董宇辉:蒸裂开的包子,露馅了

从文化人到文化小丑。

作者 | 雨过炊烟          编辑 | 先声编辑部‍‍‍

 

“有错就要认,挨打要立正。”

 

电影《古惑仔》中的经典台词,正在董宇辉身上频繁应验。自从跟俞敏洪和平分手后,董宇辉彻底放飞自我,不断上演着“翻车-道歉-再翻车”的戏码,甚至连他的忠实拥趸“丈母娘”对他也开始累觉不爱。

 

如今,“烧麦事件”再度将董宇辉推上了风口浪尖。在近期的江苏场直播中,身后工作人员聊起了内蒙古烧麦,结果董宇辉挤眉弄眼、阴阳怪气地说:“内蒙古烧麦是没包好的、蒸裂开的包子,手艺不咋样的包子”。

董宇辉:蒸裂开的包子,露馅了

言语之间,他表情浮夸傲慢,摇头晃脑,还在线表演起了舞筷子,这突变的画风、冒犯的言辞,不仅得罪了广大的内蒙人,也令“丈母娘们”十分不适。甚至有网友说,董宇辉这小表情太像李佳琦了,如果不是隔着屏幕,真想上去抽他一巴掌。

 

在舆情发酵后,董宇辉的道歉却也没有多少诚意可言,一句“没有恶意”、“见识短浅”就一笔带过;面对网友铺天盖地的讨伐,董宇辉回应批评时甚至说:“有则改之,无则加勉”,敷衍的态度着实令人大跌眼镜。

 

单飞之前,董宇辉留给外界的形象还是谦谦君子,温润如玉。这才短短几个月,竟变成了油腻的爹味风,有一种文化人骤然灵魂出窍的突兀感。

 

从文质彬彬的文化人变成敷衍卖弄的文化小丑,董宇辉的转变是如何发生的?

 

01 人设崩塌,女婿想当爹了

 

网友对董宇辉接连翻车的现象,似乎早已见怪不怪了。从东方甄选独立后,董宇辉就在翻车的道路上一去不复返。

 

和作家李娟对谈,董宇辉的一顿排比句输出让观众尬到脚趾抠地;朗诵苏轼《念奴娇・赤壁怀古》,“羽扇纶巾”的“纶”读成 “伦”,“早生华发”的“发”四声读成一声;宣传《解密》电影时,他准备多块白板,在陈思诚和麦家的面前滔滔不绝了20多分钟,爹味十足;介绍居里夫人时,称居里夫人发现了铀、发明了X光机、获得了诺贝尔文学奖……

董宇辉:蒸裂开的包子,露馅了

尽管董宇辉犯了很多中小学级别的常识错误,除了人设崩塌,终归对消费者构也不成实际性影响,但产品出bug却实打实地损害了消费者的权益。目前,他带货的无硒的富硒鸡蛋、珠海的澳门月饼、无机的有机土豆接连被打假曝光,这也让观众对董宇辉和与辉同行的信任度大打折扣。

 

终于,还是宽容的丈母娘们承担了所有。

 

曾经,董宇辉只是东方甄选的高级打工人,还曾被CEO孙东旭背刺。彼时,网传他的年薪在3000万左右,付出与收获严重不对等,护犊子的丈母娘们瞬间将董宇辉带入了卑微的打工人处境,纷纷为他鸣不平,以脱粉东方甄选表示抗议,甚至逼宫俞敏洪罢免孙东旭。

 

然而,自从俞敏洪将与辉同行送给董宇辉后,他的身份就从打工人变成了资本家。过去,董宇辉尚且乐于以“女婿”身份唯唯诺诺地讨好丈母娘,现在,他已经变得毫无忌惮,完全在直播间里我行我素,并好为人师地指点江山。

 

曾经的“听一枕清风,答案在路上,自由在风里”等文采飞扬的唯美鸡汤文案,一下子变成“居里夫人获得诺贝尔文学奖”这类小学常识性错误,丈母娘们对董宇辉过去才华横溢的滤镜瞬间破碎,投射在他身上的好女婿的完美投射亦随之落空。

董宇辉:蒸裂开的包子,露馅了

其实,她们同样困惑不已,好好的“女婿”怎么就突然变成了爹味十足的中年大叔?

