谁去快手做团购，谁就挖到了富矿

还是从各地文旅“各领风骚”说起吧。

从淄博烧烤开始，到去年冬天的哈尔滨冰天雪地，再到眼下的甘肃天水麻辣烫，真可谓是文旅变换大王旗，各领风骚一阵子。老铁们全都乘兴而去满载而归，有的朋友满腹狐疑——不就是一碗麻辣烫吗？至于千里迢迢跑过去吗？

表面是一碗麻辣烫，其实没这么简单。这些消费热潮有很多的共同点，在我看来最显著的一点就是——都是那些有卖点的地方把“本地生活”推向了全国。本地生活就是名片、就是亮点、就是那个让消费者们心心念念的梦中情城。

这种现象不是偶然发生的，背后其实是消费结构大转型。

1

消费结构转型：服务消费是热点

为啥说以服务体验为特征的文旅消费热不是偶然呢？3月21日，飞瓜数据发布《快手本地生活用户洞察报告》。报告数据显示：去年全年服务零售额增长了20%，比商品零售增速高了14.2个百分点。服务零售的增速，远远超过了商品零售增长。

直接原因就是城镇化的进一步发展。数据显示，城镇化率每提升一个百分点，就可以相应拉动2000亿元的消费需求。本质上就是城市消费者对于本地生活、生活方式、服务体验的新需求——吃喝玩乐。

在这样的大背景下，意味着什么呢？意味着商家做生意的逻辑要紧跟变化。

倪叔最近刷到一则新闻，天水的一家涮羊肉馆子只用了一上午就改头换面，老板站门口张罗游客进来——吃麻辣烫。

这就是紧跟逻辑变化最好的例子，而对于更多的商家而言，这种“临时抱佛脚”的策略只能赚小钱，要更深入地打进消费结构变化这个主战场，绝不仅仅是换个门头、改个包装那么简单。

过去一年很多朋友感慨我们进入了存量时代，而倪叔也亲见不少朋友换了一种逻辑却迎来了属于自己的增量时代。

一些经营实体服务行业的朋友，积极拥抱本地生活线上服务赛道，生意比从前有了质变：以我的观察，这个“质变”就是改变了生意流量与核销转化的动线。

比如开小饭店的朋友，单一的外卖渠道或许不足以改变生意格局，而借力短视频平台的本地生活内容（包括了完善的平台、服务商、商家、消费者生态），基于地理定位与内容精准触达，一种全新的类团购式“线上线下打通”的服务体验迎来了更多的消费者。

商家与消费者的关系也在这个过程中得到了深刻重塑，不再只是“买卖关系”更是升级为“友好服务关系”，这种新关系里面蕴藏着新增量。

2

商家战略重构：7亿老铁成为商家必争之地

我看到有人讲，无论是公关浪潮还是舆论热点，亦或者消费热点，在如今这个时代都是从哪里爆发出来的？答案就是短视频和直播。

并且无论中国还是海外，对于普通消费者而言，情形大抵相同，大家对于生活与消费的认知多是从短视频获取。在中国当然还要加上直播，总之这是一个视频类内容叠加技术与服务，进而重构消费链路的时代。

那么，在本地生活支出占消费者全年支出逐年上升的情形下，商家朋友们的经营战略也要相应地调整，去哪里呀？去短视频平台。那里既是入口，也是出口，更是一个庞大的消费需求水池。

以快手为例，过去一年快手在本地生活迎来了一次大爆发。

首先是平台数据亮眼。

报告数据显示，2023年Q4快手本地生活用户和GMV规模分别同比增长23倍和25倍。2023Q4对比Q1，短视频下单团购用户增长超415%，直播增长超671%；短视频下单团购GMV增长超250%，直播增长超698%。直播场景相较于短视频，用户团购成交客单价更高。

20日快手2023Q4及全年业绩电话会上，创始人兼首席执行官程一笑透露，2023Q4，快手平均月活跃用户达7亿，本地生活业务日均支付用户数环比提升超40%。

3月21日，以“所有团购都值得在快手重做一遍”为主题的快手本地生活聚力生态大会在青岛举行。快手手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古说：“快手本地生活给团购商家带来的价值是，提供一个增量的渠道，一个新的用户群体，这个用户群主要分布在新线城市，是一个巨大的新线市场，新线老铁用户较多，而这个增量用户是商家在其他渠道根本就触达不到的。”

其次是名片商家迭出。

有了新线市场“增量用户”，快手平台的名片商家在过去一年快速涌现。

除了图中所示的代表商家，在其他各个服务领域也都涌现出了更多的名片商家。

比如做漫展的漫游星球，漫游星球2023年3月进入本地生活板块，从事本地餐饮、酒旅等业务，并在发展过程中逐渐将漫展业务作为核心。2023年12月，漫游星球正式进入快手，通过旗下达人+合作达人短视频推广的方式，售卖全国漫展门票，上线当天迅速跑通快手公域，日均GMV超7W，单月GMV轻松突破200W。

