中国本土音乐节观察：经历 “饥荒”与“暴食”，新一代用户的“对味”大冒险开启？

作者 | 丁茜雯编辑 | 范志辉

中国音乐节市场迎来调整期。

一方面，随着暑期档的到来，音乐节市场持续红温。据不完全统计，7月至9月的暑期档期，目前已有超过35场音乐节在全国各地落地或官宣举办；但另一方面，第二季度起势的取消延期潮也持续呈现蔓延之势，比如今年端午假期便十分冷清，仅有两场音乐节如期举办。

值得注意的是，随着“演出阵容无限重复”、“票价过高割韭菜”、“不值票价，厌倦‘快餐’形式音乐节”抵制之声愈演愈烈，观众也逐渐恢复理性、重新评估观演需求。对于音乐节而言，到底是继续做泯然众人的短期收割商业拼盘，还是打造真正具备IP属性的品牌化音乐节，已经是一道不得不做的选择题。

那么，在中国本土音乐节“大浪淘沙”的背景下，如何打造年轻一代选择的音乐节IP？就这一命题，音乐先声与缔造泡泡岛音乐与艺术节这一新生IP的创娱无界团队进行了深度对话，听听这些一线“造梦师”的干货分享。

2024，混战开花

从上半年数据来看，音乐节仍然是供需两头旺的状态。

据中演协《2024年上半年全国演出市场发展简报》显示，2024年上半年全国营业性演出（不含娱乐场所演出）场次25.17万场，同比增长30.19%；票房收入190.16亿元，同比增长13.24%，观众人数7910.13万人次，同比增长27.10%；其中演唱会、音乐节票房收入同比增长134.73%，观演人数同比增长63.35%。

具体到音乐节市场，不仅具有品牌影响力和个性化阵容设计的音乐节项目增多，且知名音乐节IP、有优质演出阵容、有丰富市场经验和运营服务能力的音乐节票房均高于去年同比。

虽然这几年热钱涌入，但在新生音乐节近一半“一轮游”的背景下，怎么活下去是头等大事。

创娱无界创始人张翀硕提到，“在保证内容审美的同时，尊重当下市场的音乐需求，一个音乐节品牌能够长效发展，一定要叫好又叫座，良性的商业运营是一个音乐节品牌能够存在和发展的基石”。

目前，国内音乐节大致分为IP市场型、地方主办型两大类别。地方主办型音乐节更偏向从地方供给端出发，依托政府引导、投资，与当地达成深度合作，获得资源倾斜支持，并通过音乐节推广地方文化、旅游景点，比如太湖湾音乐节、新青年音乐节等均是如此。

但IP市场型音乐节，则需要从消费市场需求角度出发，相较于地方主办型音乐节产品，更加直面市场竞争和消费者心理，需要以内容特性、打破同质化来吸引消费者，对于核心内容的行业引领性、可持续化商业操盘的要求也更高。

值得注意的是，不管是地方主办型还是IP市场型，都在今年的音乐节市场中无差别地面临着各类导致“不可抗力”变动的风险。

比如原计划在6月底举办的安徽毫咖音乐节、7月举办的深圳海山日月室内音乐节等均因不可抗力取消或是延期，市场竞争激烈、主办成本虚高是当下各大音乐节主办面临的主要压力。截止到7月中旬，已有超37场音乐节正式官宣确认取消或是延期。

我们也注意到，部分音乐节在票房收入不理想的情况下，为尽量减少损失错峰举办；甚至有个别主办方做出了削减演出阵容的举动。比如在6月举办的青岛艾可什机场音乐节便曾二度修改演出阵容，从汇集36组海内外诸多音乐人的青岛版“西湖音乐节”，沦为一天仅4组音乐人的缩水拼盘阵容。

在演出市场供需波动挑战加剧的环境下，为了或创造或持续“演出+文旅”给地方带来的消费红利，进一步增强市场及企业主体信心，不少地方政府为促进当地文旅消费向部分演出活动提供系列补贴。比如杭州市、太原市、广州市、海南省、上海市等均先后发布相关政策，鼓励大型演出活动举办。

某种程度上，政策的导向支持为符合一定水准的主办方增加了抵御市场风险的能力，另一方面也加剧了音乐节阵容的内卷、现场体验的竞争升级。市场的进一步分化，也意味着本土音乐节迎来新一轮的洗牌。

