​作者| Mia

编辑| 糖炒山楂

一张小小的卡牌，正在撬动百亿级市场。

财通证券数据显示，未来3年，中国卡牌市场规模有望超过300亿元，渗透率仍有极大的提升空间。一批明星企业获得资本青睐，2021年成立的 Hitcard，从同年12月到2022年底，一年内获得了四轮融资，投资者包括泡泡玛特、红杉资本等。旗下有卡牌品牌“集卡社”的杰森动漫去年获得首轮融资，由B站领投。

今年年初，卡游有限公司正式向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市，被视为“集换式卡牌第一股”。招股书提到，2021、2022年及2023年前9月，其卡游产品平均毛利率分别为58.1%、68.8%、67.3%，经调整后净利润分别为9.32亿元、18.03亿元和4.82亿元。旗下IP矩阵包括斗罗大陆动画、蛋仔派对、火影忍者、名侦探柯南、哈利波特等。

小卡经济关乎IP衍生价值、粉丝经济的深度挖掘，同时也有着社交互动、文化收藏、精神寄托等多重属性，是以屡屡成为影视综音乐的宣发利器，更有多个品牌借小卡跨界营销。“α世代”如何看待自己喜欢的小卡？我们和几个10后聊了聊。

从球星卡到明星小卡

走进 “嘻番里”这样以年轻人为主体的商场，以及一些转型中的商场地下一层，不难看到二次元“谷子店”以及卡牌店如雨后春笋般涌现，中小学生扎堆。

从80后90后的小浣熊卡水浒卡，到05后10后的“明星小卡”，一代人有一代人的“收集癖”。不同的是，对于作为“互联网原住民”的10后来说，整个接触、上头、交换的过程，都与视频直播息息相关。

（受访者供图）

13岁初中生水獭表示，现在班上有一批同学都在玩小卡，女同学主要“收集韩流女团的”，男同学“对球星更感兴趣”，他大概从小学三年级开始球星卡的收集，算得上资深玩家。他提到“最开始是通过视频接触到球星卡的，因为我本身比较喜欢足球，视频里就会向我推荐一些收藏类的卡片。”直到现在，他还会时不时看开箱视频，以及直播拆卡。

这些年他总共的花费大概上万，买的时候主要考虑“喜欢与否、稀缺性、价格”等三方因素，平时也会在闲鱼上买入卖出，也认识了一些朋友。水獭开始玩的时候主要通过线下实体店和网店购买，基本都是tops等知名厂商出品，目前收集了五大本普通卡，还有几十张特卡，值钱的是签名卡，以及实物卡，后者包括球衣球鞋切割等等。

想投资升值，需要有发掘潜力股的精准眼光。“球员名气上去了，卡也就跟着涨价。限量编号越小，卡的价值就越高。我之前都是整盒端，可能拆出价值高的，也可能拆出不值钱的，最贵的可能是tops欧冠系列的一张范巴斯滕的签名儿吧，几百卖出去了，现在价值可能几千上万。” 时隔多年，当年500一盒端走的卡也翻了好几倍。

这两年随着对足球的狂热度下降，他买得也少了，他手里值钱的卡还有”克鲁伊夫的福特拉的物料卡，一些知名球员的签名卡，比如莱万的签名、诺伊尔的签名、梅西的签名。”

14岁初中生小马是一个追星女孩，追赵露思、时代少年团、成毅，她的朋友喜欢严浩翔，韩国(G)I-DLE。现在，小马房间里还放着自己喜欢的明星立牌，如果有自己能够承受价格的代言产品，她也会购买。

她获得小卡的主要途径是购买专辑、杂志，身边有人“买椟还珠”，也有人会专门炒小卡，有的买家会指定“贵妇包装”，一般专辑价格是168，如果“韩国直邮会更贵”，时代少年团有次礼盒高达三百多，她提到，“明星小卡分为官方、饭制两种，精美程度和保值程度也不同。官方小卡后面有查询真假的防伪码，后面有绑定专属身份的二维码。便宜的二三十，贵的可能就几百，闲鱼会有几千的。”

小卡是见证友情的一部分。两人在过生日的时候，会互相赠送小卡，或是应援手幅。“集齐的时候很有成就感，我最喜欢的几张，会一直带在身边、去哪儿都带着。”

不难看出，虽然小卡印制成本可能仅有1毛钱，但它被赋予了社交价值、情感价值，并且大多数可在二级市场上流通变现，可收藏可投资，因此也就有了高于成本价的商业价值。

球星卡门槛相对于明星小卡门槛更高，游戏IP卡牌则更为疯狂。在二手交易平台上，一张稀有的小马宝莉卡标价高达16万元。此前，一张宝可梦稀有卡牌“黄昏莉莉艾”，相较买入时的市场价3000元，增长400倍、拍出122万。

明星割粉丝韭菜是一个敏感话题，未成年人、盲盒式玩法让卡牌屡屡陷入争议风波，2023年6月，市场监管总局就制定了《盲盒经营行为规范指引（试行）》对盲盒经营行为进行监管，天价小卡或踩中相关雷点。