 

答案就在于,在赚到普通人几辈子都花不完的钱后,董宇辉已经不是当年的董宇辉,不想当女婿想当爹了。

 

02 从文化人到文化小丑

 

曾几何时,与李佳琦、疯狂小杨哥、辛巴等头部主播相比,董宇辉还是直播界的一股清流。

 

他的直播间里,永远没有浮躁的“321上链接”,而是在卖大米时,都能延伸到宇宙星辰的浪漫,很多家长也会将他的视频录屏给孩子观看。在直播带货之外,董宇辉始终保有一份文人风骨,至少看上去如此。

 

大概是由于出道时以文化人自居,董宇辉对外一直声称排斥网红、主播身份,并在采访中直言:“我一直自诩读书人,不希望自己摇身一变成为卖货主播”。但在普通打工人眼里,董宇辉此举显得又当又立,属于典型的端起碗吃饭,放下碗骂娘。

董宇辉:蒸裂开的包子,露馅了

从董宇辉在视频里表现出的状态来看,他确实有一种打工人被迫上班的不情愿感,想逃离直播带货也许是真心话。

 

为了削弱对自己的依赖,目前,董宇辉选择将排班机会多分给其他主播,自己仅在周二、周三、周四晚上8点到10点直播。而董宇辉参与的场次,文化、文旅相关内容占据了主要板块,同时进行带货。

董宇辉:蒸裂开的包子,露馅了

在东方甄选时,俞敏洪就一直不断探索如何完成“去辉化”,可直到彻底剥离出与辉同行才算真正达到目的。相比之下,董宇辉却有着得天独厚的优势,毕竟,对于丈母娘来说,支持董宇辉和支持与辉同行没有区别。

 

然而,令董宇辉和丈母娘没想到的是,董宇辉恰恰倒在了自己最骄傲的“文化人”身份上。

 

当假文化人遇见真文化人,只能像没包好的蒸裂的包子一样露馅。在李娟、麦家等知名作家的衬托下,董宇辉的那些华丽文案显得苍白无力和几分刻意,再加上读错诗词、常识出错等问题,直接让董宇辉沦为了“文化小丑”。

董宇辉:蒸裂开的包子,露馅了

不过,从带货数据来看,董宇辉仍然稳步前行。据报道,在独立100天后,与辉同行的销售额最少超过15亿,其中10月19日-11月1日的累计销售额约在5亿元。这说明,尽管塌房事件不断,丈母娘的基本盘还在,仍然能为董宇辉带来了源源不断的销量。

 

但丈母娘的容忍度,终究是有限的,正如董宇辉的口碑大变也不过转瞬之间。目前董宇辉的困局,是他只能输出空洞无味的鸡汤,却缺少了对于专业的敬畏之心,而鸡汤失灵后,他也失去了讨好丈母娘的核心卖点。

 

曾经,丈母娘被董宇辉展现出的文化气息圈粉,如今,董宇辉彻底撕下了“文化人”的体面包装,戏精上身的他在直播时越来越精分,小表情堪称影帝级别,丈母娘越来越痛心失望,路人盘更是越来越差。

 

03 缺位的“贤内助”

 

“没有文案团队,懂大人也回归了正常人的水平。”

 

网友在董宇辉翻车的视频下犀利留言,这也暴露出了董宇辉的艰难处境。自从离开东方甄选后,董宇辉无论是文案水平、供应链还是商业资源、公关处理都在极速下坠。

 

可以看到,做访谈的这三个月里,董宇辉的直播间没有再出现过一位企业家,这也能看出之前的企业家们究竟是谁的人脉资源。过去,董宇辉言论翻车时,还有东方甄选为他兜底,俞敏洪替他挨骂。比如今年2月,董宇辉因为拒绝讲解内衣被挂上热搜,被指不尊重女性,为此,他愤而退出微博。但这件事在东方甄选团队兜底的情况下,影响相对可控。

董宇辉:蒸裂开的包子,露馅了

通过董宇辉化解争议的方式就能看出,他作为所谓的“知识分子”,已经在尽量做到保持风骨,但由于个人情绪化严重,且近期接连塌房,很容易遭到反噬。倘若对比老俞每次道歉的公关能力,董宇辉的段位着实过低。

 

对董宇辉来说,离开东方甄选本质上是离开了“贤内助”。如今,他一人身兼数职,原本只负责在直播间讲述星辰大海的主播,现在需要周旋于平台、客户、员工、供应商等多方之间,难免分身乏术,而在文案团队和公关团队都不给力的情况下,董宇辉的翻车就成为了必然。

董宇辉:蒸裂开的包子,露馅了

对于与辉同行而言,供应链的挑战显然更为严峻。之前一直依靠东方甄选造血,在选品方面掣肘于东方甄选,现在脱离后,与辉同行虽然选品更为自由,但供应链问题仍然有待解决。

 

正如俞敏洪在财报电话会上所说:“如果连产品体系和平台都在别人手里的话,别人愿意合作是一天的事情,不愿意合作也是一天的事,东方甄选成立伊始就确定了将自营品作为公司长远发展基石的策略。”对比东方甄选和与辉同行,前者坚决“自营品+第三方”两条腿走路,后者则主要依靠带货第三方产品。

 

众所周知,随着网红经济的逐步退潮,直播电商行业拼到最后,本质上都是争夺对供应链的话语权,货真价实、物美价廉的货品才是根本。产品不过关,被消费者和平台抛弃是迟早的,小杨哥、东北雨姐的塌房就是明证。

 

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