小红书电商“整活”：多快好省“人”

电商行业当下很卷，不少商家感到痛苦。倪叔的很多电商圈的朋友见面第一句话就是“实在卷不动了”“快卷死了”。

这就是电商行业普遍存在的一个真实情况。去年双11以来，特别是今年618过后，整个电商行业都发现了，公域环境的交易秩序出现了倾覆：一分钱一分货这个真理好像不再被人认同，大家在价格内卷的大背景下，好像只关注价格、也只能关注价格、过分低价驱动，然后——其他的价值都不重要了，割完就跑……

为啥会这样呢？

在倪叔看来，电商行业的竞争维度，压缩到了极致单一化，就是围绕在货的价格竞争，其它所有的都在为价格让道。

其实前几年兴起的直播电商，是找到了一些新增量的，直播电商最初用“场景”吸引人，把货放在了一个更生动的场景里面，通过主播用一种更直观形象的方式，把产品的参数、使用方式等等展现出来，提高了用户转化效率。

但直播电商也“卷”，在效率指标推动下，大量直播间里，拼最低价又逐渐成了主旋律，“货”又再次成为了绝对主角，“人”在这个过程中扮演的意义被削减了。

这两天，电商圈里讨论的一个话题，是小红书COO柯南首次给出了小红书电商的定义——生活方式电商。按照柯南的说法，生活方式电商是让用户在小红书买到的，不仅是好产品，也是一种向往的生活。

电商平台给自己一个定义并不少见，前有抖音电商的兴趣电商，后有快手的信任电商。实话说，这些定义都抓住了平台不一样的价值，兴趣电商的核心是主动激发，信任电商的基石是快手里独特的“老铁文化”。

小红书生活方式电商提法关键，“是激活电商场域里人的力量，去创造贴近生活的购买场景，满足用户个性化需求”，人、场景、体验、个性化需求，是这里面的核心词。

我看到有社群讨论，说小红书生活方式电商的定义，突出强调了电商里面“人”的作用，这个“人”，能去主动发现需求、创造场景、满足消费体验。

让“人”充分发挥能量，更加精细、准确地找到有需求的“人”。不是人找货，亦非货找人，而是“人找人”。对于当下环境的电商行业，对“人”的强调，构成了新的增量。

去年小红书电商提出来的买手，其实就是这种角色之一。在今年的link电商伙伴大会上，小红书又把“主理人”推了出来。主理人与买手相同之处，是都要“懂生活方式”，不同之处在于，主理人有自己的供应链，也就是有货。

“做好生活方式电商，背后的人最重要”。在大会上，小红书电商运营负责人银时强调。生活方式电商和背后的主理人，也将是小红书接下来重点发力的电商方向。

之前有人问倪叔，怎么样破解行业当下的痛点。我思考之后得出的结论是私域与IP，构建深度交互。其实说到底跟小红书生活方式电商提的是同一个：通过“人感”深度诠释商品，从表面无差别的（无限低）价格穿透到深层的差异化价值，用差异化价值打动人的差异化需求。

而不是一锤子买卖、管杀不管埋……

电商圈内人给倪叔讲了这样一个逻辑：电商高客单的定义取决于场景而非价格。比如，在缺乏信任的场景里，那些纯靠投流砸出来的陌生流量，一百块钱就算“高客单价”；而在具有生活方式的场景里，比如有设计感的直播间，一万块钱可能都不算“高客单价”。

所以什么最重要？由人、人和人的深度连接建构起来的生活场景最重要，这种场景里面藏着真正高价值的新增量。

小红书电商的一个特点，是它融入在一个社区之上。这个社区强调的是UGC、生活方式，这种普通人的生活方式的集合，带来的是有“人感”的社区。构建人与人的深度点对点连接，同时映射到电商之后，或可走出一条不一样之路。

