当品牌方不再心动，《心动的信号7》开始向用户“伸手”

文 | 小咕咚

首播25分钟热度值破21000，次日热度值破22000，腾讯视频恋爱社交推理真人秀节目《心动的信号7》在首期节目上线当天便进入爱看俱乐部，并于次日进入了必看俱乐部。

持续上涨的热度值，是《心动的信号7》以持续创新的内容来实现“七年不痒”的真实写照。但将目光投射到招商这一层面，《心动的信号7》首期节目开篇口播里仅有独家冠名奥利奥和行业赞助淘宝、似乎预示着即便是在内容稳扎稳打、保持创新的“综N代”，相关的招商红利正在消失，在TO B层面的吸引力开始走下坡路，亟待开发新的增长点。

从8家到3家，合作品牌锐减

在《心动的信号7》上线之前，有媒体统计今年上线的恋综都没有总冠名，近一半都是在裸奔。而作为“恋综鼻祖”的《心动的信号7》的上线，一定程度上打破了这一局面，但合作品牌的数量相较以前大幅减少亦是客观事实。

对此，读娱君统计了《心动的信号》七季节目首期节目合作品牌的概况：

从合作品牌的类型来看，《心动的信号》主要吸引了个人护理、织物清洁、食品饮料、酒水等快消品以及汽车、手机、电器、购物APP、短视频等几大类型，第七季的合作品牌类型仅有快消品以及购物平台。

从品牌合作的连续性来看，VIVO、康师傅蜜茶、海信新风空调、奥利奥、蘑菇街均合作了两次，其余品牌均是一次性合作。

从合作品牌的数量来看，前四季节目的合作品牌均有5家，第五季到达合作数量的巅峰有8家，而第七季度则进入断崖式下跌的局面，仅有3家。

如今的局面，既与综艺行业大环境不景气紧密关联，也有《心动的信号》这一IP在受众层面的局限性有关。

艺恩娱数显示，《心动的信号》24岁以下的用户占比超6成，这一群体大部分都是学生群体。客观来说，这一群体有着旺盛的消费欲望，但大部分因尚未完全经济独立而导致消费能力有限，故而在日常生活中需求量大、价格相对较低、生命周期短的快消品之于他们更具吸引力与购买力，而空调、汽车等“大件产品”并非刚需。

外加综艺行业大环境的变化和其他内容产品的冲击，《心动的信号7》之于很多品类的品牌慢慢丧失了吸引力，故而合作的品类与数量也随之越来越少。毕竟，品牌投放综不仅追求曝光量，也需要实打实的转换率。也就是说，传统To B的经营模式已经是恋爱类综艺向前发展的经济掣肘，向To C拓展变现渠道已是刻不容缓，于是《心动的信号7》便在增收的创新上向前迈了一步。

以多种经营之名，花式割用户韭菜？

近年来，平台方与制作方一直在探索恋爱综艺不靠广告收入生存的模式，像《半熟恋人》第一季在0招商的情况下靠会员收入覆盖了成本便是一大典型的例子。而在恋综数量锐减、无冠名甚至裸播常态化的当下，《心动的信号7》选择“多种经营”的方式来破局。

行至第七季，《心动的信号》累积了一定量级的忠实观众，通过抽周边大礼包、赢签名照等方式吸引更多用户成为付费会员。与此同时，《心动的信号7》还在探索付费会员的更多玩法——在 VIP提前看的基础上，推出SVIP提前看模式，即SVIP提前17小时看正片、提前7小时看真人秀加更以及衍生内容《陪你看心动》。

以此为“诱饵”，《心动的信号7》以更高的收费提升提前看的门槛，让早前剧集的用户群体为之氪金，最终在原有会员的基本盘上拓展新的增长点，扩大节目变现的空间。

根据读娱君观察，腾讯视频当下的大多数综艺节目都是以衍生节目提前看的方式来服务SVIP，例如，《喜人奇妙夜》的喜人超前营业、聊天衍生、惩罚衍生等周边内容、《脱口秀和TA的朋友们》的衍生节目《朋友们和TA的脱口秀》供SVIP抢先看。也就是说，尽管SVIP提前看一集早已在剧集板块落地多时，但SVIP提前看综艺正片还是《心动的信号》第一个吃螃蟹的。

早在《庆余年》播出之时，SVIP提前看一集便引发了不少争议，有网友表示VIP基础上再推出SVIP是套娃行为，在网络上引发了不少讨论。相对提前看一集剧而言，SVIP在《心动的信号》以及衍生内容中拥有更多的优先权益，随之所引发的争议也更多。

这源于《心动的信号7》本身具有一定的悬念性质，而SVIP正片提前看的打法让相关的营销与讨论亦进一步前置，而这让尚未看节目的用户在社交平台被迫接受“剧透”，极大削弱了对于相关内容的期待与兴趣。

对此，有网友在《心动的信号》官方微博评论表示：“你懂不懂恋综就是实时看一起讨论有意思，SVIP提前看意味着有人先看有人后面看，体验感都没了”。对此，有不少网友表示赞同：“净整这些花活割韭菜到时候还没看呢快被剧透完了”……

节目播出期间，SVIP可以提前看衍生内容和正片，无疑是内容权益的再一次拓展。而这对于VIP来说，则是相关权益的缩水，并在很大程度上影响了用户的观看体验。此外，《心动的信号7》让SVIP、VIP以及普通用户分三批观看节目，一定程度上让节目的实时热度分流，甚至还会加剧了节目内容以网盘链接等形式在平台外的流传，盗版内容横行或许会让节目组落得得不偿失的局面。

对于《心动的信号7》拓展SVIP权益所产生的这些问题，经验丰富的平台方、节目组肯定能够预判，但在招商难的当下，《心动的信号7》还是选择以牺牲用户体验、节目热度分流、盗版横行为代价，探索更多的变现方式，而这样的做法犹如“饮鸩止渴”，“真的很讨厌现在这个SVIP”、“突然很讨厌会员”等反馈已经出现在社交平台上，而在未来，争议如何平息还待观望。

售卖周边产品是《心动的信号7》变现的另一方式。从专区上架的产品来看，周边产品大都是以心动之名设计的生活类产品，主要有吸管杯、抱枕、魔方手链项链、餐垫、香薰挂件。

读娱君注意到，排在热卖前三名的是59元的吸管杯、79元的答案之书和12.8元的钥匙扣，其中，答案之书采用众筹成团的形式销售，目标是1000份，不过截至稿前只众筹了15份，而这一销量对应位居第三名的成绩，似乎也预示着《心动的信号7》的周边产品销售开局不甚理想。

此外，《心动的信号7》还面向粉丝开启了云包场玩法（云包场是腾讯视频于2023年底上线的产品，运用在平台的热门剧集、综艺当中）。从价格来看，《心动的信号7》云包场价格是50份，10份起购，价格要高于30份的《喜人奇妙夜》《脱口秀和TA的朋友们》营销前置，这样高于其他节目的云包场价格，到底是物超所值还是虚高呢？