作者:龚进辉
又是一年双11,3C、美妆、服饰等热门品类大卖不算新闻,玩具潮玩行业异军突起,或多或少让我感到意外。因为在我的固有印象中,潮玩不就是盲盒嘛,属于小众爱好。对此,朋友吐槽我Out了,建议我多看看天猫双11玩具潮玩战报,并特意叮嘱留意一家名为“Chongker”的新品牌。
查阅相关资料后,我才意识到自己认知狭隘,潮玩不等于盲盒,毛绒玩具、卡牌、三坑、IP衍生周边也属于潮玩。同时,我了解到Chongker是玩具潮玩圈的新秀,定位于年轻人的“养宠平替”,主要提供仿真猫、狗、熊猫等毛绒玩具,以黑马姿态强势杀出,在双11出尽风头。
10月31日,天猫双11迎来第二波现货开卖,Chongker首小时累计成交超过去年双11全周期。Chongker电商负责人把这一成绩归功于和天猫的紧密合作,“双方都很在意当下年轻人的感受,用心设计、用爱服务,共建可持续增长的健康环境。”
那么问题来了,Chongker在双11一路走俏,它做对了什么?为什么发生在天猫而非其他平台?或许,读懂Chongker的爆发密码,也就读懂玩具潮玩行业悄然起飞的底层逻辑,甚至是读懂这届年轻人。而这正是每一个志在玩具潮玩行业掘金的品牌商家,一堂不容错过的必修课。
Chongker的爆发密码:情绪价值拉满
讲真,我是头一回听说Chongker,看到它这么火,瞬间激起我的探索欲。我大致浏览了一下Chongker旗舰店,发现它的毛绒玩具售价主要集中在300-500元,最贵卖到1299元。恕我直言,Chongker产品并不便宜,但照样有很多人买单,其产品独特魅力让人不得不服,主要集中在两点:
一是做工精湛巧思。毛绒玩具在造型上风格百变,具有较高自由度和还原度,给人一种柔软治愈的感觉。显然,呆萌、可爱柔软是毛绒玩具让人爱不释手的核心卖点。Chongker仿真猫也不例外,看到它的第一眼,你就会被它的逼真、萌萌哒所深深吸引,独特的手感和外形击中年轻人的心,直呼“这也太可爱了吧”!
不过,想要达到这一效果,背后可没少下功夫。Chongker官方曾在《一只仿真猫是如何诞生的》一文中详细科普了手工制作的全过程,需要经历打版、缝合、上色、细节调整等步骤,每个步骤都极其讲究,且花费高额成本打磨。说白了,看似平平无奇的仿真猫,处处彰显工匠精神,做到如此精致动人,哪怕价格高一点也能接受。
二是情绪价值拉满。你以为年轻人只是单纯买毛绒玩具图个乐,不,其实他们是在为情绪价值而买单。要知道,如今年轻人工作和生活压力巨大,越来越重视心理和精神的治愈。知萌咨询《2024年中国消费趋势报告》显示,64%的消费者更加看重精神消费,尤其是年轻人越来越在意精神悦己,预示着比拼精准狙击情绪价值的时代到了。
因此,年轻人开始借由玩具舒缓情绪、投射感情、排解压力,找回久违的松弛感。这也意味着世道变了,玩具不再是孩童们的专属,而是逐渐成为全年龄段人群的兴趣消费选择。换言之,当玩具具备精神抚慰的全新价值,犹如赋予第二次生命,成为年轻人的“精神布洛芬”,难怪很多人会把玩具当成“宠物”来养。而Chongker的出现,可以填补那些暂时无法拥有宠物人士的生活空白,成为心头好。
为什么Chongker走红发生在天猫?
