作者| Mia

编辑| 赤木瓶子

暑期档即将行至尾声，剧集市场“高开低走”，以6月两部爆款《玫瑰的故事》《墨雨云间》始，到9月热度一路下滑。综艺市场除了《披荆斩棘4》一度引发热议，同样缺乏关注。

电影市场更是惨不忍睹，还有两天即将画上句号，档期票房不足120亿，正如我们之前分析过的“一朝退回十年前”，相比去年几乎是腰斩。毫无疑问，今年暑期档，最大的爆款属于游戏行业的《黑神话：悟空》。

不可否认的是，今年的惨淡有疫情后产能不足的影响。去年因去库存而呈现井喷之势，破30亿元的影片有两部，20亿元—30亿元之间的电影有两部，15-20亿元的影片有一部，头部集中程度为史上罕见，今年则面临着头部严重缺乏的情况，30亿+项目只有一部，20亿元—30亿元档缺失。

多部大导新作、种子选手、圈层口碑作品，市场表现不尽人意，其选题判断、内容取舍等固然有着很大的影响，其宣发层面同样出现了一定的问题，许多影片“与己相关”的切身关联性、话题度挖掘严重不足。虽说巧妇难为无米之炊，好的宣发或许难以逆袭改命，但能够在一定程度上，让一部影片尽可能地触达自身上限。

短视频营销降温，路演频频“贴脸开大”

是奥运分流了观众注意力吗？回溯2016年、2021年两大奥运年，会发现当年度电影票房并没有受到太大的影响。

诚然，今年作为疫情后的首届奥运，关注度空前地高，微博、抖音、快手、小红书等多个平台的“资源倾斜”，在一定程度上，影响了文娱内容的曝光量，但依然有《抓娃娃》《误杀》等爆款诞生，说明观众观影意愿下降，最根本的因素还是内容吸引力不足。而在内容疲软的基础上，平平无奇的宣发，更难以点燃观影热情。

影片热度和营销热度是相辅相成的。去年刷新历史纪录的暑期档，在营销层面也出现了诸多现象级案例。

同属“东南亚犯罪宇宙”“犯罪奇观+强话题”之作，《消失的她》《孤注一掷》均引爆了短视频平台，从“治好恋爱脑”到“多一人观影少一人受骗”，简单粗暴，直击大众内心的恐惧，成为公认的“抖音爆款电影”。

而在今年，唯一拥有相似气质的可能只有《默杀》，该片主打量大管饱，塞满众多争议话题与大尺度场面，情绪话题先行，“胶水封嘴暴力场面”“MVP结算名场面”等在抖音上出圈，激活下沉市场，成为档期上半场第一匹黑马，实属意料之中。

其他影片在本身话题度有限的前提下，又逐渐在短视频营销层面陷入了“路径依赖”和同质化，宣传创意有限。此前现实话题向、爱情催泪向题材被证实在抖音有较好的发酵度，今年《逆行人生》没能再现现实题材的奇迹，两大流量主演的爱情片则接连扑街，从于适的《欢迎来到我身边》，到朱一龙的《负负得正》，从内容到宣发，没有真正击中观众的情绪痛点。

除了“XX探班、XXX泪洒、XXX震惊”的三件套，多部暑期档影片在短视频平台发布内容，有一定相似性：幕后花絮、高光情节拆解、演员造型等。“诈骗式营销“的时代已经过去了，“行活式营销”也不再可行。

近两日黑马、科幻惊悚恐怖片《异形：夺命舰》直奔8亿，甚至有概率成为年度进口片票冠，但该片官方抖音账号粉丝仅有4.7万，同样说明了实际票房热度和抖音热度不一定直接成正比，类型卖点清晰更重要，观众更为看重身边亲友“口口相传”的真实口碑。

线上短视频营销逐渐降温的同时，以路演为主的线下宣发同样陷入了低转化率的无用功，以及流水线同质化的重复，甚至负面争议。

在《负负得正》路演中，最出圈的是“朱一龙连说了两遍我挺好的”热搜，以及朱一龙粉丝的“贴脸开大”，直斥官方宣发不作为，“我现在破除朱一龙的信息茧房……在寸土寸金的深圳，这个巨屏，这个宣传，不是片方去投放的宣传广告，是由朱一龙的粉丝深圳龙映这个群体花钱去做的推广和宣传！我就请问！废物宣传和官方，你们的脸疼吗？”一番尖锐的话打破了路演一贯商业互吹的惯例。