新老音乐节玩家的混战，更是驱逐劣币、倒逼迭代的过程，要想立足、赢得票房，音乐节的IP构建也成为关键。

在此背景下，几家欢喜几家愁，既有像西湖音乐节这般为保证口碑、亏损数百万元也要如约举办的老牌情怀IP，也有太多昙花一现便因“不可抗力”不了了之的玩家，更涌现出了以泡泡岛音乐与艺术节为代表的在一片红海中快速打出品牌影响力，且已然晋升市场头部梯队的“怪物萌新”。

2023年7月推出至今，一年时间便接连在全国多城落地了7站16场、备受新用户追捧的泡泡岛音乐与艺术节的瞩目程度不容小觑。据官方数据显示，6月结束的泡泡岛东南站（福州）全网曝光量超过2亿、视频播放量超过1亿；而在今年五一假期举办的第二届泡泡岛京津冀站（天津）更在精心遴选的国际化阵容、丰富多元的艺术、游戏互动内容活动呈现的基础上，联动当地文旅业态，创下了三天10万观演人次记录，成为近十年来北方地区单体规模最大音乐节。

提及为何选择继续造梦音乐节时，张翀硕说到，“我们已经做了15年的音乐节，累计操盘了170多个站次，我们擅长且仍对此保有热情。每一场泡泡岛，我们都希望带给用户多元且美好、梦幻的一次体验”。

正是这一支年轻活力、充满创造力的专业团队，向行业交出了一张契合当下Z世代观演需求的答卷，用想象力持续创造出了不同和美好。

如何打造新一代选择的音乐节IP？

消费市场回归理性、音乐节竞争激烈，时间来到2024年下半场，音乐节IP产品贵不在多，而在于精。

在Z世代逐渐掌握话语权的当下，新一代年轻人的选择无疑在影响着音乐节市场的潮水走向，而打造音乐节IP的前提，离不开尊重市场逻辑与用户需求。

在2023年，泡泡岛音乐与艺术节就集结FKJ、NIKI、林宥嘉、吴青峰、陶喆、陈绮贞等极具号召力的海内外音乐人；而在今年上半年，则聚齐了HONNE、林忆莲、孙燕姿、窦靖童、陈粒、草东没有派对、Mando Diao等重磅艺人，还推出包括YOASOBI、真夜中等国际化的重量级嘉宾献上了中国内地音乐节首秀。其中，天津站近50%的国际及中国港台艺人，组成了极致化、差异化的演出阵容，为在场乐迷打造了一场高质量的视听盛宴。

而在构建食游购娱消费的板块过程中，泡泡岛音乐与艺术节着眼于Z世代年轻人潮流。比如将美甲、古着店铺、二次元周边DIY、面部彩绘等青年文化内容以及非遗文化体验融于一体，通过设置体验区域、企划快闪巡游等方式限时登岛，让乐迷近距离体验了侗族大歌、高山流水茶、竹竿舞等地方特色文化；既有麦当劳、肯德基、星巴克等国际品牌的“同场”竞技，更把蚵仔煎、福州肉燕、香酥鸭、贵州羊肉粉等极具举办城市地方特色的当地美食纳入餐饮选择，极大丰富了音乐节的消费体验。

创娱无界合伙人&高级副总裁车滢表示，音乐节本质上是一个“节”，“大家就是要图开心，所以站在主办方角度，除了提供高配的艺人量级和演出现场外，我们也希望让大家能够玩起来”。

作为新生代的泡泡岛音乐与艺术节，从创作者维度、用户维度、在地价值等方面延续着“新鲜、跨界、超值、难忘”的关键词，在去年的基础上，围绕新一代年轻人喜好，不断焕新内容、升级玩法，把泡泡岛打造成为国内为数不多的内容体验极为丰富的音乐节IP。

除了兼顾稀缺性、大众性、品质性，保证演出阵容足够吸睛的同时，泡泡岛音乐与艺术节也体现了品牌原有的独特调性与审美，主打一个“新”字招牌。比如福州站，泡泡岛邀请到洪佩瑜、yeule等风格鲜明的原创音乐人，并且将海外艺人占比大幅提高扩展至35%，辐射圈层也更为多元化。

