今年的618尘埃落定,深入盘点,实在是令人深思。
这届618,是最难的一届。各大电商平台不约而同地没有披露整体GMV数据。在成交增速上,机构出现了较大分歧。星图数据显示,2024年618期间全网销售总额为7428亿元,同比下滑近7%,为618推出十六年以来首次出现下滑。易观的数据则显示,主要平台618全周期整体成交额同比增长13.6%。不过综合媒体采访,今年618在商家侧竞争惨烈是不争的事实。
![电商上半场“卷”,电商下半场“变”](http://120.78.178.10/wp-content/uploads/2022/06/lazy.png)
这届618,是最卷的一届。卷低价,京东、淘天等平台纷纷喊出低价口号,拼多多、抖音等则退出自动调价系统以确保价格竞争力;卷体验,曾经广泛采用的预售制被取消,仅退款纷纷采纳,价格套路取消,回归用户成为今年618的主旋律。
这一切,都表明电商的上半场正在进入尾声,传统的红利正在消失,但是需要指出的是,今年的618也暗藏着很多破局的新思路,它们都预示着一个全新的电商下半场正在悄然浮现。
以往“大平台+小商家”的电商格局正在被打破,除了综合电商领域京东、淘天、拼多多的三国杀,直播电商、即时零售电商的加入,尤其是多平台之间的打通,正在让电商格局形成“多平台+商家”的新局面。如淘天为商家引入全网客流,打通与抖音合作,升级与腾讯广告、知乎、B站等超200家互联网平台合作,提升商家全网获客能力,为商家带来了新的机遇。
尤其值得关注的是,非电商平台的作用越来越值得重视。对于商家来说,以往是背靠电商平台一座大山,现在不仅可以背靠多座电商平台大山,还有腾讯这样的综合平台可以依靠。盘点起来,“电商平台+综合平台”双轮驱动的新思路,至少显现出新技数、新连接、新IP三大价值。
新技数:营销领域的一场数智化革命
当下,最大的热点莫过于AI等为首的数智化技术,其正在深刻改变各行各业,营销领域也不例外,包括AI、大数据等在内的数智化营销革命已经不是趋势,而是现实。
“电商平台+综合平台”,关键在于这个“+”。例如,腾讯广告和京东、唯品会等联合,通过数据能力共建,站内外联动,高效洞察用户人群需求,让营销效果可视、可营、可控。
这种基于数据实现的人、货、场精准匹配,所带来的效果提升巨大。例如在今年618中,usmile就通过腾讯广告引流京东,实现了较行业大盘CTR提升21%、较行业大盘成交CVR提升78%、而加购成本相比行业大盘降低23%的好成绩。同样,在腾讯广告助力下,东阿阿胶也通过分阶段细分人群洞察和多样化素材匹配实现了ROI同比大盘25%的提升,加购成本下降了15%。FILA利用腾讯广告引流唯品会店铺,通过出价+创意+产品策略的组合拳,实现了CTR比行业大盘提升58%,ROL相比行业均值提升112%,大促当天转化率提升255%的亮眼表现。
AI也在用于营销素材制作、数字人直播等不同场景。腾讯广告妙思是腾讯广告发布的一站式AI创意平台,为广告主提供文生图、图生图、商品背景合成等不同场景的创意工具。在FILA案例中,AIGC批量应用自动化生产微动视频就值得关注,结合大促旗舰腾讯定制的专属红包雨等组件,快速起投CTR提升了58%。
“AIGC+创意”所带来的价值巨大,一方面可以大大提升效率,例如模特实拍的素材生产以往拍摄加后期制作至少需要两到三天,现在用腾讯广告妙思,生产一张可用素材只需要10分钟,大大降低了成本,提升了效率;另一方面可以大幅提升效果,尤其是结合精准投放进行精准素材制作,可以实现千人千面的创意呈现,效果提升就是很自然的事情。
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当然,AIGC重构创意对于技术的要求很高。在这方面,腾讯广告旗下的妙思就是业内的佼佼者,其不仅仅是一个AI工具,更是以腾讯混元大模型为底座能力,与广告投放流程紧密结合的一站式AI广告创意平台。
总之一句话:新技数将为商家在电商下半场提供破局新思路。
新连接:以优质内容为桨,以私域流量为帆
多平台所带来的另一个新思路,是新连接,即实现与用户连接的另一种路径。
电商平台通常是货架式售卖,而腾讯广告这样的综合平台背靠庞大的腾讯生态,可以为商家打开通过KOL/KOC连接用户的新途径。正如腾讯公司副总裁栾娜在今年3月举行的“2024腾讯广告创享会”上所说,“在流量和用户板结的现状下,品牌穿越周期需要找到一个价值洼地,而在腾讯广告全域生态内,存在内容流量、视频号、直播以及搜一搜等高速增长的价值洼地,为品牌提供丰富的交易场。”
如果将新连接比喻为商家驶向用户心智的水上航路,那么优质内容是桨,私域流量是帆。商家借助流量平台,以KOL/KOC的优质内容构建内容场,激活其私域流量的粉丝效应,从而构建“商家-KOL/KOC-用户”的新连接三角。