陈思诚在《解密》路演中不断回答“本人为什么出现在彩蛋中”的问题，回应票房不达预期，表示自己以后会尽量后退，减少在宣传中出现，徐峥则在《逆行人生》路演中回应了“消费苦难”的问题。对于本身可能存在争议和风险的影片，尤其需要注重“风控能力”和能够加分的应对方案。

路演的本意是获得更有利的排片，推动主创和观众的交流，不断产出物料，提升影片热度，去年的《封神第一部》，属于路演带动票房上涨的正面案例。

而对于今年这些路演交流而言，虽然上了热搜，有的带来的是负面舆情，有的已经偏离了影片本体，走向影片之外的争议，并没有带来多少实际上的票房增长，这种时候或许需要重新思考路演的意义，是否应更场景细分化、交流深度化，以及是否需要线下宣发模式的创新，拒绝千篇一律。

一窝蜂点映，宣发“重点错”与更复杂的舆情

《异人之下》《逆行人生》前期宣发重点出现了不同程度的偏差，而这些偏差又进一步加重了舆情危机。

如果说《异人之下》在内容上试图对标的是漫威和DC的异能超英大片，而在宣发上，试图对标的则是去年的爆款之一《封神第一部》，映前便已释出大量传统武术训练的“异人训练营”幕后花絮，大力宣传结合AI的2.5次元真人摹片——然而这却是很多二次元群体不喜欢的部分，宣称还原“国漫巅峰IP”原著——观众走进影院看到的却是自行魔改、放大原著男凝糟粕的漫改大片。

当力气用错了地方，效果只有适得其反。平心而论，影片基本达到了爆米花大片的水准，但内容不符合预期、宣发放大了落差感，原著粉加路人的双重愤怒，加速了负面口碑出圈。

在上映之前，《逆行人生》的宣传重点在于“现实主义”“底层图鉴”，围绕外卖员的艰难不易展开，影片未上，网上对其“消费底层”的质疑先至。在上映之后，观众发现影片更接近于“中产坠落记”，此时的宣传方向逐渐向“中年人生困境”转变，试图击中更普世的大众情绪。如果一开始打不同的宣传点，或许会有不一样的效果？

此外，如果说《八角笼中》成为了大规模点映的受益者，今年更多影片实际上“被困在了大规模点映”里。

看起来颇有黑马相的《从21世纪安全撤离》，作为高口碑短片神作《李献计历险记》导演李阳时隔十年的长片，内容层面颇有创新惊喜，被视为“国产版《瞬息全宇宙》”，一度在媒体、KOL、影评人群体揽下了很高的口碑，在超前点映早期，其上座率接连上涨，一度高至90%以上。

此时，与其同期上映，同样二次元气息浓厚的《异人之下》遭遇了一波差评，此时如果《从21世纪安全撤离》立刻提档，借助其在B站、豆瓣的高口碑，以及观众对《异人》的逆反不满，或许有望成为圈层小黑马。但可惜的是片方并没有这么做，随着点映规模持续扩大，“抽象”、“看不懂”、“头晕”等标签在普通观众群体扩散，其上座率持续下降，最终定格为影迷群体的小众之作，无缘黑马。

同样提前一周开启大规模点映的《解密》，周末点映上座率低于《抓娃娃》，热度口碑表现不突出，从点映表现来说不算黑马，“未看先扣分”的刻板印象、负面评论，先于影片的工业大片属性引发热议，成为场外干扰因素。

另外，在舆情危机空前、几乎每部影片均被舆情所困的今年，片方应对突发事件的危机公关能力也不容乐观。

前面已经提到多次路演争议。《逆行人生》上映期间，“杭州骑手与园区保安发生冲突后下跪”事件爆发，影片中刻画了保安和骑手“底层互害”的场景，但现实中，主创们保持了沉默，这一“安全至上”的做法也在一定程度上可能错过了一次“正面公关”的机会。

近日，选角和剧情都很迷惑、被一星差评淹没的《红楼梦之金玉良缘》，导演胡玫发多条微博，力证“黛玉不丑”，陈述了自己18年的创作艰难，并声称“有人使用AI虚拟数据群发1分点评。有账号从几个月前就注册好，似乎专为抹黑或者狙击这个电影”，这一做法进一步将影片推向大众情绪的对立面。