诚意与否。

根本上，消费者不喜欢的AI广告的真正原因是广告的敷衍和粗糙。

在被各式各样广告轰炸的现代生活里，出现一个粗制滥造的广告，只会让人感到不被尊重。进一步说，这样的产品在用料和安全性上会不会同样偷工减料？在宣传的第一步就将消费者的信任消耗殆尽了。

而质疑AI抢人饭碗，笔者认为是在诚意质疑下的一种道德指责罢了。

正如社会学者周黎安所言，虽然每次巨大的技术进步都会导致一些传统岗位的消失，但最终创造的就业机会都要远远大于它所摧毁的数量。人工智能对经济社会的影响，尤其对中等收入群体就业的影响，更多是结构性的，而不是总量性的。因此，AI抢饭碗反而是AI广告不讨喜这件事里最不值得一提的地方了。

03

我们期待看到什么样的AI广告？

如同元宇宙、NFT一系列风潮的流行会同步在各大品牌的社媒宣传中，AI的使用目前其实很大程度上还是噱头。但即使只是一个噱头，好的创意和坏的使用依然存在云泥之别。

我们可以暂且分成文案驱动和审美驱动这两种形态。

文案驱动类的AI广告有非常易于识别的特征，尤其在gpt4.0发布初期，时新的做法是将AI的聊天记录放出来，或是让AI印证品牌视觉锤的无处不在。

如北面的一个广告就是让gpt给出10000个重回山野的理由，传递户外运动的魅力，深化了品牌以人为本的户外探索精神。

麦当劳和汉堡王让AI回答关于汉堡的问题，借此一决高下。这种利用AI确认品牌实力的做法，是当前营销中的一个流行趋势，能够加深品牌的市场影响力。一个品牌的“AI证词”会加深品牌影响。

又如以蕃茄酱出名的亨氏让AI生成ketchup，结果所有图片都是经典的亨氏蕃茄酱包装，这可以算是“AI证词”的又一运用实例。即使有外国网友评论说自己生成完全不是这回事，但也会承认这是非常棒的广告。

类似的，娇兰让AI生成1800张其经典产品蜂蜜瓶的形象，展现其演变。这个蜂蜜瓶为视觉中心的绘画自品牌创立的1853年开始想象，为消费者提供一个跨越时空，始终兼具艺术与文化的时尚品牌形象。

AI在这里确实是一个宣传品牌形象的噱头，在好的创意驱动下，新元素的注入就能给人一种耳目一新的感受。

另一种是审美驱动。AI成为优秀的艺术家的辅助工具，良好的审美素养和专业的知识在AI的支持下能够创造出超出一般限制的作品。

Casablanca品牌在23年春夏的「Futuro Optimisto」就宣布借助AI工具，与艺术家合作创作出当季风格的海报。时尚行业拥抱AIGC不是新鲜事，但他们确实为我们展现出一个值得期待的AI与人类共同创作的图景。

可口可乐的「masterpiece」广告片也非常精彩。艺术家借助Stable Diffusion呈现出美术馆名画的互动，展现出可口可乐分享欢乐、充满活力的有亲和力的品牌形象。在Youtube上的246万播放量就是消费者们的喜爱的证明。

另外一个值得一提的是虚拟户外广告，这是艺术家Ian Padgham提出的概念，它利用CGI技术结合真实视频与3D元素，创造视觉吸引的户外广告。

这种广告因其内容直接、易懂且创意新颖而受品牌青睐。它通过将虚拟元素与现实场景结合，提供独特的视觉体验，同时强化核心信息传达，有效利用事件营销，引发公众关注。

说到底，消费者真的痛恨AI广告吗？大家对新技术报以赞许还是厌恶，取决于工具的使用方式。

一些人认为AI生成内容成本低、速度快，进而这意味着质量的不稳定。这其实并不代表AIGC的全貌。调教AI所需的时间，可能并不比拉一大帮子人实地做一件事更快，优秀的AIGC作品所要求的专业水平也并不会降低。

打光、布景、摄影、模特这一类需要实际操作、外部资源的统筹的工作被减少了，但编剧、创意策划、AI提示词工程师这一类的工作的重要性却越发突显出来了。

AI带来的改变是，广告工业环节的重要程度的重构，成本的重构。

三月初在洛杉矶Landmark Nuart Theater首映了一部“完全由AI制作的开创性长篇电影”。50位AI领域艺术家组成一个创作团队，创作出了《终结者2》翻拍作品——《我们的终结者2重制版（Our T2 Remake）》。

电影团队表示，「这将是AI在电影制作应用中的一个重要里程碑……我们希望向世界展示，AI赋予了每一个人创作自己的史诗级故事的能力。」

这才是AIGC带来的颠覆性的变化，也是我们真正期待的未来。对于广告行业而言，也不例外。