张翀硕提到，“直白说就是‘新鲜感’，我们希望我们举办的大多数泡泡岛都能为用户带来‘新鲜感’，‘新鲜感’有两种，一种叫‘新面孔’、一种叫‘新玩法’。”

所谓的“新面孔”，便是“把难得可贵的艺人邀请到泡泡岛音乐与艺术节为观众献上独一无二的表演”，将耳机中的音乐实现耳目一新的现场化。比如在贵阳站，首次登岛的台湾乐团当代电影大师为乐迷带来了一场艺术电影；在福州站，同样首登泡泡岛的天后孙燕姿用脍炙人口的经典作品书写夏日浪漫；在天津站，当红日本乐团YOASOBI便嗨唱《偶像》《群青》等热单，造就了万人大合唱的名场面，接连引爆社交平台热搜。

至于“新玩法”，则是在挖掘音乐节场景中更多的舞台可能性。张翀硕提到，泡泡岛也在致力于促成音乐节重要艺人的新呈现，鼓励更多的特别合作舞台。天津站去年吴青峰与陈粒的同台合作，今年庄达菲与姚晨的《摇滚狂花》特别舞台，以及林忆莲“尘封”的口碑之作《归零》首唱，都留在了泡泡岛的舞台上。

当然，要想既不重复市场同质化阵容，也不一味复刻过去的自己的基础上，并持续给观众带来不同程度的惊喜，并非易事。“从最开始的定调和拟定每天的排练组合到中间的反复沟通和确认，都需要耐心和漫长的过程”，创娱无界合伙人&副总裁宁娜表示，虽然过程很难，“但越是这样，我们越要极力争取，对各种细节反复沟通，最后才能呈现一个合格和差异化的阵容”。

作为从小众走向大众的娱乐场景，音乐节的首要功能就是为乐迷提供难忘、不可复制的美好体验。这也意味着，除了拼阵容外，也需要在内容编排、人文关怀、服务体验等角度进行迭代。

为此，泡泡岛音乐与艺术节也不断进行着音乐与艺术、商业的平衡与融合。

创娱无界旗下艺术厂牌B&B ARTS负责人刘宸希提到，对于泡泡岛来说流量并非唯一指标，风格和理念的契合非常重要，厂牌也试图用更沉浸的公共艺术方式连接现场乐迷，“艺术家也会现场进行创作，与现场乐迷进行深度交流，我们希望能够引发观者的思考并和我们交流。当然，艺术家会收集和记录下乐迷的点滴，作为下一场艺术项目实践的素材。B&B ART打造的艺术单元，不仅仅为了打卡。”

在呈现艺术内容的同时，泡泡岛也在商业化领域做出新尝试，为电影、音乐等内容宣发提供了创新营销的新场景。比如音乐企划《不完全自救手册》便以快闪艺术展的方式登岛，专辑中共11首歌对应的小型艺术装置在现场进行展出，HUSH、林忆莲等与乐迷一起在玻璃房上留下文字、绘画，乐迷得以借可视化的空间来更好理解专辑概念。

宁娜认为，这一展出在艺人选择、差异化尝试、音乐人共创等方面的价值观与泡泡岛要表达的内容具有一定的共通点，形式上也是一次艺术与商业化的创新结合。

在尝试商业化内容创新化呈现的同时，泡泡岛也陆续推出了一系列实体产品。基于自有艺术IP“BUZZ&SOSO”，创娱无界旗下衍生品厂牌B&B LAB所产出的音乐节周边也广受音乐人、乐迷喜爱。在泡泡岛内一天卖出周边百万销售额的日音艺人，也力赞泡泡岛周边“比很多日本音乐节还要好”，“质量和设计真的很用心了！”

据B&B LAB负责人安洋所言，“品牌与用户建立联系的方式是多样化的，以IP为基础的营销策略是吸引消费群体的有效选择。周边衍生品是品牌全品类战略的体现，也是品牌美学的寄托，未来B&B LAB一定可以帮助泡泡岛持续保持在市场上的竞争力，赢得消费者青睐，拉近跟消费者之间的距离。”

