作者:龚进辉
“今年618,你剁手了吗?花了多少钱?”这是最近朋友见面常见的寒暄语。有人觉得今年618略显冷清,甚至静悄悄,也有人对超长购物季的形式感到疲惫,天猫、京东分别持续1个月、18天,快手更是长达42天。而乐在其中的人也不在少数,618疯狂买个不停。
尽管用户对618褒贬不一,但一系列收官战报不会骗人。天猫方面,截至6月18日24点,365个品牌成交破亿,超36000个品牌成交翻倍,88VIP新增会员人数同比增长65%,淘宝百亿补贴成交同比增长550%,近3万中小商家成交破百万,破亿直播间数同比增长53%。
京东方面,618成交额、订单量齐创新高,累计成交额过10亿的品牌83个,超15万个中小商家销售增长超50%,直播订单量同比增长超200%;小红书方面,618直播间订单量是去年同期5.4倍,购买用户数达去年同期5.2倍;B站方面,带货GMV同比增长146%,总订单量同比增长154%。此外,抖音、快手、唯品会也交出不俗的成绩单。
不难看出,今年618并没有想象中冷清,相反用户剁手热情依然不减,在好货、好价、好服务的有力支撑下,今年618有不少可圈可点之处。当大促喧嚣逐渐散去,各大玩家开始冷静下来复盘618的得与失、亮点和不足,以及未来竞争的演进方向。
618打法变了:简单便宜是硬道理
我问了不少在618剁手的朋友体验如何,他们不约而同提到两个关键词:简单、便宜,这是用户最直观、最真实的感受。的确,今年618打法变了,变得更贴近用户需求,回归大促本该有的样子,简化购买流程、做到真实惠,用户消费热情自然被点燃。
先说简单,作为今年618的两大主力玩家,天猫、京东均取消延续十余年的预售制。2012年天猫双11首次推出预售模式,为平台和商家带来可控的货量和可观的销售额,也能减轻用户一次性付款的压力,彼时预售是一场平台、商家和买家的三赢游戏。
但随着时间推移,预售制的弊端逐渐显现,发货时间长、前后价格不一、不方便退货等槽点饱受诟病,取消预售制大势所趋。今年618,天猫、京东、唯品会等平台纷纷取消预售、拥抱现货,给这场购物狂欢带来新的机遇和挑战。事实证明,取消预售的618爆发依旧,现货策略让商家第一时间就收获生意的增长爆发。
以天猫为例,5月20日第一波开卖期间,短短3天就有200个新商家成交破百万,新商家整体成交同比大增223%,实现开局即爆发。而消费者也非常支持618取消预售,据南方日报报道,准妈妈黄小姐直言,取消预售之后收货很快、很方便,618还没结束,买的30多单商品就已经拆开使用。
再说便宜,省钱实惠是大促吸引用户的最大卖点,但近年来,先涨价后降价、用券复杂得像做题、红包和优惠券有使用限制(比如需凑单)、618商品比平时贵等乱象和套路,让用户累觉不爱,逐渐偏离让利的初心。可喜的是,这一局面在今年618得到大为改观,各大玩家在价格力上下足功夫,不仅提供大量实惠好货,满减、用券、打折等玩法力度也很大,吸引用户下单。
京东方面,618不仅有百亿补贴、便宜包邮等带来丰富的低价好物,比如“2元包邮日”提供百万份2元福利品,百位品牌总裁在直播间带来爆款商品1元起等福利,消费者每天还能领20元额外补贴;天猫方面,88VIP大额券和美妆大额券提前发放且力度加大、百亿补贴“全家桶”低至二折、淘宝天猫彻底打通“满300减50”、聚划算万件爆款买一送一。
由此可见,在为用户省钱这件事上,京东、天猫均铆足劲上强度,全力巩固平台低价优势。毕竟,电商行业从来没有一个时期像今天这样,把低价放到事关生死存亡的高度。想要继续留在牌桌上,各大玩家必须把价格力当作留住用户、保住存量、追求增量的重要武器。
当然,电商平台在狠抓简单、便宜的大促精髓之外,至关重要的服务也不能妥协。毕竟,如今商品价格差异化空间不断缩小,在无法实现绝对低价优势的情况下,平台之间的竞争已从单一价格战转向价格+服务的多维度竞争。据我观察,618期间,天猫、京东、抖音在强化常规服务项目之余,打造出各自的差异化优势。
天猫方面,618前夕拿出更多诚意来回馈广大用户,加码服务升级。比如,它是唯一在产品体验层面下重注的玩家,主打一个听劝,淘宝网页版、淘宝App均迎来最大幅度升级,更简洁、更易用、更有用。同时,它还支持新疆包邮且送货进村、88VIP无限次退货免运费、女装预售期缩短至15天以内,以及升级全新店铺综合体验评分标准、推出店铺标签体系,以鼓励商家提供更好服务体验。
