优酷人文12年，向下扎根向上生长

文 | 林不二子

在这个流量、话题性为成功与否主要衡量标准的时代，刺激思考、引发共鸣、传递温暖、锚定高口碑的人文内容仿佛走在另一条路上，不过每当人文节目在大众视野形成话题，又总能给人们带来更深刻的印象、更多样的回味。

日前，在优酷人文12年内容发布会上，我们也再次看到了优酷人文以“以文化人”内核“温暖众生”的坚定。2024年片单中《圆桌派7》《文学的日常3》《第一人称复数2》《听你这么说2》《不要回答2》《念念青春2》《生活常食》《你好，微瑕青年》等新老精品人文内容，从多个视角为市场开拓视野、引发思考、给予现实关怀，同时也推出了“人文行旅”新业务，让用户不再只是内容的旁观者，还可以是亲自感受的体验者，进一步满足用户的多样文化消费需求。

在长期娱乐主导的内容环境中，市场对纯娱乐内容的耐受性正在降低，以各类文化为切入口的节目开始吸引目光，在这个背景下，坚定长期布局以人为本的人文内容，不仅是在培育市场，更是一种对“娱乐”环境的拓宽，让文化娱乐内容的现实关怀有更贴切的落脚点。

丰富文化“名人宇宙”，关注时代情绪

在今年的内容发布会上有一组值得关注的数据，在优酷人文频道成立的12年里，与其深度合作有独立节目的文化名人超过20位，所有节目的嘉宾超过200位，其中不乏与频道合作超过10年的文化名人。

这组数据指向的不仅是大量文化人物对优酷人文的认同，也是平台已经形成了肥沃人文土壤的体现。在这样的“双向奔赴”下，去年优酷人文提出打造“名人宇宙”，持续夯实语言类节目，在今年，借由多个领域的多位文化名人，这个“宇宙”继续在不同人文领域内深入、拓宽。

近两年，社交媒体上关于旅行、美食、健康、情感等贴近大众生活的议题开始爆发，据优酷内容评估负责人刘燕红介绍，近三年热门舆情中这些趋近型话题占比达到28%。出于人们对身边生活的高关注度，2024年优酷人文上线了美食节目《生活常食》，跟随刘仪伟逛吃逛聊的去往成都、杭州、北京三地了解当地人的饮食文化；也将推出《你好，微瑕青年》，聚焦年轻人亚健康问题，在关注人们精神之外关心大家的身体；纪录片《想要问问你敢不敢》也会推出第二季，发掘人们情感邂逅中所触及的情感议题。

同时，关于“她者视角”优酷人文也在继续延伸，除了推出去年周轶君发起的高口碑之作第二季《第一人称复数2》，也会和“古建音乐季”的发起人姚瑛进行合作。通过众多女性文化名人看世界的视角，来展现非标签化的现代女性思考与面貌。

而在人文内容更擅长的思想启发层面，优酷人文将携手窦文涛在《圆桌派7》坚持高质量聊天的价值，李静的《听你这么说2》也会继续与各行各业优秀人士保持对话，张艾嘉也在《念念青春2》保持对多领域人物的青春聆听，纪录片《文学的日常》也将会推出第三季。

另外，自从2019年优酷人文开始以《锵锵行天下》探寻文明，以《众声》关心世界后，《百家新说》也继续邀请各领域的专业人士分享自己在领域内的新知新解。可以说，为用户提供知识增量是人文内容的一大优势，也是优酷人文长久以来建设出的一个心智。

人文内容的核心在人，无论是关注身边生活，还是好奇社会的发展，以具体某个人、某些人为切口发现表象下的一部分真相，也是人文内容的重要魅力之一。对于优酷人文而言，在储备丰富的文化名人资源支撑下，关注时代情绪，保持对当代人文化消费需求的回应，或许也是其能够在“逆趋势”下于人文道路不断前行的原因。

坚守有价值的表达，但温度不只来源于深度

12年时间，生产作品80%豆瓣评分8分以上，10%作品超过9分，这是优酷人文在内容口碑上的成绩。在消费短内容成潮的当下，优酷人文是如何满足用户需求的同时又保持产出高质量长内容，我们理解是其与合作的文化伙伴们做好了一点坚守与一点创新。

在今年的内容发布会上“人文在人”一词被多次提及，优酷人文总经理王晓楠认为，短的内容可以给用户带来一些情绪上的刺激，但她相信用户也需要某种智慧的滋养，人们总需要高质量的交流，而节目可以“锁定了人的时间，让某些人坐下来好好聊一聊”。

以人为核心的高质量交流，做有价值的表达，正是优酷人文在精品内容上的一点坚守。去年的《第一人称复数》作为她者视角节目，就走出了标签化的女性议题，从而得到了豆瓣网友9.2的高评分。

《第一人称复数》策划、嘉宾张越就坦言，在策划节目之初，因为自己、导演、发起人三位女性都对传统话题没兴趣，因而决定放弃对性别的考量。“咱们就是有意思的人，咱们对什么有兴趣就去聊什么话题，不考虑性别问题了。”

