电商助农，开始拼采销了？

作者 | 曾响铃

文 | 响铃说

让偏安在酉阳的本地特产走出大山、走向全国，是薛明偶然拾得的一个梦想。

彼时，身为工程师的他日复一日奔赴在工作岗位上，尚未思及除挣钱外的其他意义。直至一次偶然的机会，他来到酉阳考察，发现了青花椒粉、红花椒等特色农副产品，因困于信息差迟迟没有被更多消费者看到。

为了帮助这些好的山货走出大山，尽管是电商行业零经验的小白，薛明还是毅然打定主意改行，开启了电商创业。他想让更多酉阳土家族苗族自治县的本地特产“走出去”。

6年过去了，薛明不仅成功将青花椒粉等香辛料打造成独有品牌“薛有料”，他在京东开设的中国特产·酉阳馆也收获了5.2万粉丝，实现了将特色农副产品销往全国的梦想。

薛明的故事，只是电商助力乡村振兴浪潮里的一个缩影。

自2023年全面推进乡村振兴以来，京东、淘天和抖音电商等电商大厂在其间的动作愈发频繁，“助农”更是几度成为各个大厂的大促节关键词。

如今一年多过去，他们的故事究竟讲到哪了？

一、“百家争鸣”背后，三大派系已成

从政策层面来看，乡村振兴仍是未来的主旋律之一。

今年的中央一号文件特别强调指出，要学习运用“千村示范、万村整治”工程经验，有力有效推进乡村全面振兴。除此之外，文件还首次提出“实施农村电商高质量发展工程”，推进县域电商直播基地建设，发展乡村土特产网络销售。

也正是因此，电商大厂们对直播的重视程度正与日俱增。

京东在农特产购物节期间举办了高达2000场的直播活动，邀请明星达人深入产地开展“溯源直播”；淘天集团的丰收节“助农行动”计划，投入亿级流量，开展万场农产品直播，助力农产品出村进城；抖音电商的直播间里，农特产商品全年讲解总时长达到3778万小时。

收效亦是显著。

像是淘天集团过去四年的农产品销售额已超1万亿元，抖音电商货架场景带动的农特产销量同比增幅达到137%。

可正如刘强东曾说的，“助农并不仅仅是帮助农产品销售出去这么简单，而是要以乡村振兴为核心，在根本上提供农民收入、促进农业发展、建设美好农村。”电商助农不能仅停留在“带好货”层面，而是要切实为当地农民、当地产业，乃至整个当地的可持续发展助力。

而要实现这些，仅凭直播带货是远远不够的。

电商大厂们自然意识到了这一点，早已主动起探索直播之外的助农路径，只是因各自在侧重点上的差异，逐渐形成了几大不同的派系。

京东是典型的“实干派”。

这种实干，首先体现在其于助农上的“脚踏实地”，能不吝发挥京东的平台优势助力每一个薛明这样的商家实现“助农梦”。

“藏”在大山里的农特产，如果只靠直播间一次短暂的亮相，是远不能达到长久留存于消费者心中的目的的。从“一次购”到“次次购”，这中间差的主要是两个字——品牌。

这也是薛明决心打造“薛有料”这个品牌的初衷。

可品牌的打造，光有名号是不够的，还得找准真正能让品牌“响”起来的推手。几番思量过后，薛明最终将“薛有料”的命运交给京东。

针对区域农特产，京东一方面利用其区别于传统商品的天然优势，借助主图视频、直播等，将产品背后的故事详细说与消费者；另一方面，通过合适的广告产品精准触达买家，同时做好做好售中、售后服务，为持续性复购打好基础。

从“薛有料”当前获得的高关注度以及动辄上万的销量来看，京东没有辜负薛明的选择。

京东的实干，还体现在其于采销上的“躬力亲为”，能让助农的正反馈切实辐射至产业链上包括源头厂家、消费者在内的每一个角色身上。

一个典型案例是近期京东超市成为行业首个公开碧螺春茶进货价的电商平台。

在不少消费者眼里，“低价”和“好茶”很难共存。为了切实解决洞庭山碧螺春茶这类高品质茶叶“售假”、“高价倒卖”乱象，满足消费者“低价喝好茶”的愿望，京东超市选择从源头切入，直接与洞庭山碧螺春茶核心产区达成合作，让当地好茶以“正确姿态”走出来。

此次，京东超市主动公布其在售的“特级二等的洞庭山碧螺春茶”进货价为每斤1000-1100元，售价仅为每斤1200元左右，不仅让洞庭山碧螺春茶厂家免于卷入恶性竞争，获得确定性收益，也让消费者感受到京东推崇的“低价策略”并非流于口号，而是落到了实处。

