拼多多，藏着水果版中国地图_创造权威IP 赋能创业者—

越来越多人开始在拼多多买水果。在发现这个现象后，我询问他们同一个问题：“那你收到过烂掉的吗？”

几乎所有频繁下单的人都告诉我，收到过。他们在拼多多买全国各地的水果，偶尔收到烂掉的，但依然会继续在拼多多买全国各地的水果。他们中，有的是公司白领，有的甚至自己开公司，便宜这个答案，显然不能解释一切。

于是我开始认真探寻这个问题的答案：买到过烂水果的用户，为什么还愿意留在拼多多？

水果蔬菜里的中国地理

成年后，王晚对于中国许多城市和县城的了解，是从水果特产开始的。那些在中学历史书和地理书里没有提及过的名字，一个个成为了她的包裹发货地。

例如，她知道云南省石林县，是因为买了三斤人参果，她用百度搜“石林”，才知道石林隶属于昆明市，是一个彝族自治县。从前在超市或水果店买人参果的时候，保鲜膜上只会贴着价签。“只有那些特别有名的产地会标出来，就像库尔勒香梨，或者仙居杨梅。”

但在拼多多，她每搜一种水果，就会认识一个新的地方。2020年至今，王晚先后通过人参果认识了云南石林县，通过太婆梨认识了山东烟台的龙口县，通过鸡心黄皮果认识了广东省肇庆市。

最近通过买水果认识的是新疆巴音郭楞蒙古自治州轮台县，名字长到王晚得翻出订单才能照着念出来。店里客服告诉她，小白杏会从轮台县的阳霞镇发货，她习惯性地在浏览器里搜索这个名字，发现轮台县在塔克拉玛干沙漠边缘，紧邻著名的香梨产地库尔勒；阳霞镇只有8个行政村，阳霞是维吾尔语，意思是“绿洲”。沙漠边小小绿洲长出的杏，被迅速运到她身边。

王晚拍的小白杏“证件照”

王晚说，自己有一套“水果原产地商家鉴定学”，至今没有翻车过。“一种是看店家自己标的发货地，有些预售的可以看他给的发货时间。比如我大概知道麻阳那边的黄桃要7月份才上市，那现在说自己有现货的，大概率不太靠谱。另一个是看店里卖的商品，产地果农的店里，基本就专门卖那种水果，偶尔品种多几样的，比如我买的那家太婆梨（的店），也卖苹果和黄杏，但也都是烟台产的。它要是一个店里天南海北的水果都卖，那我就觉得应该是中间的批发商。”

王晚喜欢在拼多多找产地的商家，一方面是觉得没必要让中间商赚差价，产地直接送过来更新鲜，另一方面也是因为，产地商家在售前咨询环节对自家水果的了解程度，是远胜于批发商的。

她用自己最近买的轮台小白杏举例。商家会很认真地告诉她，果园在哪个镇上，刚发过来的时候杏是绿色的，等待它先变浅白色，再变浅黄色，黄色渐深的时候，就是吃杏的最佳时期。也会告诉她，这批杏的果期到什么时候截止，他们大概会发货到哪天。

商家发给王晚的小白杏食用指南

“他们可能没有专业客服那么滴水不漏，有时候你能感觉到，他们说‘宝’‘亲’，给你加‘哈’或者‘~’都非常生疏，应该是刻意培训过的，一聊起水果的细节他们就忘记加那些套话了。但是我会觉得对话得很舒服，真的是在跟很了解（水果）的活人在对话，想知道的信息都有了。”

70后媒体人Tim 更热衷网上买菜，而且采购方案更加“简单粗暴”。每过一阵子，他就会在拼多多搜索框输入“青菜”两个字，等着全国的时令蔬菜出现在屏幕上，然后被送到北京。

Tim今年二月买的时令“青菜”

