导语

在教育行业回暖的浪潮中，图书销售与教育服务正随着线上渠道尤其短视频平台的崛起，经历前所未有的变革。如何在激烈的市场竞争中破局增长，成为行业共同面临的课题。一些企业面临“路径明确却难以触及”的困境；另一些则遭遇“入口在手却迷失方向”的问题。那么，该如何解决这些难题？图书领域的创新合作模式，短视频平台特别是视频号的获客方式，以及生态流量的体系闭环，可能会帮助我们找到答案。

01、回暖下的冷思考，图书视角看“破局→增长”

互联网公开数据显示，今年一季度近30家上市书企中，有超过10家企业营收同比出现负增长，二十多家净利润也同比负增长，另有多家净利润为负值。对图书乃至更多教育行业从业者而言，脚踏实地寻找新增量仍是当下关键。

回顾近三年图书市场整体变化，增速虽有所放缓，但用户采买介质却已出现不小的变迁——电商平台、社交媒体等线上渠道逐渐成为图书销售购买的主流阵地。然而，线上渠道竞争也异常激烈，需要图书出版社、中盘商具备强大的资源运营及投入能力。其中，对上下游产业供应链的熟悉及调用便是重中之重。

当前，出版社主要面临如何确定爆款选题以提升ROI、如何破解内容同质化，让高质量产品获认可、如何拓展下游资源，丰富渠道出口。中盘商竞争则更激烈，尤其在教育衍生产品次级市场，价格敏感度更高，必须在狭窄利润空间内精耕细作，优化选品与投产。

黑板洞察认为在目前的市场环境下，行业内供应商、分销商、教育机构、MCN 机构等更应加强彼此间的联系合作。多方各取所需，不断优化选品结构，注重内容和渠道的提升以及品牌建设的力度，通过行业资源互补互融，增强影响力和用户粘性，为持续增长奠定坚实基础。

在此背景之下，腾讯广告助推生态伙伴合作的“货课合一”范例引发了行业广泛的关注。

图书与课程面向的用户群体需求匹配度高，购买习惯也相似。这时候“货课合一”的优势就体现出来了，通过品类资源互补，构建起一个综合的渠道体系，最大限量满足市场需求，实现双方或多方的共赢发展。教育行业的传统模式正经历着前所未有的变革与转型，行业内出版商、分销商、教育机构、MCN机构等多方各取所需，不断优化选品结构，注重内容提升和渠道的拓展，以及品牌建设的力度，通过打造优质内容IP，增强影响力和用户粘性，为持续增长奠定坚实基础。

02、线上渠道放缓态势下，“达店合一”或成破局关键

随着市场对用户消费习惯的重塑，线上渠道已成为图书、教育机构获取客户的重要途径。值得注意的是，在宏观经济增速放缓，一些线上渠道出现疲软的背景下，短视频平台仍在保持高速增长态势。

目前来看，其优势主要在于借助自身的产运能力，助推达人、教企、书商等实现 IP 资源互补，进而跑出众多“达店合一”的行业范例，实现达人直播流量变现，品牌客户种收一体。

知识分享类达人深植于微信这一庞大的社交生态中，教育机构也越来越依赖于社交网络进行用户拓展，二者有着天然的合作需求。借助达人强大的社交粘性和用户的天然信任，店家（机构）得以扩大聚合效应和触达能力，推动市场拓客。对于知识达人和MCN机构，腾讯生态可以为他们提供丰富的内容创作和变现机会。通过与教育行业的深度合作，达人可以利用视频号、直播等形式推广课程和产品，实现从“内容创造”到“流量变现”的商业闭环。

03、从单一到整体，如何利用生态流量“护城河”

教育行业中，整个产业链的复杂性涉及多个环节，从上游的内容供应商到中游的教育机构和分销商，再到下游的终端消费者。在这种复杂的产业结构中，有效地连接和优化各环节的资源至关重要。腾讯广告依托于平台优势和产运优势，为行业提供适配的工具和解决方案，协助生态伙伴们实现更高效的资源利用和信息流通。

腾讯广告的平台优势体现在其对行业需求的深刻洞察和强大的微信生态流量支撑。通过与上万家教育行业客户的长期合作，积累了丰富的行业经验，从而更好地洞察产业链不同环节客户的需求特点。腾讯广告目前已经将教育行业细分了近300个子品类，教育品类分为一级到四级，下面又细分各类学科，对垂类赛道的深耕使得腾讯广告能够帮助产业伙伴快速识别适配的合作方，推荐适配的品类和 IP资源，从而推动合作。

除了平台优势，腾讯广告的产运优势也为合作伙伴带来了资源整合和运营支持。通过云选联盟，整合微信生态中的各类资源，如书籍和课程产品，提供便捷的合作方式。这种资源整合模式不仅促进了内容的推广和传播，还提升了合作效果。同时视频号的产运能力也在不断提升，已经储备了非常丰富的营销场景和充沛的达人资源，覆盖了教育行业三大赛道，包括少儿、成人、中老年，以及新课种草、新品宣发、短视频、留资获客四大场景，达人库内8000多个高潜账号，覆盖了亿级的客户。多年来积累的丰富行业数据和经验，为广告合作伙伴在市场活动中提供了有力的支持，帮助合作伙伴优化投放策略，为各方提供决策参考，确保广告活动的整体表现更加出色。

综合来看，在腾讯生态这个最适合教育行业整个产业链的经营场，腾讯广告协助产业客户共同挖掘全域经营新生意机会。生态中的参与者包括图书、教企和自媒体等，在腾讯广告的助推之下完成行业资源动态匹配，实现了营收、客群、利润的三重增量。未来其将持续提供量化的行业动态信息及相关解决方案，协助产业合作方共同探索新生意机会。

我们也清晰地感知到，生态流量是一个复杂而多变的系统，其多元化、细分化、竞争与合作以及可持续发展等特点共同构成了当前互联网行业的流量格局。随着物联网、AI等技术应用场景的不断拓展，新的流量增长点势必将不断涌现，为生态流量的优化和升级提供有力支持。