龙年新年开年伊始,对于各家车企来说,就已经上演了疯狂内卷大戏,面对着车企的价格战愈演愈烈,引发了市场的热议,无论是主动参战还是被卷入其中被迫入局,不断加入战团的各家车企该咋办?
一、车企价格战持续升级?
据每日经济新闻的报道,继特斯拉、比亚迪等打响2024车企“价格战”之后,大批车企跟进,广汽集团也坐不住了,四天内五款车型大降价!广汽埃安宣布,AION V Plus全系至高官降2.3万元,广汽传祺官方宣布,广汽传祺M6 PRO全系直降2万元,降价后价格9.98万起!同时GS3影速全系也有1.6万的降价。
极星 Polestar 宣布,3月1日至3月31日,极星4全系车型限时直减6万元,同时还推出价值2.5万元保值增换购权益。据介绍,全系车型降价6万元包含:5000元定金抵35000元;尾款抵扣30000元;入门的单电机标准续航车型23.99万元起售,限量100辆。
不过据第一财经的报道,今年2月初,比亚迪率先宣布降价,随后,长安启源、哪吒汽车、小鹏、领跑等数十家车企加入降价大军。整体来看,这波降价潮以新能源车企为主。
但是大幅促销并未实现增加销量的目的,2月新能源乘用车批发销量达到44.7万辆,同比下降9.7%,环比下降35.0%。2月新能源车市场零售38.8万辆,同比下降11.6%,环比下降42.1%。
新能源汽车市场正在经历快速的洗牌。在新能源汽车的推动下,自主品牌的市场份额快速增长,达到了50%以上。然而,新能源领域的表现存在差异,一些企业处于困境之中。与此同时,汽车行业的竞争也在加剧,价格战不断上演,多数新能源车企处于亏损状态。
不过也有媒体报道,原材料价格的大幅下降也是车企降价的原因之一。例如占新能源车成本 1/3 左右的电池,过去一年,电池核心原材料碳酸锂的价格从 2022 年 50 万元 / 吨已经降到如今的 8 万元 / 吨,如果换算到每台汽车上,原材料价格的下跌可使单车成本下降近万元是自然而然,并非是车企自身竞争力的表现。
据第一财经报道,降价对于拉动消费起到了立竿见影的作用。有比亚迪 4S 店销售人员表示,两款新车在上市前夕就有不少客户收到消息并在上市当天即下订,虽然只是春节后开工的第二天,但接待试驾的客户已经超过 8 组,俨然一副门庭若市的景象。
二、不断参战的各家车企该咋办?
近年来,随着新能源汽车市场的快速发展和传统燃油车市场的饱和,汽车行业竞争愈发激烈。为了争夺市场份额,各大车企纷纷采取价格战策略,希望通过降低价格吸引消费者。然而,令人费解的是,尽管价格战愈演愈烈,销量却并未如预期般增长,反而呈现下滑趋势,我们到底该如何分析这件事呢?
首先,追涨杀跌是汽车产业的正常现象。汽车价格战不断升级而销量未见明显提升的现象,从经济学的角度看,是消费者行为规律的一种典型表现。这一现象与股市中投资者的“追涨杀跌”心理具有相似性。在汽车市场中,当汽车品牌频繁降价时,消费者往往会产生一种预期,即认为未来价格可能还会进一步下降,从而产生观望情绪,延迟购车决策。
这种现象可以从两个方面进行理解:一方面,消费者对商品价值的认知受到市场价格信号的影响,持续降价可能导致消费者对汽车品牌的品质、技术或保值率产生质疑,影响购买信心;另一方面,消费心理学中的损失厌恶理论也表明,人们对于损失的敏感度要高于同等程度的收益,因此在预期汽车价格可能继续下跌的情况下,消费者会倾向于等待最低点出现再出手,以避免潜在的“损失”。这种追涨杀跌的心理导致价格下降并不一定能立即转化为销量增长。
此外,汽车作为大宗商品,消费者的购买决策周期较长,考虑因素多,包括车辆性能、品牌信誉、售后服务等,单纯的价格下降并不能全面满足消费者的购车需求。因此,即使价格战愈演愈烈,销量不涨也是市场正常反应的一部分。
其次,新技术的不断推进也带来了汽车价格的下降。着科技的进步和创新,汽车制造业也在不断发展,新技术的应用和普及有助于降低生产成本,进而使车企有能力在保持利润的同时降低产品价格。
一是锂电池等关键原材料成本的下降对汽车价格有着直接影响。随着电池技术的不断突破和规模化生产的实现,锂电池的成本逐渐降低,这使得电动汽车的制造成本得以降低,从而拉低了整体售价。
二是汽车制造业也遵循着类似于摩尔定律的规律。摩尔定律指出,集成电路上可容纳的晶体管数目大约每隔18个月便会增加一倍,性能也将提升一倍。虽然汽车行业的进步速度可能不如电子行业那么快,但随着技术的进步,汽车制造过程中的自动化、智能化程度不断提高,生产效率大幅提升,同时也降低了制造成本。
三是新技术的引入也带来了汽车性能的提升和功能的增加。例如,更先进的发动机技术、智能驾驶辅助系统、车联网技术等,不仅提高了汽车的安全性和舒适性,也为消费者带来了更好的驾驶体验。这些新增的功能和性能优势,使得汽车在价格上具有更高的竞争力。
因此,当前的价格战如果要从合理的一面来解释就是,车企在享受技术进步带来的成本优势后,部分将这部分红利转化为价格让利以吸引消费者,进而参与市场竞争。
第三,特斯拉的价格战也让一些头部企业看到了机会。去年,特斯拉作为行业领导者通过主动发起价格战,不仅展示了其强大的供应链整合能力和成本控制能力,也对其他头部企业构成了竞争压力。
这些企业意识到,通过合理定价策略来快速扩大市场份额,特别是在新能源汽车领域,可以迅速抢占先机,稳固或提升自身的市场地位。更何况,头部企业在价格战中具有一定的优势。一方面,他们拥有更强的资金实力和品牌影响力,能够承受价格战带来的短期损失。另一方面,他们能够通过规模效应降低成本,从而在价格战中保持竞争力。因此,众多头部车企纷纷跟进降价,试图在激烈的市场竞争中保持竞争力。
因此,我们观察到今年的价格战实际上是以国内企业自主发生为主导的,而不是之前因为特斯拉等启动价格战带来的被动应对,这也成为了最近最大的不同点。然而,这种价格战并非没有代价。对于车企来说,降价意味着利润的压缩,甚至可能引发亏损。同时,长期的价格战也会损害企业的品牌形象和消费者信任度,对企业的长期发展产生不利影响。
第四,价格战的恶性循环如何打破也在考验着车企们。价格战对于车企而言,确实是一种恶性循环。在短期内,通过降价可以迅速吸引消费者关注和购买,但长期来看,频繁或大幅度的价格下调不仅会压缩企业的利润空间,还可能对品牌形象造成损害,降低消费者对品牌的忠诚度和产品价值的认知。此外,由于成本并未相应减少,反而可能因为研发投入、品质保证以及营销费用等支出增加而加大成本压力,导致企业盈利能力下降。
从长远来看,车市降价潮的持续确实是一个复杂且多方面影响的问题。华创证券研报的分析指出,合资车价格和电动车价格仍有下降空间,这进一步加剧了市场竞争和不确定性,在这样的情况下,到底该怎么做正在考验着各家汽车企业。
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