因为填错收件地址，蔬菜包裹好几次被送到公司，同事帮忙签收后，晃着不重的快递箱问Tim买了什么东西，他就会耐心地解释里面是什么蔬菜，产自哪个省哪个市，怎么做好吃。其实都是他搜“青菜”二字得来的。一位上海籍同事表示抗议，号称青菜就是青菜，怎么可能红菜苔也是青菜，竹笋也是青菜呢？

但是Tim觉得无所谓，中国地大物博，“青菜”自然也各不相同。

好服务的基础，是时代的进步

和喜欢尝试各种新奇品种的王晚不同，张栗会定期在拼多多买固定的几种水果。“木瓜和蓝莓几乎每个月都买，属于吃完了就买，草莓只有冬天，也是吃完了就买。”

和王晚类似的是，张栗对每一种水果，也都有一个认准的产地。她买的木瓜来自云南红河哈尼族彝族自治州，蓝莓来自江苏连云港，冬天的草莓来自辽宁丹东。好笑的是，在华北平原出生长大的张栗，一直以为连云港是东北城市，心想东北产蓝莓合情合理，后来才知道原来连云港在江苏。

在她常买的这几种水果中，蓝莓的运输难度是最高的，作为浆果，蓝莓表皮在远程运输中很容易被磕破，店家会在每盒蓝莓里垫上泡沫薄膜，但一旦运输时间长，坏果的情况很难避免。

因为购买次数多，张栗碰到过几次坏果。“坏的蓝莓在拆开之后，会分泌出一种液体，黏黏的，就像蓝莓酱一样，然后一打开会有一种比较酸的味道。”

碰到这种情况，张栗一般会清点一下坏果的数量，拍照说明，再按照比例去申请退款。不管坏果数量是多是少，她碰到的80%的店家都会爽快退款，其余20%的店家会跟她进一步沟通，问清楚情况，只要证明确实有质量瑕疵，最终都同意退款了。

张栗说，她非常理解长途运输带来的坏果问题，所以每次都认真清点数量，不占商家便宜。“买得多了就会发现，没有人会故意给你邮变质的东西，有的是跟购买的水果品种有关。像苹果、梨这种，几乎不太会坏，哪怕是从新疆邮过来；但是像蓝莓，江苏离北京已经很近了，到手也还是会有坏果。再一个是天气，我冬天买蓝莓和夏天买蓝莓，变质率肯定是不一样的。”

从2021年买下第一单蓝莓至今，张栗遇到坏果的售后成功率是100%。她觉得那是一种平衡，用更低的价格买到产地的水果，出现坏果获得应有的退款，她作为消费者实事求是，店家作为卖方也实事求是。

网购农产品要想体验好，一方面依赖于售后服务，另外一方面则依赖于运输时效，前者是出现问题后的补救，后者则是减少问题出现的概率。农产品运输效率的提升，则依赖于基层快递网络的建设，和冷链、空运成本的降低。快递网点建到家门口，商户可以用最快的速度把货发出去；快递村村通计划，让新疆、青海等地的用户也能享受包邮服务，扩大了消费者群体；冷链、空运等成本的下降，则让个体商户和消费者也能承担得起更优质的快递服务。

从这个角度来看，拼多多上的农产品商户，赶上了时代发展的红利。原本相对薄弱的短板，被时代的发展补齐了，价格和商品层面的优势，才会格外明显。

从2020年开始网购水果的王晚，对这种变化有很明显的感知。“20年我买人参果的时候，就看着那个快递轨迹，从一个村收件，转运到镇上，再到县里，再去市里，然后是省会，节点非常非常多，当然本身人参果也耐放，所以最后收到也问题不大。今年买小白杏再看那个快递轨迹，发现他们那个镇就有个机场店，不是镇上有机场的意思，是那个快递站的件，就直接送到乌鲁木齐的机场去了。”