无论是斩获2023年度新锐品牌称号还是在今年双11持续爆发,Chongker节节攀升,不仅与自身努力息息相关,也要仰仗电商平台的神助攻。要我说,Chongker作为玩具潮玩行业的新品牌,不光品牌自身产品力过硬,更离不开和有爆品运营经验的平台深度合作,天猫就是Chongker解锁流量密码的亲密伙伴。
事实上,Chongker获得年轻人追捧,只是淘宝天猫在玩具潮玩行业扩大影响力的一个缩影。久谦中台最新报告显示,双11第一阶段,淘宝天猫潮玩品类市场占比达69.7%。依托于平台优势,毛绒、盲盒、游戏电竞周边等多个玩具潮玩趋势类目保持高速增长,淘宝天猫已培育出好几个百亿市场,而毛绒玩具有望成为下一个百亿赛道,进一步夯实自身潮玩第一平台的行业地位。
据我观察,凭借先发优势,天猫在玩具潮玩行业积累大量用户和商家,可以带来泼天的流量。但对于潮玩圈品牌商家来说,这远远不够,围绕圈层、IP构建核心竞争力才是重中之重,而这两个层面恰恰是天猫深度赋能的重点,毕竟经验老道的它拥有成熟的行业运营方法论。
先说圈层。随着潮玩受众和消费者人群不断扩大,需求也在分化,倒逼平台和品牌方走向精细化运营,即基于用户去拓展品类和圈层。而圈层对应的关键词是用户运营,天猫的贡献主要体现在两个方面:一是细化人群标签,方便品牌更容易触达理想客户;二是通过平台会员体系和商家运营工具,进一步提升用户粘性、增加复购。
去年,淘宝天猫发布《玩具潮玩行业趋势报告》,重点梳理了毛绒娃圈、潮流盲盒圈、游戏电竞圈等十个圈层。通过划分兴趣圈层,用户特征、喜好等具体画像一目了然,品牌更容易发掘潜在消费人群,提前布局商品链路。以毛绒娃圈为例,他们是喜欢软绵绵、毛茸茸形象,且会购买娃衣等配件的“养娃一族”,产品趋势呈现出可动性、功能性等特征,毛绒不仅是玩偶,更是用户陪伴和倾诉的伙伴。
不难看出,天猫对毛绒娃圈的洞察非常准确,已在不少商家得到验证,包括为Chongker圈层运营和丰富供给提供参考。同时,对于不同圈层,天猫发布针对性策略,助力商家运营。比如,天猫倡导毛绒娃圈积极破圈,于是主打国创设计毛绒的问童子推出奔波儿灞、小钻风等大众向产品,吸引大量新客。这还没完,天猫以新品首发为抓手,为玩具潮玩商家迅速破圈和长线发展带来强劲助力。
简单来说,天猫坐拥88VIP这一国内最大的中产消费群体,其中毛绒玩具受众多为90后、00后年轻人,他们不仅新品消费力强,用户粘性也很高。商家发力以店播为主的品质直播,平台也对店播提供成交返佣激励、加码流量激励等扶持措施,促使直播间成为消费者购买新品的新渠道,加上站内外内容营销矩阵加大曝光、双11期间各类优惠叠加,大大促进成交,新品发售推动品牌拉新效果显著。
而在平时,天猫既带来日常优惠、新品折扣等活动,也举办潮玩城、淘宝潮玩节、酷动城等潮玩圈层主题营销,提供流量支持,以提高用户粘性和复购率。因此,你会看到,除了盲盒、毛绒潮玩大火特火之外,手办模型、BJD盲盒、积木等细分品类也很吃香,不断有新的爆款在天猫诞生,并扩散至全网。
再说IP。以95后、00后为代表的年轻人,不仅个性、爱自由,又对传统文化、二次元文化等热情高涨。想要真正吸引他们,企业既要打造好产品,也要重视对品牌的塑造,会赋予品牌故事,通过故事去吸引、感动年轻人,将目标受众转化为品牌粉丝或者会员。一位毛绒玩具企业负责人透露,近年来传统毛绒玩具销售下滑50%,而结合IP的毛绒玩具销售很不错。
因此,企业打造IP显得尤为重要,手握自有IP无疑是上策,可以避免陷入IP不火了或者版权方不授权等尴尬境地。比如,天猫双11正式开售之前,拥有大火IP的叠纸心意旗舰店上新一批《恋与深空》的全新周边。预售期间,开卖成交额秒破5000万,首日创下成交超2亿的好成绩。
不过,很多企业尤其是新品牌,往往不具备打造自有IP的能力,却又想尝一尝IP衍生商品的甜头,2年前上线的淘IP库为他们带去希望。作为淘宝天猫商家与IP方的资源对接平台,淘IP库不仅提供数据匹配能力,还兼顾用户、IP方、品牌等多方诉求,为新品开发提供思路,以及串联和整合平台资源、达成深度的内容共创。
具体来看:通过淘IP库,商品在淘宝天猫平台上的消费者偏好,可以沉淀成为IP偏好人群的标签,并在各个场域中被应用,进而验证它的商业化价值。当这一套人群标签沉淀下来,平台就可以给IP衍生商品提供更精准的人群推荐,在新品冷启动阶段就提升商品效率,从而提升IP爆品打造的成功率。
经过2年多发展,淘IP库已帮助诸多IP打造爆款商品。比如,去年4月《灌篮高手》剧场版在国内上映时,东映动画天猫旗舰店首发上线10款剧场版周边限量新品。上线不到1分钟,湘北运动套装、明信片套装、A4文件夹套装等多款新品售罄。
在我看来,基于平台对消费市场和趋势品类的洞察,淘IP库能将合适的品类和品牌匹配给IP方,促进商家跨界合作,极大提升IP商业化效率。放眼未来,如果Chongker等新品牌想试水IP联名,牵手淘IP库无疑是明智之举,有望打造新的业务增量。
结语
今年双11,年轻人都在淘宝天猫为自己买玩具,Chongker火了,带动平台玩具潮玩用户规模和GMV双双增长,本质上是“松弛经济”迎来大爆发。对于新品牌来说,只要抓住消费痛点、专注做好产品足矣,剩下的交给天猫。它不仅深谙圈层运营之道、打通IP商业化全链路,还在潮玩消费人群中形成正品、兴趣、社交的强心智,成为新品牌谋求长期发展的最好平台和主阵地,买潮玩、卖潮玩都上天猫准没错!
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