再比如从事汽车服务的车咖，在2023年重度布局本地生活，看重快手的流量资源选择入局，2023年9月正式进入运营，同步开展矩阵账号运营+本地达人推广，并孵化了自己的MCN机构和服务商团队。车咖采用云连锁加盟的形式，联合了众多社区小店，合作门店数量超3万家，目前在快手上线POI有2万多家。门店覆盖广是车咖一大优势，本地流量分发更强，在快手突破一万单只用了约15天，突破十万单约80天。

各类商家加速在新线市场布局“线上入口”，力求打造线上线下一体化增长引擎。这个过程中，快手成为品牌商家下探的重要触角与选择。

最后是“新线用户”消费势头凶猛。

基于在新线市场的高覆盖率，快手为商家提供了一个低成本获客的增量经营阵地。

7亿老铁是任何一个万亿规模市场参与者都无法错过的富矿。由于平台用户重合度持续降低，这意味着快手的用户是更具“商家价值”的新线市场增量用户——很多老铁都是通过快手第一次进行本地生活消费。

数据显示，2024春节期间，超过170万快手老铁成为品牌商家新客户。必胜客入驻快手仅20天（2月1日入驻），成为春节餐饮消费“最靓黑马”，GMV超1946万。2023年底，瑞幸咖啡在快手内蒙古专场活动中，下单用户有3成从未购买过瑞幸。

比如家住北京房山的汪先生，由于父母生活节俭几乎从不外食，汪先生看到快手的团购券就试着下单了，不到10块钱就能买到一杯瑞幸厚乳拿铁，他记得父母喝到咖啡的那天开心地说：“人生中第一次喝咖啡，儿子请的。”

数据显示，2024年Q4快手本地生活GMV同比增长25倍。笑古指出，算上“7亿”的乘数效应，快手本地生活就是今年团购消费的最大“增量需求池”。这一“需求池”能给商家带来三大价值，即更多的增量客户、更高的潜客空间和更大的投流回报。

3

快手让本地生活走出去走进来

行文至此倪叔总结一下吧，感慨一句：快手真的已经具备了让本地生活走出去、走进来的能力。

走出去的意思是快手帮助本地生活的很多小商家们能低成本地走到更远的地方、更多的新线市场消费者的心里，这一点和当前文旅热浪的内在逻辑是一致的，大家通过快手能够看到一个地方的精彩生活，更多时候这种生活可能就在自己身边，于是大量的“第一次”汇聚而成势不可挡的新增量，对于本地生活的商家们来说，这就是一种全新的生意增量、文化增量、逻辑增量。

而走进来的意思则是通过在新线市场上的高覆盖率，7亿老铁通过快手提供的本地生活服务，也有了重新认知生活、消费的通道，我们总说生活在别处，而在快手，这种生活不只在别处，更在本地，我们可以全国各地去旅游，也可以通过快手重新认识我们生活的城市、走进身边的吃喝玩乐场景，这是一种奇妙的感觉。

快手商业化也将面向本地生活商家推出专项扶持。快手高级副总裁、电商事业部负责人兼商业化事业部负责人王剑伟表示，2024年，快手磁力引擎将为本地生意的经营者们提供技术、产品和服务三个“装备包”，同时也将拿出2亿现金的广告投放“大礼包”，助力本地商家起飞。

专项扶持很诱人，而更吸引品牌的其实是快手用户的独特性和增量价值。快手7亿用户的人群画像中，新线城市用户优势明显。这些老铁用户时间充裕，对短视频、直播的接受程度高，可支配收入也在逐年提升，正在经历一轮大规模消费升级。

2023Q4，快手本地生活女性用户占比达60.6%；30岁以下年轻用户占比达49.1%；新线用户（三线及以下）用户占比从2023Q1的27%提升至54.5%。

这个庞大的“有钱有闲”人群，驱动了一个巨大的消费增量市场，并成为众多品牌角逐的新战场。数据印证了这一趋势，2023Q4较2023Q1，快手本地生活品牌下单用户增长553.9%，品牌动销产品数增长186.7%。

艾瑞咨询数据显示，2023年中国本地生活市场规模（按交易额口径）近40万亿元，其线上化渗透率约2.6%，本地生活线上化市场规模预计达到1.05万亿元，线下商家供给仍存在较大的上翻空间。尤其是到综业务市场规模最高，预计达到30万亿元，但线上化渗透率仅约1%，到综业务线上化率增长速度将高于到餐业务与酒旅业务。

与之相比，更重要的是在这件事上，快手的心态很开放，就像老铁们一样，想要在这个消费结构大转型的风口上，充满热情地好好生活。

就像笑古说的那样：“快手本地生活刚刚起步，未来发展的空间是很大的，生态参与者的赚钱机会也是很多的。”

生活不只生意，而好生意一定是建立在让大家都能好好生活的基础上的。在这一点上，快手和商家、服务商、消费者们绝对是同一个生态、同一条心。