这种与社区融合的电商，我认为有三个层面的新增价值：

第一、它破解了高品质流量的问题。不依赖陌生套路，而是圈层扩散。

第二、它破解了高品质商品的问题。不是靠低质低价，也能高质好价。

第三、它破解了高品质场景的问题。不再是抽象场景，而是生活场景。

“遇事不决小红书”表面看解决的是“人货场”深度连接，其实是“人与人”个性化连接的稀缺价值：再小的、再细节的问题（需求），都有可能在小红书得到回应甚至变成商品。

倪叔认为，由细分需求、差异化价值以及个性化供需连接带来的新增量，正是商家逃离内卷的一种方式。

如何通过新的电商场景找到新增量？“人”是起点，也是终点。

由人与人构建的深度关系，既能带来新增量，又能避开低质竞争。人与人往深处探，其实是千人千面的，这是消费的本质，更是生活的本质，没有两个人的生活是完全一样的。

这就是一个新解法。所以核心是将人的价值强调出来，不仅仅是把人作为消费者和用户，更是把人放在一个深度交互的生活方式场景里面。

通过这样人的角色，一个重要的方式，是能够让看不见的价值被看见。当“看得见的价值（参数、价格）等+看不见的价值（使用场景等）”一起参与竞争时，价格就不再是唯一要素。就像薛兆丰在对谈中的观点，商品的外显价值如低价等容易被看见，而品牌价值等内在价值，可以通过“人”抹平信息差，让它们的价值真正被看见。

这个过程，正是通过释放“人”的主动力量，发现更个性化的需求。让人找到人。所以构建起更有深度的、更能满足个性化需求的“人货场”，决定了小红书社区的场景根基。

在这个根基之上，小红书电商开始进一步强化差异化价值，在电商场景下激发“人”的力量，去满足更多的个性化需求。

从小红书的大会上，我看到已经有主理人商家在通过这种方式，拿到不错的结果。

“周琪CHOWKI”是一个时尚主理人。她曾经是时尚编辑，也曾在时装公司就职，可以说是资深的时装人。两年前开始在小红书发穿搭笔记，个人风格鲜明，吸引了不少粉丝。去年她正式成为一名主理人，通过笔记、直播、自己组货等方式，深度连接了一大批与她同样热爱极简穿搭风格的人。

她最让大家感兴趣的就是同一件衣服可以“创造”出十几种乃至几十种不同的搭配风格。这几十种穿搭，就总是能让那些对这件衣服感兴趣，但不知道使用场景的用户，或者在某个生活场景里需要一件这样衣服的人，动心和下单。这也就是通过人找到了人。

去年5月周琪开了小红书店铺，如今她在小红书上成为了月销千万级主理人。

家居品牌OKENSHO，突出的生活方式差异化价值在于“家的不确定性风格”。

我们知道，对于设计师家居品牌而言，最难的不是设计本身，最难的是怎么让产品背后的设计思路被那些有意愿装点个性化家居的人所看到——我们不缺设计师，缺的是让设计师讲话并且被人听到的这样一个生活化的场景。

OKENSHO可以说是在小红书“土生土长”起来的原创家居设计师品牌，从创立第一天就在小红书，很快就做到了月销千万级。核心的原因就是设计师、主理人们通过有设计感的直播间、有设计感的家居爆款笔记找到了同样有艺术化家居需求的人。

这样的“人找人”的真实案例，在小红书不胜枚举。

正如极客公园创始人张鹏说的那样，生活方式电商，说的就是电商的竞争维度从“多、快、好、省”，进阶到了“多、快、好、省、个性化”，通过人，让“个性规模化”，这是小红书应该有所作为的地方。小红书电商的机会，是可以依靠“人”的个性化，来改变供给、流通，并最终完成对个性化需求的规模化激发。

对于想要做好高品质生意而不只是低价驱动的“新电商人”来说，小红书的生活方式电商，也可以成为充满潜力的大生意。

小红书生活方式电商场景下，个性化需求与高品质爆品深度连接、持续扩散，这是生意本身增长的逻辑。

比如深耕文玩行业十几年的主理人ENO，把传统文玩产品做出了时尚感，成为了那些喜爱穿搭、饰品的年轻女孩的心头好。ENO也在小红书很快就拿下月销300万+。

个性化需求其实并不“小众”，在生活方式电商场景下，个性化需求有机会实现规模化。小红书电商能够实现的，是个性化的买手、主理人与消费者个性化需求之间的精确深度连接。

这是商家的新的机会。