在这方面,腾讯广告互选平台扮演了重要角色。作为品牌和创作者双向互选、自由达成内容合作的交易平台,腾讯广告互选平台能够根据品牌调性、目标人群等维度,撮合匹配的内容创作者与品牌开展合作,助力双方实现商机拓展与内容营销提效的双向共赢。
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可以说,互选平台提供了一种内容场与营销场共振、达人与商家共赢的模式。达人可以实现商业变现,可以更好地创作优质内容,而商家可以实现生意增长,用户可以获得优质商品或服务推荐,三方共赢,形成不断加速运转的飞轮。
以认养一头牛和“张墩墩很暴躁”的互选合作为例,创作者以萌娃演绎吃饭剧情,通过将吃完的生蚝壳给爸爸“下酒”,创造自然笑点,随后借萌娃之口引入产品加深观众记忆,同步口播产品功效。创意内容和产品推广巧妙结合,最终该视频取得了超过平均点赞数近4倍、超过平均互动率近20%的表现。
新连接,可以为商家带来新的思路,即在“货”之外,重视“人”,以内容连接用户。
新IP:从企业家IP说开去
今年的618,乃至最近这一年,一大热点就是企业家IP。在618中,品牌和商家的总裁们涌进直播间带货。今年的北京车展,一些网红CEO们的热度甚至超过了新车。
在笔者看来,企业家IP,实现了人、货、场的重构,即“个性化的人+信任度的货+真实感的场”。正如罗振宇所说,很多企业家站出来选择做网红、做IP,就是因为很多东西变得均质化,很多产品变得一模一样,这时,谁能提供稀缺性,谁就拿到整个产业链上最大价值的一块蛋糕。而企业家IP可以实现个性化的表达、个性化的呈现,会成为这个时代的大机会。
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实际上,企业家IP是一个泛泛的概念,即做IP不仅仅局限于企业家,可以是企业高管,也可以是企业的个性员工、个性导购等等。
值得注意的是,在新IP的打造过程中,视频号是商家们应该关注的蓝海。一方面,视频号背靠庞大的微信生态,是一个确定的增量市场。腾讯2023年财报显示,得益于推荐算法优化下日活跃账户数和人均使用时长的增长,2023年视频号总用户使用时长翻番。同时,视频号创作者生态变得日益活跃,2023年第四季度在视频号产生收入的创作者数量同比增长两倍多。而根据2023年微信公开课 PRO 的数据,随着视频号生态的不断完善,视频号直播的商业潜力也持续释放,2022年视频号直播带货规模保持高速增长,销售额同比增长超8倍,且在2023年仍维持增长势头。
另一方面,是视频号及其背后的腾讯生态域,可以实现观看、购买、运营的闭环。腾讯广告具备广告获客全链路,如视频号、朋友圈、公众号及小程序、搜一搜5大广告场景可直跳至视频号小店商品页。
新IP,将是商家破解流量困局的另一条路。
后记:能被商家依靠的新大山
总结起来,最卷、最难的这届618,也透露了新的破局思路。
对于商家来说,不能将鸡蛋放在一个篮子(平台),而是重视多平台的运营,尤其是“电商平台+综合平台”的聚合效应。在“电商平台+综合平台”所透露的新技术、新连接、新IP的打法中,可以看到都提供了一种有别于传统卖货式的新思维。
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其一,是要有技数变革的思维。如何将AI、大数据等技术用于营销,值得每一个商家思考和行动。
其二,是要有以人为中心的思维。无论是善于利用KOL、KOC,激活粉丝经济,还是挖掘自己内部的人,制造新的IP都是这样。
其三,是要有品牌打造的思维。为什么有的平台赚得盆满钵满,而商家却颗粒无收?一个原因就是商家没有品牌力或者品牌力太差,这样只能陷入卷低价的泥淖。电商商家,都需要重视品牌建设,这一点很难,但放在长远来看,很有价值。实际上,上面提到的新技术、新连接、新IP都是兼具品牌建设与销售转化的作用。
其四,是要有生态域的思维。有一句话说的很好,“很多时候选择比努力更重要”。无论是上面提到的电商平台还是综合平台,选对平台很重要。比如腾讯广告就是一个从线上线下整合到公域私域贯通,打通所有端口、能长效转化的闭环生态域,无论是新技术,还是新连接,或是新IP,都能在腾讯生态域实现。
《咖啡未冷前》一书里有一句话说的好:“最艰难的时候,也是我们会发生巨大转变的时候。” 这届618就是这样,一场深刻的变革已经拉开帷幕,机会只会留给积极行动的人。
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