王晚下单时，看见商家标的是“48小时内发货”，但实际上，从下单到收货，从塔克拉玛干沙漠边缘到北京家中，一共只经过了48小时。

好的平台，要敢为消费者兜底

习惯在拼多多买菜的Tim, 今年3月在办公室吃到了一种新水果——融安脆蜜金桔，因为觉得口感不错，他连续买了三单。商户们在网上卖融安金桔时，会按照大小差异化定价，小果最便宜，中果次之，接着是大果和果王。

前两单，Tim 买的都是直径3-4公分的大果，到货后，大小和口感都不错。下第3单时，他想着干脆多加点钱，买几斤果王尝尝，结果大失所望。“我一打开看，这个大小哪里是果王啊，别说中果了，小果还差不多。”

他干脆找来一把尺给金桔量直径，结果只有两公分出头，远不及果王标注的“5-6公分”。Tim拍下金桔量直径的照片，去找拼多多商家理论，结果刚把照片和责问发过去，拼多多官方客服的消息就弹了出来，提醒他可以“全额退款”。“但是我想他们做点生意也不容易，就没有选全额退款。”随后，店主也很快道歉，提出退款40元，他接受了这个方案。

收货当下，Tim只关注到了大小问题，因为每颗金桔都是独立包装，等吃的时候才发现，部分金桔已经变质。于是他又折回去向商家反馈，生气地说：“真想寄给你瞧瞧发的什么货。”3天后，拼多多官方消息又出现在他和商家的对话框里，给他补发了一张29.6元的无门槛购物券，理由是“多多关注到本次购物让您感到失望和不满”。

Tim在好几个月后才发现这张券，他算了下金额，除去之前店家退的40元，29.6比剩余金额的一半还多。这张无门槛优惠券的有效期长达50年，将在2074年过期，发现这张券当天，Tim就用它又买了一单其他水果。

“我其实那天主要是想跟店家说，你这样搞是要砸招牌，要赔钱的。”回忆这场由金桔引起的小风波，Tim感叹，“别人买大的，你发小的，还发坏的，消费者要求退款，就算你不同意，拼多多也会介入的。我没有全额退，不代表别人不会全额退，那你不是等着亏钱吗？”

常在拼多多购物的消费者几乎都知道，平台会选择为消费者的损失兜底，在商品质量存在瑕疵时天平偏向高信用消费者一边。因而，商家提供优质商品和服务以维系商誉，消费者获得优质商品和服务，同样以诚待人，最理想状态下，平台是隐身的——只通过产品和算法链接匹配的人和商品，无需介入太多。

不止一位商家曾告诉刺猬公社，在拼多多做生意，是相对最“简单”的。所谓简单，是指商家不需要在网店“装修”、内容运营、流量投放等方面花太多钱和精力，哪怕店里只有一个商品，只放了很朴素的图文介绍，同样的货，只要能挂出一个优惠的价格，就能获得自然流量和成交。这样的生态，利好厂家和原产地生产者，因为货源是他们的强项，而运营能力是他们的弱项。

在前置的流量匹配和交易环节，拼多多作为平台是相对隐身的，默默无闻的工厂，也能凭借一款商品跑出爆款。但在售后处理环节，拼多多作为平台又是极具存在感的，商品出现质量问题时，官方会介入调解、售后，乃至额外出钱安抚消费者作为兜底。

因为消费惯性很容易被一次糟糕的体验打破。

如果张栗在第一次收到变质蓝莓时没有退款成功，或者每次售后申请都要大费周章，恐怕每月一次的“批量进货”就会停在2021年；如果花了果王的钱只买到小果烂果的Tim没有及时收到店家和平台的退款和补偿，恐怕他买遍全国时令蔬菜的习惯也会停在今年3月。

维护好消费者的权益，安抚好消费者的情绪，影响的不只是一次交易，还有后续的千千万万次交易。拼多多的一隐一显，都作用在交易两端最重要的环节，前者影响商家最关心的交易达成，后者影响消费者最关心的交易体验。两端的平衡点，是一个优质商品和优质服务获益最大化的商品交易体系。