京东打起技术牌,力推AI数字人直播,累计时长超40万小时,并依托全新升级的“京东秒送”发力即时零售,培育新的增长点。抖音则死磕支付安全,通过技术升级和智能风控系统来全方位保障用户资金安全。种种迹象表明,随着电商环境变成消费者主导的买方市场,今年618简化购物流程、强调价格优势、提升服务质量,切实满足消费者对大促的期待,以用户为中心,一切用价格、服务说话。
618冷思考:电商平台的变与不变
当低价成为电商新常态,加上大促结束后投诉、吐槽、退换货等现象层出不穷,舆论总会发出一个灵魂拷问:618是否还有继续下去的必要?尽管外界质疑声不断,但每年618依然雷打不动如期而至,答案不言自明。在我看来,618理所应当值得长期存在。
对于平台来说,这场消费狂欢,既能有效拉动业绩增长,也是对供应链和运营体系的年中大考,在练兵中查漏补缺;对于商家来说,618是全年值得投资的生意增量场之一,卖得多赚到钱岂不美哉!同时,消费在国民经济中扮演越来越重要的角色,激发消费欲望,让消费马车跑起来利国利民。
尽管618具有不可替代的深远意义,但并不意味着擅长造节的电商平台可以高枕无忧,相反内卷加剧倒逼其时刻保持忧患意识,着重思考在时代变迁的大背景下,618哪些方面需要改变,哪些方面又需要坚持,即变与不变。我总结:洞察力+执行力、价格+服务要变,不变的是坚守初心、回归商业本质。
先说变,随着淘天、京东、抖音体量做大,不可避免患上大公司病,曾言必谈用户的它们,对用户需求的洞察不再敏锐,甚至出现脱节。基于此,它们难得步调一致,向大公司病开刀,回归效率至上、市场至上,让庞大的电商体系变得轻盈、敏捷,以便快速反应,提供超越用户期待的价值。比如,去年马云为淘天指明“回归用户”的方向。
同时,所有玩家都必须意识到,电商行业是长线竞争,618战报再亮眼也终将过去,不能满足赢在一时,而要持续构建赢在未来的核心竞争力。简单来说,电商平台要千方百计地通过供应链的效率提升,把价格降下来、把服务提上去。但往往知易行难,在用户核心体验上加大投资势在必行,淘天给全行业打了个样。
淘天CEO吴泳铭提出,商品供给、价格力及效率、好服务建设、提升用户消费频次这四个方面将成为淘天重点投入方向。事实上,价格和服务的升级是一项系统工程,不能光靠强化一两个环节就实现,而是涉及到综合能力建设。换言之,这是电商平台重塑竞争力必须修炼的内功,2024年注定是一个投入大年,在消费分级体系下,为不同消费群体提供好货、好价、好服务。
再说不变,618让人印象深刻的莫过于火药味十足的价格战,各大玩家打得不可开交,但并未陷入无底线、无节制的惨烈厮杀,而是在相对克制中回归商业本质,即在创造价值的前提下,做赚钱且长久的生意。这意味着,618这门生意不能一味图战报好看,而不计代价地投入,陷入比价泥潭中无法自拔,容易使动作变形。
曾几何时,低价主要靠盘剥、压榨供应商而来,迫使不断让利,让商家叫苦不迭,这种做法不可取,也无法持续。在价格力成为电商竞争焦点的今天,一个业内共识是:低价不仅仅是一种商业策略,更是能力的体现。其实,消费者想要的低价,本质上是建立在好货基础上的可持续低价,归根结底要通过产业带合力、供应链升级来实现,既让用户享受低价好物,也让商家保持合理的利润空间。
除了提升供应链效率之外,中小商家也是平台低价战略不可或缺的关键一环。在电商生态中,与自带品牌溢价的品牌相比,中小商家往往能提供更具竞争力的低价产品,主要得益于较低的成本结构和更高效的供应链模式,其数量和活跃度是价格力的核心,被视为电商生态繁荣和销售额持续增长的新流量池。于是,各大玩家纷纷给予中小商家更大力度的政策倾斜,助力其获得增长红利。
结语
今年618出现诸多积极向好的变化,被誉为“史上最简单618”。消费者买得开心、放心,品牌和中小商家迎来生意爆发,平台则把价格、服务卷到新高度,在高手过招中进一步提升综合实力。当然,无论竞争再怎么激烈,回归商业本质始终是电商平台不变的终极目标。可以预见的是,618一役过后,天猫、京东、拼多多、抖音仍将继续卷下去,而用户一如既往只会为简单便宜投票。
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