淘天集团更像是退居幕后的“技术派”。

当前，依托数字技术和农业基础设施的“淘宝买菜”，通过构建“从田野直达餐桌”的农产品直采直销网络，已在全国直连近万个农产品直采基地，建立了700多个数字农业基地。

去年9月，甘孜州乡村振兴数字人才康定市实训基地作为淘宝在涉藏地区的首个乡村振兴数字人才实训基地正式成立，某种程度上更是成为淘天在技术助农上持续深入的标志。

抖音则因全面发挥短视频平台的天然优势，最能代表“流量派”。

自2020年首次推出投入12亿流量资源扶持的“新农人计划”时起，抖音就迈出了“流量助农”的步伐。根据《2023抖音三农生态数据报告》，过去一年，抖音共产出2778万个农技视频，总播放量达1206.2亿次，已有1840名农技员入驻抖音。

而从去年年末“抖音新农人计划2024”提及的“将对三农创作者进行“短视频内容+电商”的全方位培训，针对优质内容提供现金和流量扶持”来看，其未来大概率仍会延续这条路径。

二、乡村振兴回到乡村，何以离不开采销？

从刘强东的话其实不难看出，乡村振兴的本质，并非只解决好流于表面的“农特产销售难”问题，更要深入当地产业，从“授人以鱼”进化到“授人以渔”，让乡村振兴回到乡村。

结合前述三大派系的做法，在助农这件事上，大家最惯常的做法就是往直播带货上砸流量。

诚然，一味砸补贴、砸流量的做法，的确能让大量被信息差埋没的优质农特产在这个“酒香也怕巷子深”的年代重获新生，但那终究只能治标。一旦失去直播间灯光照耀、平台流量支撑，极可能让好不容易看到曙光的“薛有料”们再度蒙尘，更遑论带动产业发展、乡村发展。

但当薛有料这样自区域性农特产中孕育的品牌在京东的扶持下获得成长，产生的一个必然结果是，带动背后的产业蓬勃发展，进而辐射至更大范围的乡村发展中，实现刘强东所说的“在根本上提供农民收入、促进农业发展、建设美好农村。”

这也是为什么，从2022年首届“京东农特产购物节”开始，京东就热衷于挖掘那些能覆盖更多产业带的农特产。当时，有超30万款高品质农特产好物上线，覆盖全国2336个农特产地及产业带，国家地理标志农产品超12万个。

由此也可总结出京东特有的能切实提升乡村“自我造血能力”的助农路径：“带好货——带好品牌——带好产业——带好乡村”。

而京东之所以能探寻出这样一条路径，离不开其用以打造塑造供应链优势的采销能力。

以京东超市与洞庭山碧螺春茶的合作为例，采销在其中发挥的作用是，不仅要通过与当地厂家联络、实地考察，挖掘最符合品茶人群需求的高品质碧螺春茶，还要利用前端流量资源向厂家争取“最低价”，并保证产品的可观销量。

在这个过程中，来自洞庭山原产地的碧螺春茶因获得曝光机会打开了销路；京东超市坚守正品、优品的选品理念又保护了这些正宗园茶的品牌免受恶性竞争冲击；品牌的发展又必将带动当地产业跃迁，进而带动整个当地的可持续发展。这与京东的助农路径也基本耦合。

正是依托强大的采销能力，京东得以在乡村振兴这条路上，坚持提升农特产销量、打造产业带区域品牌知名度，从而带动产业发展、乡村发展。

薛明创立的中国特产·酉阳馆，只是京东带动区域性产业发展的样本之一。

去年11月，由中国外文局牵头，湖南省乡村振兴局、湖南省商务厅、湘西州乡村振兴局、湘西州商务局、花垣县商务局共同参与打造的京东·中国特产十八洞村馆，作为全中国全网电商平台第一个以村为代表的特产馆也已正式亮相。由此，京东在乡村振兴上也有了“更具颗粒度”的突破。

作为从乡村走出来的优秀企业家，过去这些年，刘强东成功将助农、乡村振兴的情结根植进京东的企业基因里，让这家传统电商平台开始更接“地气”，更具“人情味”。

四年前，京东启动乡村振兴“奔富计划”，2023年6月，京东提前完成了“带动农村产值超过10000亿元”的阶段性目标。去年的20周年全员信中，京东又定下了新的目标：其乡村振兴“奔富计划”将带动超过1亿农民实现增收。

随着京东取得的成就越来越多，采销能力之于乡村振兴的重要性也愈发不言而喻。

从这个角度看，也就不难理解为何京东日前在给员工发放年终奖时，针对京东采销的年终奖投入力度会同比上年度增长72%，相比年初奖金预算涨幅超58%。采销人员的工作积极性直接影响到采销能力的强弱，而采销能力的强弱又决定了谁能更快翻开乡村振兴的新篇章。

乡村振兴仍任重道远，但有了京东这样的电商大厂牵头，相信这条路定会更好走。

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【完】

曾响铃

1钛媒体、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者；

2 虎啸奖评委；长沙市委统战部旗下网络名人联盟成员；

3 作家：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者；

4 《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员；

5 钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者；

6 “脑艺人”（脑力手艺人）概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一个行业；

7 腾讯全媒派荣誉导师、功夫财经学者矩阵成员、多家科技智能公司传播顾问。