有谁还记得今天是曾经的购物狂欢盛宴双11?要不是今天早上的一条热搜,小柴着实没想起来,今天就是双11.
今天这条热搜是这样的,说来自美国的奢侈服装品牌拉夫劳伦,在双11期间,卖了16亿,看到这里,小柴就纳闷了,你们不是都说不买了吗?怎么一个品牌就干了16亿。
但显然,这个新闻能上热搜,是因为,卖了16亿,只是上半部分,毕竟,新闻搜一下,双11开场卖10个小目标的品牌太多了,平台和品牌,那是抢着发通稿。
那么下半部分是什么呢?虽然卖了16亿,但拉夫劳伦一点也开心不起来,因为16亿的GMV中,有95%都被退货了,小柴掐指一算,卖了16亿,退了15.2亿。
忙活了一个来月,打广告,搞促销,才卖了8000万?而且还是客单价很高的奢侈品品牌?
当然,更关键的是,这么高的退货率,对品牌来说简直就是灾难。我们来简单理一理,到底是什么样的灾难。
大家都知道,现在包邮什么的不说,标配好多年了,包邮之外,运费险也成了标配,也就是说,一旦被发货,商家就要承担快递费,以及运费险抵扣之后的部分,少说,一单得四五块钱了吧!
除此之外,据媒体报道,未发货的商品,商家还需要承担2-3元的免单和出库成本。
当然,成本更高的还有各环节的人力成本、推广运营成本,这怎么算,这一波,拉夫劳伦真是亏惨了!
看到这一幕,不少吃瓜群众表示,拉夫劳伦一开始会不会一堆感慨……
比如以为泼天的富贵终于轮到自己了;还有「自己怎么突然就火了」,以及中国消费者都这么有钱吗?把奢侈品当白菜买?是不是得往上调价了……
结果,不是自己火了,也不是中国消费者钱多,而是自己成为了这场所谓消费盛宴的工具,等宾客散去,自己的天塌了……
事实上,大家都知道,服装电商行业,一直以来退货率高居不下。但几年前,行业的平均退货率也仅为20%左右,但这几年,有数据显示,服装电商的退货率行业平均已经飙升至40%-60%,尤其在一些促销节,女装领域的退货率高达80%。
「买十件退九件」似乎也逐渐成为这个行业的常态!还记得今年618期间,小柴也报道过类似的案例,有商家发帖称,618促销,10天销售额差不多1000万,但其中仅退款350万元,退货退款380万元,掐指一算,退货率竟然高达80%。
而这么高的退货率,导致最终一个618忙前忙后几个月要亏50万-60万元。
肉眼可见的服装电商这门生意,的确是越来越难做了!也就是说,退货率一旦超过60%。服装电商这门生意,也就开始亏损,跑步起来了。
也因此,我们看到,越来越多的知名服装店倒闭的新闻,有数据显示,2024年以来,已有不下40家知名网店宣布闭店/停止上新,这里面包括少女凯拉,还有张大奕的吾欢喜的衣橱等等。
但咱也万万没想到,作为奢侈服装品牌的拉夫劳伦这一把直接把退货率干到了95%,这多少有点蹊跷,毕竟相比于一些整合类服装电商,退货率高可以理解,但拉夫劳伦这种奢侈品牌,走的是精品路线,不至于吧!