在调查交流过程中，我们发现大部分10后保持着理性的态度，资金来源大多为“零花钱压岁钱”。父母则大多“不支持不反对”。

直播带货、宣发、跨界营销……万物皆可小卡

围绕着火热的小卡，一系列相关产业正在爆发。

越来越多人正在涌入拆卡直播这一垂直赛道。卡牌公司官方直播之外，主播“代拆”时的数万人围观、极大放大了下单买家“欧气满满”时刻的愉悦。灰豚数据显示，抖音头部拆卡直播主播月带货金额可超百万元。头部拆卡主播“九欧拆卡”，仅2024年上半年在抖音的销售额就达到了1000万—2500万元。小红书、抖音上还出现了专门的“小卡打包博主”， “芭蕾风打包”等各式风格为粉丝带来一波沉浸式体验。

大厂也成为入局者。腾讯QQ去年开启“QQ集卡”的卡牌业务，并上架了《QQ25周年纪念套卡》、《小黄人》、《非人哉》等IP卡牌，拆开后可以获得欧皇、珍藏、稀有、普通等级别的卡牌。抽取方式分为单抽、3连抽，以及端盒（10连抽）等，提供线上购买拆卡，支持将线上拆出来的卡以实体卡的样式，快递送到用户手中。显然，作为中小学生偏爱的社交产品，QQ的集卡玩法能够丰富其用户社交体验，激活自有IP，同时创造更多的市场增量。

去年七夕节期间，阿里天猫借“天猫七夕星动卡”，与知名明星杨幂、迪丽热巴、王鹤棣等以及米奇、帕恰狗等知名IP形象合作。集卡玩法吸引粉丝和明星互动, 站内用户参与破千万次，平台用户参与率高达90%，总共吸引了数百万私域人群。

小卡日渐成为影视综艺音乐宣发的关键词。在音乐普遍数字化的当下，音乐专辑X明星小卡自韩流而始。2010年，韩国娱乐公司SM在人气女团“少女时代”的专辑《Oh!》中附赠了印有女团成员自拍照的小卡。时至今日，作为周边的一种，小卡渐成专辑售卖标配，分为专辑卡、特典卡、签售卡、打歌卡、周边卡以及巡回卡等。

国内头部偶像经纪公司也注意到了小卡。此前，乐华首家线下体验店YHspace落地北京，布局了抽卡机，并开设了抖音官方直播间，售卖官方小卡和周边。时代峰峻在微店开设了官方店铺。

（时代少年团《乌托邦少年》团体封面游戏卡）

2022年，说唱竞技真人秀《中国说唱巅峰对决》节目平台联合发行商一起推出20多位Rapper明星卡，7月22日开始发售，官方小程序售价为99元。在闲鱼上， GAI周延的小卡被炒到七千元-一万多元，事件爆发后，GAI经纪公司立刻撇清干系。

芒果TV综艺《披荆斩棘》《名侦探学院》都推出了限量典藏卡，剧集《大宋少年志2》也曾推出典藏星芒卡，并且设计了SSP、LP、TP等卡位设定。

品牌营销同样开始狂卷小卡经济。去年11月，瑞幸咖啡官宣易烊千玺成为其全球品牌代言人。今年1月22日起，推出“买咖啡送小卡”活动，购买两杯龙年酱香巧克力，赠送一张易烊千玺小卡盲盒；买三杯，赠送两张易烊千玺小卡盲盒。有女粉丝“一口气买了四十杯”。

在新加坡，海底捞门店首次推出吃火锅送BLACKPINK THE GAME联名。吃奥利奥抽 BLACKPINK小卡、买Crocs洞洞鞋随鞋附赠aespa小卡、喝茶百道送the shy小卡、买puma抽ive小卡……衣食住行无孔不入，一切皆可联名。

无论对于卡牌生产商，还是作为销售渠道的主播，亦或是对于节目方、经纪公司而言，小卡吸引消费者的逻辑都是一样的：提振销量、赚钱的关键，在于最有影响力的IP，这个IP可以是ACGN人物形象，也可以是粉丝情感粘性高的明星偶像，粉丝买单的不是卡，而是附着在IP上的情感、记忆，因此，发展国产IP是根本解决之道。另外一点，则是卡牌等级、稀有度、抽出概率的不同，不确定性是盲盒作为玩具的本质魅力。

在游戏玩家小米看来，小卡“骗氪”的方式跟抽卡类手游如出一辙：自己当初由于在玩乙女游戏的时候“太非”，几十连抽也只有R、SR，为了获得稀有的SSR，一气之下往游戏里充值了上千元。人性是共通的，抽卡集卡过程中的自我满足感，作为一种“社交货币”对同好的炫耀感，必然是建立在“出卡的稀有程度和概率不一样”的根本前提下。

在合法合规的背景下，“万物皆可小卡”或许并不是一件坏事，它指向激活消费领域的新趋势，同时也为单一的内娱影视综宣发带来了新可能。