不仅如此，为进一步带动乐迷体验升级，泡泡岛音乐与艺术节也将”松弛感“玩出新创意，大力提升交互玩法，在吃、喝、逛的场景中开辟出独一无二的小憩时刻。比如在福州站，泡泡岛便将簪花、纸伞制作、舞狮文化等当地特色文创内容搬至岛上，更贴合当地“金鱼之乡”美名，邀请乐迷体验金鱼彩绘，一起快乐摸鱼。同样的，在天津泡泡岛创意市集区“BB ZONE”内出现的放松“躺区”也是如此。

BB ZONE负责人晋玉珏表示，乐迷对于艺术按摩、艺术养生等很感兴趣，“人工按摩区的顾客就没断过”；同时，泡泡岛还将乐迷置入“BB Tour”这一沉浸式游戏互动副本，不管是主题游戏“泡泡岛大亨”还是随机在岛内刷新NPC获得游戏进程的设定，都在一定程度上增加了音乐节趣味性以及体验多元化。

BB Tour负责人豆豆也提到，“我们希望乐迷从踏出家门那一刻就将身心投入到岛上的能量场！BB Tour从Z世代年轻人视角出发，整个板块的设计和落实都是由00后们来参与，是一个社交和放松场所。”

Sparkle Youth负责人李沁禹也提及了设计BB Tour环节的初衷，即是“让乐迷体验多元的现场内容，打出区别于其他音乐节的用心体验感……几站下来的效果超额达到预期，现场氛围比我们想象的还要好，我们设置的环节有效地让乐迷了解当地特色文化，本地和跨城而来的大家都玩得挺开心的~”

在女性友好方面，泡泡岛同样走在了行业前列。据车滢表示，考虑到女性用户需求，“活动现场大概有30%左右的卫生间为女性专用，极大缓解了卫生间排队的情况。另外，泡泡岛音乐与艺术节也是中国少有提供纸巾、卫生巾的音乐节，团队希望在女性友好这一维度上做得更好。”

不仅是自身差异化的内容，音乐节产品还是音乐+文旅融合趋势下，各地塑造城市名片的重要方式，如何发挥音乐节的在地价值、助力文旅融合成为音乐节主办的重要考量维度。而泡泡岛已证明了自身在文旅拉动层面的价值。

创娱无界合伙人&副总裁陈雨侬提到，“对于高度市场商业化、可持续产生‘以文促旅’效益的音乐节IP来讲，若只注重 ‘做到’单次成绩的流量、而不做好长远发展的考量，在国内文旅市场已步入‘求质胜求量’的高质量发展阶段的当下是很难行得通的。无论文化产品还是旅游产品，打造一个好品牌都是细功夫、巧功夫。

另一方面，除了台前看得到的努力，幕后的考虑选择同样重要：积极稳定的发生条件、稀缺的地方特色资源、强劲的内容吸引&消费业态整合能力，都是成功孵化全新本土高品质演艺+文旅IP的必要前提。泡泡岛在首站诞生在天津市滨海新区东疆海湾之时便带有明确的成长性考量，‘音乐-艺术’、‘观众-游客’、‘高知-高质’、‘滨海-港口’、‘开放-融合’、‘全新-未来’，这些要素所构建出的演艺+文旅的未来发展想象空间是极大的。”

以2024天津泡泡岛音乐与艺术节为例，其票房销售较去年增长20%、共计吸引超过10万人观演。据相关数据显示，18岁至29岁观众（95后-00后）占比高达73%，其中 24-29岁（95后）占比27%，24岁以下占比高达46%（00后），一举助推天津市登榜2024年五一假期“00后群体热衷的旅游目的地”。同时，泡泡岛还与滨海新区联合推出“景酒套票”、“交旅套票”等文旅套餐产品和延伸服务，还与当地邮轮经济联动推出“音乐节+邮轮”模式，吸引乐迷尝鲜体验，对天津市滨海新区文旅客流拉新及消费提升效益明显。

对此，陈雨侬表示，“东疆稀缺特色旅游资源和泡泡岛稀缺文化演出资源的紧密结合，更精准地从消费需求端切入，让京津冀区域的新青年文旅消费客群在当下琳琅满目的文旅产品选择中，快速捕捉到泡泡岛作为一个‘限定、限量’的精品文旅产品。（这种）‘不得不来’、‘仅此一次’的稀缺性，快速形成消费决策，成为驱动区域青年高质量文旅消费融合的强大新动能。”