事实上,拉夫劳伦这波退货率,不单单是因为试穿不合适被退,更关键的因素是,其较高的单价,成了双11的凑单神器。
据报道,今年双11,某平台抬高了满减优惠的门槛,也就是一些大额满减,需要更高的金额,比如满5000元优惠400元,或满1500元优惠120元,甚至会员用户还有满7000减560,3000减240大额满减优惠券。
动不动几千,现在这种情况,有多少用户真的有这么大的购物需求?事实上,平台也是知道的,但为了成交额,平台抬高满减门槛,至于用户怎么操作,就成了用户的事了。
于是,在七天无理由退货的兜底下,无数消费者为了拿到更大额的优惠券,那是疯了似的凑单,但凑几十块钱的东西,什么时候凑到几千是要花时间精力的,于是他们盯上了单价较高的商品。
像拉夫劳伦这些奢侈品牌,则成了目标。据此前媒体报道,某平台双11尾款日当天,拉夫劳伦官方旗舰店的商品突然被大量抢购。动辄1980元一件的针织衫,都有数千人加购。到最后一小时,甚至连270元一双的袜子都显示「售罄」。
有业内分析人士对小柴表示,拉夫劳伦或许只是这场游戏中的一个缩影,越来越多的品牌,也正成为一些电商平台,在购物节拉高GMV、各种增速外宣、炒作资本市场中的祭品。
他同时表示,这么大的规则漏洞,平台按道理是应该能及时补上的。如果没有补上这些漏洞,用劳民伤财来形容一点也不为过。
值得注意的是,据媒体报道,除了拉夫劳伦,优衣库也被称为凑单神器,甚至还有一家开了7年、年销2000万的女装店,因为经常被当作凑单工具,甚至选择在双11前夕关闭。
比如也有网友表示:这种现象,最终是让整个社会的运行成本变高了,退货的物流成本是直接湮灭掉了。
尤其商家的利益应该是要得到保护的,而不是成为工具,甚至成为工具后,还要陪着平台玩这场赔本的游戏。
看到这一幕,也有不少吃瓜群众不淡定了。比如有网友表示:「自己设置一堆乱七八糟的规则,让大家玩明白了,然后这又玩不起了对吗?该优惠多少就优惠多少,既然玩不起就别设置这些规则!」
「说那么多,不就是平台搞事情把矛盾推给消费者和平台上的商户吗」
「所以为什么要搞这种凑单减 直接减不就好了」
也有网友表示:从厚黑学角度来说,平台这一招挺阴险的,他们想通过这种满减优惠卖东西,但又不肯实实在在的花钱,通过这种手段,最后,消费者成了背锅侠,一句「都是消费者爱占便宜损害品牌利益」就把锅甩干进了……
也有消费者表示这个锅,用户可不背。有本事你直接打折啊!「要不正常打折呢?」「一口价多少就是多少,谁愿意弄那么麻烦……」
诚然,消费者选择低价买东西,那是人之常情,也是再正常不过的事,那么问题就在于,平台为了要在规则设置上,留这么大的漏洞,如果说平台不知道这个漏洞,你信吗?甚至,他们还会引导用户去这么操作。
事实堵上这个漏洞很简单,如果拿到满减优惠,一旦退单,等比例的满减金额也同时被扣掉,也就不存在这一问题了。但矛盾的地方在于,如果平台真这么操作,可能就面临卖不出去货的尴尬情况了。
针对该事件,拉夫劳伦截至目前尚未公开作出回应,不过其客服表示,针对商铺在退货过程中造成的损失可与物流公司或平台寻求解决。
事实上,一开始,双11作为一年一度的消费盛宴,之所以受到消费者的追捧,本质在于,早些年的双11,是敢实实在在的让利消费者的,用户的确是能在没有门槛、没有各种套路规则的前提下买到便宜好物的。
这种消费者、商家与平台之间的互相成就的关系,也造就了双11这个举世瞩目的消费IP、消费场景。
然而,随着这个IP的成型,不晒平台、品牌开始疯狂的压榨双11的价值,各种虚假宣传、套路是五花八门的越来越丰富了;消费者想买个东西,那真是难如登天,做游戏、拉人头、做数学题,那是应有尽有。
最终消费者发现,苦哈哈的忙活半个月,最终发现自己买的东西比平时还贵。「预售比直接买贵惹众怒,谁还在相信被玩烂了的双十一?」
于是越来越多的消费者开始对双11祛魅!最终,平台们似乎是似醒非醒,原来用户要的只有低价,于是他们开始盯上商家薅羊毛,此次拉夫劳伦卖16亿被退15亿事件,我们似乎也看到了这一点。
甚至薅商家羊毛也就算了,问题是,最终商家还要付出惨重无比的代价。
也因此,我们越来越发现,双11这个曾经消费者、商家和平台互相成就的IP,逐渐变成只成就平台了,那么这样的双11,我们不要也罢!
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作者|小柴叁号
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