正是因为这样的决定，让观众们感受到了现实的女性面貌。前两期的“性骚扰”话题，三四期的电影中女性形象，最后一期的“看脸”现象，五花八门的选题角度反倒与当代有良好教育、有见识的女性观众实现了同频共振，建立了节目有深度也有温度的用户心智。观众评价的“不同以往的女性节目”让《第一人称复数》团队也感受到了节目的独特价值。

《圆桌派》能走到第七季，也是因为其坚持了朋友聊天的真实感，并且聊大家感兴趣也有营养的事，让内容的深度被包裹在松弛的聊天氛围中，才获得了大量年轻人的认同。据优酷人文数据，晚饭后到睡前是用户消费人文视频内容的高活跃时间段，换言之，《圆桌派》的成功也是因为其有着更符合当代人接收价值信息状态的环境，找到了严肃深刻与松弛休闲的平衡。

而关于创新，优酷人文通过对用户市场的深度洞察，在内容内外都进行了延伸。一方面，人们更加关注来自身边生活的感悟，于是具有更多烟火气的美食节目《生活常食》成了优酷人文的新尝试。在王晓楠理解的人文中，内容能否鼓励和安慰人是一个标准，但鼓励人的未必只有深度思想、文化享受，也可以是一餐很好吃的饭。

另一方面，出于对社会聆听的人文关怀，优酷人文也思考如何让优质内容打通家庭人文沉浸的“最后一公里”。因而在今年联手阿里文娱大屏生态酷喵TV、天猫魔屏、天猫魔盒与一众人文嘉宾共同启动“人文传家 大有看头”为主题的优酷人文大屏倡议，并邀请人文嘉宾作为酷喵TV大思享家呼吁人文关注人文于家庭精神滋养、下一代陪伴教育意义。此举通过整合阿里文娱的资源与能力，串联优酷人文内容及优酷OTT硬件及平台生态三端闭环，让人文好内容的价值通过大屏被放大，为“客厅”这个家庭交流、教育的场景核心，赋予人文的底色，以“大有看头”的内容观看体验，真正实现“人文传家”的美好愿景。

当频道内容在文化价值已经走到一定深度的时候，面对市场需求给出一些更直接的温暖与抚慰，让人文所具有的现实关怀不再只出现在内容中，也是优酷人文“深入”赛道的另一维度诠释。

厚积薄发终成万钧之力

作为全网第一且唯一专注人文内容的网络视听平台，12年间优酷相继出品了《圆桌派》《锵锵行天下》《观复嘟嘟》《第一人称复数》等一系列兼具品质和人文情怀的优质节目，多年深耕带来的不仅是精品人文内容的制作经验，也有对人文土壤的培育，以及对文化娱乐内容消费环境的拓宽。

显著的一个例子是，人文节目的商业价值得到了更明显的行业认同。相比过去人文类内容的商业客户多是汽车品牌，从2017年开始，华为、OPPO、vivo等手机品牌，百事、东方树叶等快消品牌都开始关注人文赛道。

商业品牌开始更信任人文内容，也是因为优酷的人文土壤确实聚合了大量高价值用户。王晓楠介绍，12年来优酷人文共覆盖网友人次1.7亿，65%是25-39岁人群，高学历用户86%以上是本科，且近年来女性用户占比超过50%。“高学历”“高收入”“高消费”三高用户群，也让优酷人文开始搭建人文内容的后链路变现。

当人们不再满足于打卡拍照“到此一游”的旅行诉求后，今年优酷人文推出“人文行旅”新业务。例如基于《锵锵行天下3》推出同款游，让消费者跟随节目嘉宾的游览路线体验“江南寻梦游”；或是携手文化名人研发“日本京都之旅”，让用户可以深度了解京都的传统韵味。

由内容到后链路商业化的探索，平台们已经推进了几年，而人文视角或许是最适合做后链路商业开发的品类，毕竟在文化的加持下，人们消费的不再只有商品。王晓楠提到文旅安排上会有相应的老师一起出行，可能会设置线下的空间进行主题式的交流，包括人文美食节目中的商品上架电商平台、做带货直播等等，这些都不再只是商品的流动，也包含文化力量的感染，其实也是在人们的消费过程中叠加文化的价值，为用户提供消费的收获增量。

从多年持续产出高品质内容培育市场，到挖掘人文内容的商业化潜力，优酷人文在坚守中找到了人文内容与大众市场的最大公约数，多年沉淀的厚积薄发，让优酷在人文赛道拥有了标杆式的影响力。“名人宇宙”与高分口碑内容的波纹相互叠加，带来更大的共鸣影响，也将“看文化人物上优酷”的品牌主张落进了用户心智。
而人文内容所具备的现实关怀，也在优酷这位“专注者”的努力下，以温和、细腻的方式融入到越来越多的用户生活中，让内容所蕴含的抚慰与鼓舞细水长流。

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